來源| Tech星球

文| 陳橋輝

Tech星球獨(dú)家獲悉，近日，抖音在站內(nèi)上線“星光商城”，核心指向一個(gè)此前未觸碰的領(lǐng)域：個(gè)人聊天場(chǎng)景的付費(fèi)裝扮。商城內(nèi)主打聊天氣泡、專屬表情兩類核心裝扮商品，均需用戶通過平臺(tái)虛擬幣直接付費(fèi)購買，且裝扮限時(shí)。這也是抖音上線以來，首次在聊天環(huán)節(jié)，推出純付費(fèi)增值模式。

在此之前，抖音的付費(fèi)體系主要集中在直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)、電商消費(fèi)、直播間互動(dòng)道具等場(chǎng)景，聊天功能長(zhǎng)期保持“基礎(chǔ)免費(fèi)、輕量裝飾免費(fèi)，或活動(dòng)贈(zèng)予”的模式，無論是早期的聊天皮膚、限時(shí)表情，還是階段性主題裝扮，多以活動(dòng)任務(wù)、粉絲等級(jí)、平臺(tái)福利形式發(fā)放，未形成標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化的付費(fèi)商城與定價(jià)體系。

這一看似微小的功能更新，放在抖音近兩年密集加碼社交的背景下，顯得格外有信號(hào)意義。

從強(qiáng)化私信聊天入口、上線“朋友”Tab、做限時(shí)“日常”動(dòng)態(tài)、擴(kuò)容群聊能力，再到多閃App強(qiáng)勢(shì)回歸，增加虛擬形象、社交空間等玩法，抖音一直在把用戶從“刷內(nèi)容”往“聊關(guān)系、建圈子”牽引。而這次把付費(fèi)直接插進(jìn)最基礎(chǔ)的聊天環(huán)節(jié)，不只是多一個(gè)變現(xiàn)點(diǎn)，更像是對(duì)自身社交生態(tài)成熟度、用戶付費(fèi)接受度的一次試探，而且給短視頻平臺(tái)的社交商業(yè)化，做了一次新的探索。

對(duì)標(biāo)QQ，抖音聊天首次探索付費(fèi)模式

Tech星球?qū)崪y(cè)發(fā)現(xiàn)，抖音聊天裝扮商場(chǎng)名為“星光商城”，入口位于抖音App下方導(dǎo)航欄的消息頁上方。

聊天裝扮商品以輕量化視覺裝飾為主。聊天氣泡分為普通和高級(jí)版本，高級(jí)版本有動(dòng)態(tài)效果，普通版本則是靜態(tài)，主體有簡(jiǎn)約、卡通等風(fēng)格，單款定價(jià)均是1元，且為限時(shí)款，有效期10天。表情則分為發(fā)飾和面部裝扮，以專屬定制款為主，同樣的，單款定價(jià)均是1元，且為限時(shí)款，有效期10天。

以表情裝扮為例，用戶先需要購買星光，最低需要充值1元，1元等于100星光。

譬如，在購買價(jià)值1元的“財(cái)神”裝扮后，付費(fèi)裝扮可以穿戴在免費(fèi)的表情上，區(qū)別于系統(tǒng)免費(fèi)表情包，在與好友聊天的過程中，使用這種裝扮后的表情可以更強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特、顯眼、社交辨識(shí)度”。

值得一提的是，目前商城內(nèi)還有彩蛋福袋，可以用星光兌換，該福袋采用雙向福利裂變機(jī)制，購買的福袋需在48小時(shí)分享給用戶的好友才能開啟獎(jiǎng)品，分享后用戶可以開啟1份禮包，好友也可以獲得一份，有概率獲得稀有聊天裝扮。既提升了用戶的分享意愿，也實(shí)現(xiàn)了社交場(chǎng)景的低成本裂變。

對(duì)比QQ的裝扮付費(fèi)模式，兩者雖均以虛擬貨幣付費(fèi)、個(gè)性化裝扮為核心，但抖音更側(cè)重“短時(shí)效、低價(jià)高頻付費(fèi)”的邏輯，表情裝扮與聊天場(chǎng)景深度綁定，而QQ裝扮則以會(huì)員專屬權(quán)益、等級(jí)特權(quán)為主，表情體系更為成熟，且聯(lián)動(dòng)QQ空間等生態(tài)，形成了更完善的裝扮矩陣。

