這兩天汽車(chē)圈和娛樂(lè)圈的交集，又被華為攪動(dòng)了一把。華為正式官宣楊冪成為享界品牌代言人，消息一出，按理說(shuō)應(yīng)該是一片叫好聲。畢竟楊冪什么咖位，大家心里都有數(shù)，那就是頂流中的頂流，商業(yè)價(jià)值擺在那兒，微博粉絲過(guò)億，隨便發(fā)條動(dòng)態(tài)都是千萬(wàn)級(jí)別的曝光。享界作為一個(gè)相對(duì)年輕的品牌，能請(qǐng)到楊冪做代言人，品牌影響力肉眼可見(jiàn)地要往上走一截。但一個(gè)奇怪的現(xiàn)象就出現(xiàn)了，這又是怎么一回事呢？我們接著往下看。

一、官宣來(lái)了，但風(fēng)向不太對(duì)

打開(kāi)微博、抖音、汽車(chē)論壇的相關(guān)話題區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)挺反常的現(xiàn)象：評(píng)論區(qū)并沒(méi)有想象中那么和諧。有人說(shuō)表示：留給大嘴的明星不多了；有人直接冷嘲熱諷：我們不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)；還有疑惑：之前不是劉亦菲嗎？總之，這波官宣的輿論反響，跟華為和享界預(yù)期的效果之間，存在不小的落差。

這就讓人納悶了，楊冪代言享界，表面上看是一個(gè)雙贏的局面，品牌獲得了頂級(jí)流量加持，楊冪的粉絲群體里也確實(shí)存在不少享界的潛在消費(fèi)者。雙方資源互補(bǔ)，怎么看都是一步好棋。那為什么網(wǎng)上會(huì)出現(xiàn)這么多不買(mǎi)賬的聲音？這個(gè)現(xiàn)象，確實(shí)值得好好說(shuō)道說(shuō)道。

二、事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單，得從去年說(shuō)起

要搞清楚現(xiàn)在的爭(zhēng)議，就得把時(shí)間線拉回到去年。前幾年的時(shí)候，楊冪就已經(jīng)跟享界有過(guò)合作了，只不過(guò)那時(shí)候她的身份不是"代言人"，而是"品牌推薦官"。當(dāng)時(shí)楊冪在社交媒體上曬出了自己的享界汽車(chē)，跟粉絲分享用車(chē)體驗(yàn)，一時(shí)間在楊冪粉絲圈和華為粉絲圈都引起了不小的反響。

那時(shí)候很多華為粉絲的解讀是這樣的：楊冪是自己掏錢(qián)買(mǎi)的享界，是真心認(rèn)可這個(gè)品牌，不是什么商業(yè)合作。這種"自來(lái)水"式的推薦，反而比花錢(qián)請(qǐng)人代言更有說(shuō)服力。畢竟在這個(gè)廣告滿天飛的年代，一個(gè)明星自己花錢(qián)買(mǎi)某個(gè)品牌的車(chē)，本身就是一種強(qiáng)有力的認(rèn)可。

這種敘事在當(dāng)時(shí)確實(shí)幫享界圈了一波好感，很多華為粉絲拿這個(gè)事情來(lái)證明享界的產(chǎn)品力——你看，連楊冪這樣的頂流都主動(dòng)選擇享界，說(shuō)明這車(chē)是真的好，但問(wèn)題就出在這兒。

二、從"品牌推薦官"到"代言人"，味道變了

現(xiàn)在華為正式官宣楊冪成為享界代言人，這就讓去年那個(gè)"楊冪自己買(mǎi)的車(chē)"的敘事變得有些尷尬了。不少網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑：去年楊冪那個(gè)品牌推薦官的身份，到底是不是免費(fèi)的合作？如果去年就已經(jīng)有商業(yè)合作，那所謂"楊冪自己花錢(qián)買(mǎi)享界"的說(shuō)法，是不是就不成立了？如果楊冪去年就是以商業(yè)合作的身份出現(xiàn)在享界的宣傳里，那當(dāng)時(shí)的那些"自來(lái)水"式推薦，本質(zhì)上不就是廣告嗎？

這種質(zhì)疑一旦出現(xiàn)，就很難完全消解。因?yàn)槿ツ昴莻€(gè)"楊冪自購(gòu)享界"的故事確實(shí)太深入人心了，很多華為粉絲真心相信楊冪是出于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可才選擇享界。現(xiàn)在官方突然把合作升級(jí)為代言，等于是在暗示去年的關(guān)系可能沒(méi)有大家想的那么簡(jiǎn)單。

這就好比你一直以為朋友是真心推薦某家餐廳，結(jié)果后來(lái)發(fā)現(xiàn)他跟那家餐廳有合作。餐廳可能確實(shí)不錯(cuò)，但你心里多少會(huì)有點(diǎn)不舒服，覺(jué)得被"套路"了。

