新眸原創(chuàng)·作者 | 李小東

豆包開始收費了。

許多人沒想到的是，它選的時間點這樣晚，數(shù)字又這樣高：標(biāo)準(zhǔn)版每月68元，專業(yè)版每月500元，年費直接挑破5000元。要知道，就在去年底，國內(nèi)玩家還在卷免費、卷token補(bǔ)貼，生怕用戶有一絲流失的念頭。

但這篇文章并不打算寫一篇簡單的收費新聞。放在更大的坐標(biāo)系里看，當(dāng)一家手握2.27億月活的國民級AI應(yīng)用決定開始收錢，而且收得不便宜，這件事情值得追問的東西，遠(yuǎn)比一張價格表多得多。

這至少涉及三個問題：字節(jié)為什么要在這個時點做這件事？五百元月費到底賣的是什么，賣給誰？以及，這場收費實驗對整個國內(nèi)AI行業(yè)意味著什么？

01

免費的甜頭吃盡了

該談成本了

先回到一個基本事實：豆包不是倉促收費的。

僅就用戶盤子而言，它比國內(nèi)任何一個對手都有資格談錢。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，豆包App月活飆升至2.27億，穩(wěn)居行業(yè)第一，同時也是國內(nèi)首個日活破億的AI原生應(yīng)用。字節(jié)跳動旗下三款A(yù)I應(yīng)用，豆包、即夢AI和豆包愛學(xué)，總月活約2.5億，月活和下載量均躋身行業(yè)前十。

這個數(shù)字意味著什么？在全中國能稱得上“國民級”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，一只手就能數(shù)過來。而豆包做到這個量級，花的錢卻遠(yuǎn)沒有外界想象的多。

國內(nèi)移動廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)AppGrowing的數(shù)據(jù)顯示，豆包的投放費用在2025年整體呈下降趨勢：第一季度1.61億元，第二季度1.17億元，第三季度直接腰斬到0.65億元，第四季度略有回升至0.92億元。

再看留存，2025年1至11月，豆包App的30日留存率平均達(dá)到44%，大幅領(lǐng)先第二名Kimi。甚至有更微觀的數(shù)據(jù)顯示，豆包的180天留存率竟然超過了90天留存率，走出了一條AI聊天類產(chǎn)品罕見的微笑曲線。

至少說明了一件事，就像我們此前討論過的那樣，豆包并不是純靠燒錢砸出來的聲量，它是被用戶真的在用、并留下來的產(chǎn)品。在一個獲客成本高到離譜、用戶忠誠度薄到透明的行業(yè)和時期里，這些數(shù)字堪稱奢侈。

然而問題也就出在這里。規(guī)模越大，賬單越不好看。免費模式的代價，是要考慮GPU集群、推理成本的線性膨脹、以及未來看不到頭的算力投入。

從火山引擎披露的最新數(shù)據(jù)來看：豆包大模型token調(diào)用量從2024年5月的1200億，增長超200倍至2025年9月的超30萬億。每多一個日活用戶、每一次對話、每一個“幫我生成一份PPT”的指令，背后都是算力在燃燒。

當(dāng)你的用戶已經(jīng)到1億日活，繼續(xù)讓他們免費使用越來越復(fù)雜的模型能力，等于是把金庫改成了公共廣場，誰都能進(jìn)來抓一把。

再看字節(jié)跳動的整體算力布局，就能理解這場收費實驗的經(jīng)濟(jì)邏輯有多緊迫。據(jù)浙商證券研報，2025年字節(jié)跳動資本開支有望達(dá)到1600億元，其中約900億元用于AI算力采購，700億元用于IDC基建以及光模塊、交換機(jī)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

而且，你要知道這還不是終點。豆包每天消耗的token還在指數(shù)級增長，字節(jié)對未來token消耗的估計“較高”，預(yù)計將持續(xù)加大算力投入。據(jù)東方證券測算，如果2027年豆包日活達(dá)到5000萬、日均token使用量達(dá)到50萬億，在2.5倍峰值倍數(shù)的假設(shè)下，需要超565萬個GPU，缺口巨大。

一邊是2.27億月活、日活破億的用戶洪流，一邊是1600億規(guī)模的資本開支。每一筆算力賬都是真金白銀，遲早要找人來買單。

02

五百元月費，賣給誰？

價格表公布了，毫無疑問，國內(nèi)市場的第一反應(yīng)一定是“貴”。標(biāo)準(zhǔn)版每月68元，加強(qiáng)版200元，專業(yè)版500元。專業(yè)版年費5088元，甚至超過了ChatGPT Plus年度訂閱價格（約240美元/年）的兩倍以上。

放在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)這么多年“贏者通吃、普惠免費”的敘事下，這個數(shù)字確實有一種反差感。