在整個(gè)實(shí)測(cè)過程中發(fā)現(xiàn)，抖音表情裝扮款式設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向年輕化，貼合當(dāng)下年輕用戶的審美需求，但裝扮均有有效期，用戶付費(fèi)性價(jià)比已經(jīng)在抖音App內(nèi)引發(fā)部分爭(zhēng)議，未來需要進(jìn)行平衡和優(yōu)化。

抖音試水聊天付費(fèi)背后的社交生態(tài)

把時(shí)間拉長(zhǎng)來看，此次上線星光商城、試水聊天裝扮付費(fèi)，并非臨時(shí)功能迭代，而是和抖音近兩年的社交布局路線高度契合。

過去兩年多，抖音早已跳出單純短視頻內(nèi)容平臺(tái)的定位，持續(xù)加碼社交基建建設(shè)。原本只是作為內(nèi)容配套的私信聊天，擺脫了“輔助溝通工具”的標(biāo)簽，一躍成為用戶高頻使用的核心入口。

為了深耕社交生態(tài)，抖音動(dòng)作不斷，具體上包括上線獨(dú)立的“朋友”Tab，讓平臺(tái)流量從算法內(nèi)容流逐步轉(zhuǎn)向熟人關(guān)系流；推出“日?！毕迺r(shí)動(dòng)態(tài)功能，降低用戶生活化內(nèi)容分享門檻；持續(xù)擴(kuò)容群聊人數(shù)上限，優(yōu)化文件傳輸、群公告、社群管理等實(shí)用能力，朝著專業(yè)社群工具方向演進(jìn)。

除此之外，多閃App的版本大更新、虛擬小火人、AI社交空間等玩法接連落地，同時(shí)布局熟人社交、陌生人社交和AI社交三大賽道，全方位搭建屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

在去年12月的2025抖音小游戲生態(tài)大會(huì)上，抖音社交與互動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林克介紹道，每天有超3億用戶在抖音聊天。龐大的用戶基數(shù)、高頻的社交互動(dòng)、完善的功能基建，為抖音社交商業(yè)化鋪平了道路。

本質(zhì)上，抖音一直在做一件事，就是把“內(nèi)容帶來的臨時(shí)互動(dòng)”，轉(zhuǎn)化成“穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈”，提升用戶留存、使用時(shí)長(zhǎng)、打開頻次，也為商業(yè)化打地基。

而聊天付費(fèi)，就是把關(guān)系鏈做深之后，順理成章伸出來的一支商業(yè)化觸角，從內(nèi)容付費(fèi)、直播付費(fèi)，延伸到社交場(chǎng)景付費(fèi)。

一位深耕互聯(lián)網(wǎng)社交賽道的產(chǎn)品業(yè)內(nèi)人士向Tech星球分析表示，抖音低調(diào)上線星光商城，核心訴求從來不是靠1元裝扮賺取短期收益。短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)早已從內(nèi)容層面，延伸到社交生態(tài)的比拼。抖音積攢了海量年輕用戶，這類群體格外注重社交人設(shè)和專屬辨識(shí)度，聊天氣泡、定制表情恰好契合了他們的個(gè)性化表達(dá)需求。

而低價(jià)限時(shí)的模式，既能降低用戶付費(fèi)門檻，試探大眾對(duì)基礎(chǔ)社交功能付費(fèi)的接受度，又能通過福袋裂變玩法，借助熟人關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)低成本拉新和活躍度提升。也正因?yàn)槭鞘状斡|碰基礎(chǔ)聊天付費(fèi)裝扮，步子走得很謹(jǐn)慎，不高調(diào)宣發(fā)、定價(jià)溫和、品類克制，明顯在觀察市場(chǎng)與用戶反應(yīng)。

整體來看，抖音此次推出聊天付費(fèi)裝扮，是其在社交生態(tài)商業(yè)化的一次重要嘗試，對(duì)標(biāo)QQ成熟的裝扮付費(fèi)模式，同時(shí)結(jié)合自身社交優(yōu)勢(shì)加入裂變玩法，意圖通過低成本虛擬商品提升用戶活躍度與付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

未來，抖音或進(jìn)一步豐富裝扮品類，強(qiáng)化聊天場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值與用戶粘性，使得社交生態(tài)，成為抖音下一個(gè)增長(zhǎng)突破口。