家電行業(yè)的“口水戰(zhàn)”再次升級(jí)，這一次的主角是格力與海信。

4月14日，格力電器CMO朱磊在社交平臺(tái)公開指責(zé)海信空調(diào)在上海家博會(huì)上盜用格力原創(chuàng)的“真銅實(shí)料”宣傳語，并暗指海信部分產(chǎn)品使用鋁線電機(jī)，不具備自稱“真銅實(shí)料”的資格。次日，海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽強(qiáng)勢(shì)回?fù)?，直指格力歪曲“鋁代銅”行業(yè)自律公約的本意進(jìn)行惡意炒作，并曬出格力申請(qǐng)加入相關(guān)研究工作組的截圖，斥其“又當(dāng)又立”。

這場看似圍繞四個(gè)字廣告語的爭奪，實(shí)則揭開了空調(diào)行業(yè)在成本重壓下關(guān)于“鋁代銅”技術(shù)路線的分歧。中國制冷學(xué)會(huì)相關(guān)專委會(huì)曾就此發(fā)布說明，呼吁避免企業(yè)間互相詆毀。

互撕背后，其實(shí)是整個(gè)空調(diào)市場步入存量博弈的殘酷現(xiàn)實(shí)。從已披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，格力電器2025年前三季度與海信家電2025年全年均呈現(xiàn)出營收與凈利潤雙降的態(tài)勢(shì)。在美的、格力、小米、海爾構(gòu)筑的穩(wěn)固頭部格局中，面對(duì)原材料成本的持續(xù)攀升與終端需求的疲軟，白熱化的營銷戰(zhàn)與口水戰(zhàn)，正成為企業(yè)緩解業(yè)績焦慮、爭奪市場話語權(quán)的常規(guī)武器。

格力海信互懟始末

4月14日晚，朱磊在社交平臺(tái)的發(fā)文引發(fā)了此次爭端。他聲稱在上海家博會(huì)上發(fā)現(xiàn)海信空調(diào)直接使用了“真銅實(shí)料”這四個(gè)字，而這被他定義為格力電器的原創(chuàng)。

在朱磊的表述中，“真銅實(shí)料”是格力制定的一套品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：即除了可見的蒸發(fā)器、冷凝器銅管外，不可見的風(fēng)機(jī)電機(jī)繞組、壓縮機(jī)電機(jī)繞組也必須全部使用銅材。朱磊指出，市場上存在偷換鋁線電機(jī)的行為，當(dāng)產(chǎn)品仍在使用鋁線時(shí)，品牌就沒有資格自稱“真銅實(shí)料”。

面對(duì)這一指控，海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽在4月15日回應(yīng)稱，海信空調(diào)均為銅管，高能效產(chǎn)品更是使用雙排銅管。他翻出2016年的媒體報(bào)道，證明“真銅實(shí)料”的說法早已有之，當(dāng)時(shí)提及的企業(yè)包括海信、創(chuàng)維等，并不包括格力，以此反駁格力的“原創(chuàng)論”。

事實(shí)上，所謂“鋁代銅”，是指在空調(diào)等制冷家電中，使用鋁管或鋁線替代原本的銅管或銅線。由于銅的導(dǎo)熱性、耐腐蝕性和可靠性優(yōu)于鋁，但鋁的價(jià)格遠(yuǎn)低于銅（僅約為銅的1/4），在銅價(jià)高企的背景下，部分企業(yè)開始探索鋁代銅技術(shù)以壓縮成本。

朱磊在發(fā)文中提及，去年底行業(yè)內(nèi)19家企業(yè)倡議“鋁代銅”，在成本面前選擇退讓，而格力是唯一沒有參與的頭部企業(yè)，堅(jiān)持把“真銅實(shí)料”進(jìn)行到底。

楊祥璽則曬出一份帶有“珠海格力電器”名稱和時(shí)間的《空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組成員申請(qǐng)表》截圖，直指格力早就申請(qǐng)加入了該工作組，如今卻在輿論上把自己摘得干干凈凈。

楊祥璽進(jìn)一步解釋了網(wǎng)傳“鋁代銅倡議”的真實(shí)背景。他表示，這原本是中國制冷學(xué)會(huì)及各企業(yè)研發(fā)工程師在推進(jìn)“十五五”國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃（全鋁換熱器相關(guān)項(xiàng)目）過程中，為了統(tǒng)一步調(diào)、不被打擾而發(fā)起的行業(yè)內(nèi)部技術(shù)自律約定。但這一內(nèi)部約定被個(gè)別企業(yè)歪曲利用，惡意炒作，給其他參與技術(shù)研發(fā)的企業(yè)貼上了“降低品質(zhì)”的標(biāo)簽，嚴(yán)重傷害了行業(yè)協(xié)會(huì)和研發(fā)人員。

針對(duì)海信放出的申請(qǐng)表截圖，朱磊隨后澄清，格力加入的是由中國家用電器研究院牽頭的研究組，旨在進(jìn)行新材料的可行性研究，這與19家企業(yè)聯(lián)名推動(dòng)的“鋁代銅倡議”完全是兩碼事。他重申，格力經(jīng)過長期研究后的結(jié)論是，在性能無法完全保證的情況下，堅(jiān)決不用鋁代銅。