但這恰恰是最值得琢磨的地方。豆包并沒有打算讓所有人都掏這筆錢。豆包官方的回應(yīng)很明確：“豆包始終提供免費服務(wù)，在免費服務(wù)的基礎(chǔ)上，豆包也在探索推出更多增值服務(wù)，相關(guān)方案細(xì)節(jié)目前還在測試階段”。

接近豆包的人士進(jìn)一步透露，付費功能將主要專注在復(fù)雜任務(wù)和生產(chǎn)力場景，如PPT生成、數(shù)據(jù)分析、影視制作等。當(dāng)模型能力持續(xù)升級后，產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足越來越多的復(fù)雜高價值任務(wù)，但此類任務(wù)需要消耗更多算力與推理時間，因此計劃上線付費服務(wù)來滿足這部分需求。免費版本則繼續(xù)面向用戶的日常使用。

換句話說，豆包在畫一條線：日常聊天、寫文案、查資料這類輕量級使用，仍然免費；只有用AI干活、真正把大模型當(dāng)生產(chǎn)力工具的那些人，才需要為此付錢。

這是一種“按計算成本分層”的定價邏輯，輕量使用，豆包免費兜底；中重度使用，用戶為自己的算力消耗買單。事實上，這個定價思路在海外早有成功樣本。Claude Code在2025年就正式公開發(fā)布，半年做到10億美元年化，今年2月已經(jīng)沖到25億美元，靠的就是高性能模型+訂閱收費的邏輯。

那豆包的專業(yè)版為什么定到500元/月？坦率地說，這可能不是因為豆包覺得自己的產(chǎn)品值500元，而是因為它打算給“AI生產(chǎn)力工具”這個品類立一個國內(nèi)的價格錨點。

在C端AI訂閱付費這件事上，國內(nèi)幾乎沒有對標(biāo)，也沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。豆包本身足夠高的數(shù)字就可以明證，這不是一個廉價工具，也不是一個需要用低價來討好用戶的新玩意，它是一個真的能替代一部分專業(yè)生產(chǎn)力的東西。

至于市場上多少人愿意為此買單，那是后話。先把位子占住，價格錨定住了，后續(xù)無論是促銷、打折、還是按功能拆分套餐，都有充足的騰挪空間。

把視野拉開，豆包其實并不是孤例。

國內(nèi)C端AI助手的商業(yè)化在2025年下半年到2026年初進(jìn)入密集探索期。Kimi去年上線付費會員，設(shè)三檔：免費版限次使用深度研究與OK Computer功能；49元/月送等額API兌換券；99元/月增加配額并支持并發(fā)。

Kimi內(nèi)部信透露，2025年11月以來，海外API收入增長4倍，海內(nèi)外付費用戶月環(huán)比增速超過170%。Kimi“OK Computer”單次對話成本即達(dá)到4-5元，沒有付費模式根本無法規(guī)模化。

更早的時候，百度文心一言在2023年就曾推出專業(yè)版，定價59.9元/月，連續(xù)包月優(yōu)惠價49.9元。這是國內(nèi)大廠中首個面向C端推出的付費大模型產(chǎn)品。但在2025年4月，文心一言宣布全面免費，這背后既有DeepSeek免費模式帶來的競爭壓力，也折射出百度在C端AI應(yīng)用上攻堅不利的現(xiàn)實。

至于騰訊元寶，目前仍然堅持全功能免費策略，所有核心功能免費向用戶開放，尚未推出獨立的會員訂閱體系。

梳理下來，一個清晰的格局浮現(xiàn)出來，全行業(yè)都在從“免費試用”向“分層付費”過渡，區(qū)別只在于各自的步調(diào)和姿態(tài)。

豆包的定價最高、步子最大，我們可以認(rèn)為，是因為它的用戶基本盤最穩(wěn)、成本壓力也最大；Kimi走中檔路線，靠Coding工具和Agent模式差異化；百度率先嘗試付費但最終退回到全面免費；騰訊元寶還在觀望，一邊免費籠絡(luò)用戶一邊試探未來的付費可能。

03

付費實驗的真正賭注

每次我們單看一家公司的收費動作，很容易陷入價格貴不貴、用戶會不會跑的淺層討論。

從行業(yè)視角來看，豆包收費的意義，在于它給國內(nèi)AI行業(yè)拋出了一個必須正面回答的問題。

這個問題幾乎關(guān)乎生死：當(dāng)免費紅利吃盡，當(dāng)融資窗口收緊，當(dāng)IPO退出遙遙無期，國內(nèi)AI公司是否能夠靠產(chǎn)品本身，而不是靠to B的定制化項目、不是靠賣算力、不是靠政府訂單——養(yǎng)活自己？

問題的難處，數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了部分答案。以MiniMax為例，2025年全年收入7903萬美元，其中海外收入占比高達(dá)73%，整體毛利率25.4%。這已經(jīng)是國內(nèi)C端AI產(chǎn)品跑得最好的一家了，但核心收入來源是海外市場，國內(nèi)市場對AI產(chǎn)品的付費意愿和付費能力，仍然是整個行業(yè)最大的不確定性。

