在白酒銷量連續(xù)十年斷崖式下降的情況下，茅臺作為帶頭大哥終于營收和凈利潤雙降。盡管2026年初進(jìn)行了提價，但這是一把雙刃劍，能否扭轉(zhuǎn)局勢，還有待觀望。

今天星空君談一下所謂“白酒文化”的騙局。

一提白酒不行了，就有一眾信仰者言必稱白酒文化。

1

五千年的白酒文化

一個冷知識，蒸餾酒技術(shù)是元代才傳入中國的。在那之前，中國沒有蒸餾酒，也就是現(xiàn)代意義上的白酒。

古人喝的什么酒？

一壺濁酒。注意，濁酒。

這種傳統(tǒng)釀酒工藝還在，它就是黃酒。黃酒度數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白酒，所以李白能喝成酒仙，所以武松能喝十八碗。

然而現(xiàn)代人很少喝黃酒了。黃酒的生態(tài)位被啤酒尤其是近年來興起的精釀替代。

古人喜歡邊飲酒邊作樂，琴棋書畫，輕舞飛揚(yáng)，飲酒助興。

一杯白酒下去怎了樂？

肯定是度數(shù)不高的酒。現(xiàn)在去KTV，去酒吧，去小酒館，喝啤酒，喝精釀，其實(shí)就是承接了古人的酒文化。

而現(xiàn)在的白酒文化，和傳統(tǒng)的酒文化，真的沒什么關(guān)系。

2

蘇聯(lián)不背鍋

有些自由派人士基于對蘇維埃的痛恨，在了解了一點(diǎn)歷史基礎(chǔ)上，把中國的白酒文化歸根與前蘇聯(lián)。

然而這種人懂一點(diǎn)歷史，卻又不多。

白酒文化不是中國的傳統(tǒng)是對的，但和蘇聯(lián)沒什么關(guān)系。

梁實(shí)秋寫過很多散文，做了幾個集子，現(xiàn)在有出版社重新集結(jié)出版，有一本叫《世界喧囂，我很好》。

這本書大部分散文來自梁實(shí)秋的《雅舍》系列，其中有一篇，叫《飲酒》。

這里講他在山東大學(xué)（當(dāng)時在青島）當(dāng)教授的時候，喝遍天下無敵手的經(jīng)歷。

梁實(shí)秋1934年離開山東大學(xué)，當(dāng)時蘇聯(lián)剛剛建國不久，對中國的影響微乎其微，對果黨官員更是沒什么影響。

因此，蘇聯(lián)不背這個鍋。

3

起源于重體力勞動者的窮人文化

蒙元貴族喜歡白酒，到現(xiàn)在內(nèi)蒙還有一些高度白酒品牌。軍隊(duì)為了御寒，也流行喝白酒，這是白酒文化的最初起源。

明清時期，隨著糧食的豐富，白酒釀造成本的降低，白酒開始流行。

尤其是在北方勞動人民中，以體力勞動者為主，白酒能快速補(bǔ)充能量，御寒。在南方，士大夫、文人雅士飲用黃酒為主，視白酒為 "俗飲"。

明清時期形成了明顯的分化。

貴族以傳統(tǒng)黃酒為高雅，民間尤其是體力勞動者以白酒為“功能性飲料”。

為什么重體力勞動者喜歡白酒呢？

舉個例子大家就明白了。最近中美小紅書對賬，美國重體力勞動者用布洛芬+咖啡來提神，和白酒是同一個道理。

清朝的時候，有有有由于晉商的流動，把山西汾酒帶到了貴州，在當(dāng)?shù)厥褂梅诰漆勗旒夹g(shù)并進(jìn)行改良，釀造出了新的品種：茅臺。

很驚訝吧？

到了民國，工人、農(nóng)民、城市貧民成為主力消費(fèi)群體。尤其是戰(zhàn)亂時期，軍隊(duì)和遷徙民眾成為重要消費(fèi)群體。

新中國成立后，白酒的價格不算便宜，但也沒有到“奢侈品”的層級。尤其是茅臺，也就比洋河、瀘州貴一倍而已，甚至和汾酒一個級別。

幾十年來，茅臺是怎樣身價扶搖直上成為帶頭大哥的呢？

茅臺的造神運(yùn)動。

4

茅臺酒的神話

1、萬國博覽會金獎的騙局。

民國四年(1915年)茅臺成義（這家酒坊就是晉商建的）、榮和兩家酒坊的茅臺酒，在巴拿馬萬國博覽會上被評為世界名酒，獲得了獎狀和獎?wù)隆?/p>

1939年七月初版的《貴州經(jīng)濟(jì)》一書記載非常明確。書中介紹茅臺酒時這樣寫道：“……曾于民國四年世界物品展覽會，榮和燒坊送酒展覽，得有二等獎狀獎?wù)隆薄?/p>

可見，茅臺常年宣傳的萬國博覽會金獎，其實(shí)是個二等獎。

2、國酒的騙局。

2017年，國家商標(biāo)局一紙裁決，認(rèn)定茅臺的“國酒”宣傳違法。

換言之，在國家級宴請中，并沒有特定的“國酒”。

而茅臺因?yàn)檫@些宣傳，名震天下，收益頗豐。

3、不能異地釀造的神話

茅臺酒只能用茅臺鎮(zhèn)的水，不能異地釀造。這個神話大家聽了好多年了，然而，1985年，國家鑒定茅臺酒異地釀造實(shí)驗(yàn)成功。

這款異地釀造的“茅臺”，現(xiàn)在叫“珍酒”。由于茅臺和珍酒已經(jīng)是完全不同的兩個品牌，雙方默契的不提這件事。

青島的青啤必然和貴州產(chǎn)的青啤有口感上的輕微差異，但影響青啤在本地銷售了嗎？

經(jīng)過這些品牌包裝話術(shù)，茅臺成了獨(dú)一無二的“奢侈品”、“收藏品”甚至“金融品”。

你知道茅臺一年產(chǎn)能多少嗎？

2025年，貴州茅臺的營收中，其中茅臺酒實(shí)現(xiàn)營收1465.00億元。茅臺酒以飛天為主，飛天出廠價1100元左右，這意味著，一年茅臺的銷量是1億瓶?。?！

你見過年產(chǎn)1億瓶的奢侈品嗎？

加上歷年來囤積的茅臺，市面上囤積的茅臺10-20億瓶！82年的拉菲也只有20多萬瓶而已！

收藏品？金融品？

擊鼓傳花的那朵花而已。