渠道生態(tài)的重構(gòu)

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽(yáng)文

2026年4月24日，貴州茅臺(tái)交出了2026年首份季報(bào)：營(yíng)業(yè)總收入547.03億元，同比增長(zhǎng)6.34%；歸母凈利潤(rùn)272.43億元，同比增長(zhǎng)1.47%，延續(xù)了“雙增”態(tài)勢(shì)。然而，比總量更值得關(guān)注的，是數(shù)據(jù)背后的結(jié)構(gòu)性變化——被反復(fù)提及的“市場(chǎng)化改革成效初顯”，正在從口號(hào)轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)報(bào)表中可量化的數(shù)字。

i茅臺(tái)直銷占比大幅提升

一季度，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入215.53億元，同比增長(zhǎng)267.16%。數(shù)據(jù)對(duì)比可知，i茅臺(tái)2025年全年收入僅為130.31億元，同比下滑34.92%，今年三個(gè)月完成了過(guò)去一年半的規(guī)模，這不是簡(jiǎn)單的“沖量”，而是渠道權(quán)重的系統(tǒng)性回?cái)[——一季度i茅臺(tái)在直銷渠道中的占比由2025年的15.4%迅速提升至約73%。

數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)從配角走向中心，折射出茅臺(tái)正在重建與消費(fèi)者之間的連接方式。2026年1月，i茅臺(tái)月活用戶突破1531萬(wàn)，春節(jié)期間超1400萬(wàn)用戶登錄參與互動(dòng)，這個(gè)曾經(jīng)被視為“申購(gòu)抽獎(jiǎng)工具”的平臺(tái)，正在成為真正意義上的消費(fèi)入口。

經(jīng)銷商環(huán)節(jié)收縮與重塑

一季度，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商凈減少255家，由近年來(lái)持續(xù)擴(kuò)張的趨勢(shì)驟然轉(zhuǎn)為近年最大規(guī)模收縮。同期，批發(fā)代理渠道營(yíng)業(yè)收入同比減少近30億元，下降10.88%，直銷渠道則反超批發(fā)渠道51億元，一增一減之間，渠道結(jié)構(gòu)的天平明顯傾向了自營(yíng)端。

但削減不等于摒棄，從去年底的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)釋放的信號(hào)來(lái)看，茅臺(tái)的目標(biāo)是構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多維協(xié)同模式，引導(dǎo)經(jīng)銷商從“賺差價(jià)”向“賺服務(wù)費(fèi)”轉(zhuǎn)型。2026年3月，非標(biāo)產(chǎn)品代售制實(shí)質(zhì)性落地，經(jīng)銷商按銷售額收取約5%的服務(wù)費(fèi)，不再承擔(dān)買斷庫(kù)存與資金墊付的壓力。這是渠道角色定義的根本性轉(zhuǎn)變，從“二批商”到“服務(wù)商”，商業(yè)邏輯正在被重新書寫。

營(yíng)收與利潤(rùn)增速的落差

客觀而言，貴州茅臺(tái)這份季報(bào)并非毫無(wú)隱憂。一季度，營(yíng)收增速6.34%與歸母凈利潤(rùn)增速1.47%之間的顯著差距值得關(guān)注，盈利端承壓較為明顯。茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)21.82%達(dá)1.68萬(wàn)噸，系列酒銷量同比增長(zhǎng)26.61%達(dá)1.42萬(wàn)噸，但利潤(rùn)并未同步放大，說(shuō)明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉或折扣力度加大等因素拉低了單位盈利貢獻(xiàn)。不過(guò)，3月末公司現(xiàn)金余額達(dá)到1779.68億元，較年初增長(zhǎng)40.77%，充裕的現(xiàn)金流為后續(xù)深化改革提供了堅(jiān)實(shí)的緩沖墊。

2025年貴州茅臺(tái)經(jīng)歷了上市來(lái)的首次“營(yíng)收凈利雙降”，某種程度上為2026年的轉(zhuǎn)型騰出了空間。一季度數(shù)據(jù)表明，貴州茅臺(tái)正在努力跨越傳統(tǒng)渠道依賴的路徑，以i茅臺(tái)為支點(diǎn)、以代售制度為配套、以經(jīng)銷商角色重構(gòu)為保障。這套“三位一體”的組合拳能否持續(xù)釋放效能，關(guān)鍵在于下一步如何平衡線上線下利益分配、如何讓新增的C端用戶沉淀為長(zhǎng)期消費(fèi)群體。

市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型從來(lái)不是一蹴而就的事，貴州茅臺(tái)剛剛打開(kāi)了這扇窗，而窗外的路還有多長(zhǎng)，仍需要用時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

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