放眼海外，故事完全不一樣。OpenAI 2025年上半年營收43億美元，全年營收預(yù)計達(dá)130億美元，其中約超8成收入來自ChatGPT的付費訂閱用戶，包括Plus個人訂閱、企業(yè)版和團(tuán)隊版。OpenAI的付費企業(yè)用戶已突破300萬，ChatGPT周活躍用戶超過8億。

Gartner預(yù)測2025年全球GenAI模型終端用戶支出將達(dá)到142億美元，而實際上，其實際ARR已超過200億美元，AI應(yīng)用商業(yè)化落地給模型廠商貢獻(xiàn)的營收呈快速增長趨勢。在海外，個人訂閱已經(jīng)可以撐起一家千億美元估值公司的營收預(yù)期。

但在國內(nèi)，情況要復(fù)雜得多。一個核心差異在于支付土壤：海外從GitHub Copilot到JetBrains，寫代碼的人每年自己掏幾百美元買IDE是常識，工具付費文化經(jīng)過了數(shù)十年的培育。

而在國內(nèi)，C端用戶為軟件工具付費的習(xí)慣始終沒有真正建立起來。更棘手的是，國內(nèi)大模型產(chǎn)品的同質(zhì)化極為嚴(yán)重，你有的功能對手幾乎立刻就能復(fù)現(xiàn)，真正的差異化極其稀缺。一旦收費，用戶換到另一個免費App的成本幾乎為零。

在這種環(huán)境下，誰先收費，誰就得承擔(dān)被對手用免費策略反噬的風(fēng)險。

這也是為什么豆包選在DAU過億、月活過兩億的時間點才開始收費，體量給了它足夠的用戶篩選余地和試錯空間。即便只有1%-2%的付費轉(zhuǎn)化率，對應(yīng)的收入規(guī)模也不容小覷。相比之下，Kimi的付費體量和用戶基數(shù)要小得多。騰訊元寶至今未收費，很可能是在等更合適的時機(jī)。

從更長遠(yuǎn)的視角看，豆包收費這件事，把一條行業(yè)里人人都在盤算、但誰都沒挑明的邏輯，擺在了臺面上，大模型不是公共服務(wù)，也不是慈善事業(yè)，它是一個需要回收成本的生意。

當(dāng)國內(nèi)最大的C端AI應(yīng)用開始向用戶伸手要錢，整個行業(yè)就再也沒法用“還在技術(shù)紅利期”“還在跑馬圈地”來回避商業(yè)化的追問了。

對DeepSeek這樣的開源免費模型而言，壓力傳導(dǎo)會非常迅速。DeepSeek一直主打免費路線，但2026年初接連被挖走核心團(tuán)隊成員，從基座模型到推理、OCR、多模態(tài)，四條核心技術(shù)線的關(guān)鍵人物先后出走，背后是競爭對手開出千萬甚至近億的年薪。

“幻方賺的錢夠燒”這套邏輯，在人才爭奪戰(zhàn)的烈度面前已經(jīng)顯得力不從心。豆包打響收費第一槍，某種程度上意味著行業(yè)比拼造血，只有靠產(chǎn)品本身賺到錢，才能留住最頂級的人才，進(jìn)而做出更好的產(chǎn)品，形成正向循環(huán)。

回看過去一年多的AI創(chuàng)業(yè)浪潮，一個尷尬的事實始終揮之不去：國內(nèi)大模型公司在技術(shù)能力上追趕極快，某些指標(biāo)甚至實現(xiàn)了反超，但在商業(yè)化閉環(huán)這個最樸素的命題上，幾乎集體交了白卷。

技術(shù)領(lǐng)先帶來的短暫溢價很快被跟風(fēng)者抹平，價格戰(zhàn)和免費策略讓整個行業(yè)陷入了囚徒困境。豆包這次的動作，無論最終成功與否，至少給行業(yè)提供了一個參照系——大模型服務(wù)到底值多少錢，應(yīng)該值多少錢，用戶到底愿意為什么樣的AI能力付費。

我們認(rèn)為，以豆包目前的體量和字節(jié)跳動的戰(zhàn)略耐心來看，這場收費實驗大概率會持續(xù)相當(dāng)長一段時間。它會經(jīng)歷用戶流失、輿論爭議、產(chǎn)品迭代、定價調(diào)整，最終在不斷的博弈中找到一個動態(tài)均衡點。

對行業(yè)而言，如果豆包能夠在收費的同時維持住用戶基數(shù)和市場地位，那就證明了，哪怕在國內(nèi)，AI也是可以靠用戶買單而不是靠輸血活下去的。反之，如果收費后用戶大量流失、競品趁勢反超，那這個行業(yè)可能還要在免費泥潭里掙扎很久。

“免費的，往往最貴。”這句話放在AI行業(yè)再合適不過，它說的不是用戶要為免費付出什么代價，而是說企業(yè)自己也要為“免費”買單。