三、余承東曾表示：我們不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，這成了靶子

如果說(shuō)上面那些還只是粉絲之間的爭(zhēng)論，那余承東之前的一些表態(tài)，則讓這場(chǎng)爭(zhēng)議有了更大的發(fā)酵空間。關(guān)注華為和鴻蒙智行的朋友應(yīng)該都記得，余承東不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示自己不擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，甚至說(shuō)過(guò)類(lèi)似"我們不會(huì)搞營(yíng)銷(xiāo)那一套"的話。這種表態(tài)在當(dāng)時(shí)贏得了不少人的好感，大家覺(jué)得華為是靠產(chǎn)品說(shuō)話，不玩虛的。

但最近這段時(shí)間，鴻蒙智行在營(yíng)銷(xiāo)上的動(dòng)作明顯加大了力度。請(qǐng)明星代言、搞跨界合作、鋪天蓋地的廣告投放，一套組合拳下來(lái)，確實(shí)讓品牌形象更加立體了，但這也讓余承東之前"我們不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)"的說(shuō)法變得越來(lái)越站不住腳。

尤其是接二連三地請(qǐng)明星代言這件事，讓不少原本支持華為的消費(fèi)者感到反感。他們覺(jué)得，你一邊說(shuō)自己不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，一邊卻在營(yíng)銷(xiāo)上投入這么大，這不是自相矛盾嗎？更有人直言：華為現(xiàn)在越來(lái)越像那些傳統(tǒng)車(chē)企了，靠明星流量來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，而不是靠產(chǎn)品本身說(shuō)話。這種情緒疊加到楊冪代言這件事上，就形成了一股不小的負(fù)面輿論。

四、冷靜下來(lái)看，這事兒到底怎么看？

說(shuō)句公道話，企業(yè)請(qǐng)明星代言本身沒(méi)有任何問(wèn)題。這在商業(yè)世界里是再正常不過(guò)的操作，BBA請(qǐng)了多少年明星代言了，誰(shuí)也沒(méi)覺(jué)得有什么不妥。享界作為一個(gè)新品牌，需要快速建立市場(chǎng)認(rèn)知，請(qǐng)楊冪這樣級(jí)別的明星來(lái)站臺(tái)，從商業(yè)邏輯上完全說(shuō)得通。但問(wèn)題在于，華為和享界之前給自己塑造的人設(shè)，跟現(xiàn)在做的事情之間出現(xiàn)了裂縫。

華為一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品為王，余承東也多次表達(dá)了對(duì)"營(yíng)銷(xiāo)套路"的不屑。這種人設(shè)在消費(fèi)者心中建立了一種期待：華為是靠實(shí)力說(shuō)話的，不需要花里胡哨的東西。但現(xiàn)在頻繁請(qǐng)明星代言的做法，跟這種人設(shè)形成了明顯的反差。說(shuō)白了，消費(fèi)者反感的不是楊冪代言享界這件事本身，而是感覺(jué)華為在"打臉"自己之前說(shuō)過(guò)的話。這種感覺(jué)一旦產(chǎn)生，就很難通過(guò)一兩篇公關(guān)稿來(lái)消除。

另外，去年"楊冪自購(gòu)享界"那個(gè)敘事留下的坑，也需要華為和享界去填。如果能夠坦誠(chéng)地說(shuō)明去年合作的性質(zhì)，也許反而能化解一部分質(zhì)疑。但如果不正面回應(yīng)，任由各種猜測(cè)發(fā)酵，這個(gè)話題可能會(huì)持續(xù)影響享界的品牌口碑。

五、寫(xiě)在最后

娛樂(lè)圈和汽車(chē)圈的聯(lián)動(dòng)，本來(lái)就是一把雙刃劍。明星的流量確實(shí)能帶來(lái)關(guān)注度，但流量帶來(lái)的不只有正面的聲音，還有更多的審視和質(zhì)疑。

對(duì)于享界來(lái)說(shuō)，楊冪代言這件事能不能最終轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量，還得看后續(xù)的產(chǎn)品力和用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)懿荒芙幼∵@波流量。畢竟請(qǐng)明星只是第一步，讓消費(fèi)者真正認(rèn)可這個(gè)品牌，靠的終究還是車(chē)本身。

至于網(wǎng)上那些爭(zhēng)議，熱度總會(huì)過(guò)去。但華為可能需要思考一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)"不營(yíng)銷(xiāo)"本身變成一種營(yíng)銷(xiāo)人設(shè)的時(shí)候，你做的每一步營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都會(huì)被放大審視。這大概就是享受了人設(shè)紅利之后，必須承受的代價(jià)吧。