事實(shí)上，針對(duì)這場由“鋁代銅”引發(fā)的輿論風(fēng)波，行業(yè)協(xié)會(huì)曾出面干預(yù)。2025年12月，中國制冷學(xué)會(huì)六專委鋁強(qiáng)化應(yīng)用工作組曾發(fā)布一份《關(guān)于鋁代銅網(wǎng)絡(luò)輿情處理的情況說明》。文件指出，發(fā)起的行業(yè)自律倡議活動(dòng)被個(gè)別企業(yè)惡意宣傳、歪曲本意，給各成員企業(yè)造成了不利影響，嚴(yán)重阻礙了研究進(jìn)程。文件中甚至明確提到，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)曾與格力方面溝通，要求其控制輿論聲音。

格力在營銷和輿論場上的強(qiáng)勢(shì)由來已久。就在2026年1月初，朱磊還曾公開指責(zé)創(chuàng)維集團(tuán)的空調(diào)宣傳海報(bào)在構(gòu)圖、文案等方面涉嫌抄襲格力，喊話“下次別抄了”，最終以創(chuàng)維默默刪除海報(bào)收?qǐng)觥８缰?，格力高管也曾在社交媒體上多次針對(duì)小米的銷售數(shù)據(jù)和市場表現(xiàn)開火。

格力電器董事長董明珠的行事風(fēng)格也在深刻影響著企業(yè)的對(duì)外姿態(tài)。她曾多次在公開場合對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量或營銷手段發(fā)表犀利言論，甚至主導(dǎo)過對(duì)友商的實(shí)名舉報(bào)。在空調(diào)市場這片紅海中，格力習(xí)慣于通過這種極具攻擊性的“互撕”來強(qiáng)化自身的品質(zhì)標(biāo)簽，打擊競爭對(duì)手。

業(yè)績都一言難盡

拋開口水戰(zhàn)的喧囂，格力和海信在財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字，才是驅(qū)動(dòng)這場爭端更深層次的焦慮所在。

2025年，中國空調(diào)市場遭遇了明顯的增長瓶頸。奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國空調(diào)市場零售量為7604.3萬臺(tái)，較上年小幅上漲4.7%，但零售額卻同比下降0.4%，錄得2356.6億元。出口方面同樣承壓，受海外高庫存和關(guān)稅政策擾動(dòng)，全年出口8879萬臺(tái)，同比下滑4.8%。在量增額降的“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)下，頭部企業(yè)的盈利空間被不斷擠壓。

近期，包括美的、格力、TCL、海信、奧克斯在內(nèi)的多家空調(diào)品牌紛紛宣布上調(diào)終端零售價(jià)。這并非需求拉動(dòng)，而是被動(dòng)應(yīng)對(duì)高企的原材料成本。截至4月中旬，LME三個(gè)月期銅價(jià)已較2025年初暴漲近50%。在空調(diào)原材料成本中，銅材占比高達(dá)22%。成本端的急劇膨脹，使得“鋁代銅”的技術(shù)探討與“真銅實(shí)料”的營銷博弈變得異常敏感，這直接關(guān)系到企業(yè)在成本控制與品牌溢價(jià)之間的平衡。

在這樣的大環(huán)境下，參與此次互懟的雙方，業(yè)績表現(xiàn)都難言樂觀。

海信家電發(fā)布的2025年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營收879.28億元，同比下滑5.19%；歸母凈利潤31.87億元，同比下滑4.82%。具體到暖通空調(diào)業(yè)務(wù)板塊，其營收為388.29億元，同比下滑3.61%，占公司總收入的比重為44.16%。

格力電器目前尚未發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)，但從其披露的2025年三季報(bào)來看，下滑的趨勢(shì)同樣明顯。前三季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營收1371.8億元，同比下降6.5%；歸母凈利潤214.61億元，同比下降2.27%。第三季度單季，格力的營收降幅更是達(dá)到了15.09%，凈利潤同比下降9.92%。

對(duì)比兩家企業(yè)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)行業(yè)零售額微降0.4%的背景下，海信家電全年的營收降幅（5.19%）和格力前三季度的營收降幅（6.5%），均明顯跑輸了大盤。在利潤端，兩家企業(yè)也同時(shí)陷入了負(fù)增長的泥潭。

在美的、格力合計(jì)占據(jù)國內(nèi)空調(diào)市場近半壁江山的雙寡頭格局下，格力面臨的壓力尤為突出。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，美的的內(nèi)銷市占率達(dá)到35.7%，而格力為22.2%，兩者之間的差距正在拉大。同時(shí)，小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌在線上渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，也對(duì)傳統(tǒng)家電巨頭構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性威脅。

業(yè)績承壓之下，“真銅實(shí)料”這四個(gè)字，對(duì)格力而言已經(jīng)成了在原材料大幅漲價(jià)、友商嘗試成本替代時(shí)，試圖死守高端品質(zhì)定位、維持品牌溢價(jià)的最后一道防線。對(duì)海信而言，在推進(jìn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)邁入全球第一梯隊(duì)的戰(zhàn)略規(guī)劃下，面對(duì)格力的指控，如果不反擊，不僅會(huì)背上“偷工減料”的黑鍋，更會(huì)在白熱化的存量競爭中失去主動(dòng)權(quán)。