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從賣薯片到造空間,樂(lè)事更懂年輕人了

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2 026年,重 返線下成為了熱門趨勢(shì)。

相比線上信息過(guò)載帶來(lái)的倦怠感,到線下尋找真實(shí)體驗(yàn)、完成情緒充能,變成年輕人尋找幸福感的新方法。

在社交媒體,有人把到線下文化街區(qū)打卡、相約漂亮飯,當(dāng)作周末休閑的首選。有人每天花20分鐘去商場(chǎng)超市遛彎,從琳瑯滿足的商品和煙火氣里,獲得能量、療愈自己。當(dāng)“去線下”變成低成本、高反饋的情緒補(bǔ)給,線下體驗(yàn)也成為品牌與年輕人溝通的新戰(zhàn)場(chǎng)。

我們留意到,近期樂(lè)事在上海新天地開(kāi)了全國(guó)首家樂(lè)事土豆餐廳,不僅吸引到“土豆腦袋們”慕名前來(lái),也變成了潮流打卡的新地標(biāo)。

越來(lái)越多人在社媒分享餐廳的打卡經(jīng)歷、做自發(fā)的美食測(cè)評(píng),并且表示“進(jìn)到土豆餐廳,仿佛去到了一個(gè)明亮的黃色薯片王國(guó),十分有趣”。


樂(lè)事土豆餐廳的走紅,提供了一個(gè)品牌溝通的新樣本。我們好奇,當(dāng)線下體驗(yàn)成為主流,快消品牌要如何做好年輕化溝通?


年輕人去線下“情緒充能”,樂(lè)事造了個(gè)“線下體驗(yàn)空間”

過(guò)去,年輕人去線下,為的是“買得踏實(shí),買完就能用”的便捷?,F(xiàn)如今,大家到線下逛逛,追求從“觀看”到“在場(chǎng)”的深度體驗(yàn)。

中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的一項(xiàng)線下消費(fèi)調(diào)研顯示,在受訪者喜歡線下的原因中,社交樂(lè)趣、真實(shí)體驗(yàn)、即時(shí)滿足,排名前三(分別占比58.5%、55.4%、53.5%),緊隨其后的,是沉浸式氛圍、以及拍照好看。

換句話說(shuō),在年輕人的期待里,線下不只是購(gòu)物的場(chǎng)所,還是集社交、體驗(yàn)、打卡于一體的情緒豐榮空間。

同樣的,對(duì)樂(lè)事而言,它不僅注意到了新的消費(fèi)心理動(dòng)向,而且打造了土豆主題創(chuàng)想空間,來(lái)主動(dòng)吸引年輕人到場(chǎng)。不過(guò)與傳統(tǒng)線下空間不同,樂(lè)事的土豆餐廳從風(fēng)味、視覺(jué)、互動(dòng)等層面,把一顆土豆玩出了萬(wàn)千新意。


首先,樂(lè)事攜手時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌8ON8,在餐廳外立面放置了“卡通小人搬運(yùn)土豆”的藝術(shù)裝置。小人們萌趣鮮活,搭配亮黃的色彩,制造了吸睛效應(yīng),率先為餐廳拉動(dòng)了關(guān)注。


而餐廳內(nèi)部,則用層層深入的動(dòng)線、主題造景的氛圍設(shè)計(jì),引發(fā)大家的主動(dòng)探索。

比如一樓用餐區(qū),裝點(diǎn)了土豆元素的藝術(shù)裝飾畫和薯片紋理的墻面,讓食材本身成為空間的主角,營(yíng)造出沉浸感的用餐氛圍。

行至二樓,長(zhǎng)形餐桌上以微縮景觀展現(xiàn)出“土豆種植-收獲-切片-包裝”等一整套薯片制作工序。這種“將幕后工藝可視化“的方式,不僅完成了一場(chǎng)有關(guān)土豆變薯片的趣味科普,而且直觀呈現(xiàn)出樂(lè)事真薯原切的工藝,以此建立起品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。


從二樓推門而出,就是農(nóng)場(chǎng)露臺(tái)的區(qū)域。樂(lè)事以自然綠植、陽(yáng)光造景,還原出一片清新治愈的田園氛圍,將農(nóng)場(chǎng)的松弛感搬進(jìn)了城市中心。


真正重頭戲在于,樂(lè)事還把土豆搭配薯片做成了創(chuàng)意十足的料理,從菜單設(shè)計(jì)到餐品創(chuàng)新,創(chuàng)造了儀式感體驗(yàn)。

一方面,樂(lè)事土豆餐廳專門推出了四道式“開(kāi)業(yè)限定套餐”,菜單設(shè)計(jì)遵循了“土豆從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的敘述主線,從開(kāi)胃前菜、主食、佐餐到甜品,每道菜分別對(duì)應(yīng)了土豆播種、澆灌到收獲,最后成就美味樂(lè)事薯片的完整旅程,刷新了大眾對(duì)土豆的價(jià)值感知。


(大地序曲:煙熏牛肉佛卡夏配泡菜薯片醬;雨潤(rùn)山野:意式松露土豆玉琪;豐收之匣:慢烤美國(guó)極佳牛小排配土豆泥;樂(lè)享奇遇:瀑布提拉米蘇配巧克力薯片)

另一方面,一系列別具風(fēng)味的創(chuàng)意料理,讓土豆的魅力大放異彩。比如樂(lè)事慢煮八爪魚土豆慕斯,有慕斯的綿密口感、也有土豆的純正香氣,風(fēng)味獨(dú)特之余,薯片還成為餐品造型的點(diǎn)睛之筆,視覺(jué)上顯得賞心悅目。而樂(lè)事薯香拿鐵,則讓鮮薯的口感與咖啡的香味交融,創(chuàng)造了醇厚的舌尖風(fēng)味。


這份獨(dú)特的感官記憶,也制造了社交貨幣,讓樂(lè)事土豆餐廳成為年輕群體間打卡分享的談資。

除此以外,餐廳二樓的露臺(tái)還有拍照互動(dòng)裝置。消費(fèi)者用餐后,就有機(jī)會(huì)與朋友合拍出趣味大片,也能為自己的探店體驗(yàn)記錄下獨(dú)特瞬間。在這過(guò)程中,樂(lè)事土豆餐廳不只好看、好吃,也真正做到了互動(dòng)、好玩。


可以說(shuō),在層層遞進(jìn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)下,人們來(lái)到樂(lè)事土豆餐廳,不是完成了一套效率導(dǎo)向的“進(jìn)入-入座-選購(gòu)-支付-離開(kāi)”的流程,而是沉浸在一場(chǎng)“進(jìn)入-發(fā)現(xiàn)-駐足-分享-嘗新體驗(yàn)-再分享”的完整體驗(yàn)里,更容易與品牌建立聯(lián)結(jié),加深情感認(rèn)同。

對(duì)品牌而言,樂(lè)事借此打造了專屬敘事空間,跳出傳統(tǒng)零食印象,以年輕、創(chuàng)意、潮流的鮮活形象,深入年輕人心智。


線下空間,成為樂(lè)事煥新溝通的新方式

事實(shí)上,在上海開(kāi)出首家樂(lè)事土豆餐廳之前,今年2月樂(lè)事就在成都春熙路商圈打造了一場(chǎng)主題快閃。在現(xiàn)場(chǎng),樂(lè)事不僅設(shè)置了“土豆切切樂(lè)”游戲、DIY包裝袋等互動(dòng)環(huán)節(jié),還有大廚特制的成都風(fēng)味薯片碗,讓一顆土豆變得“可看、可嘗、可玩”,找準(zhǔn)了與年輕人同頻的溝通方式。


結(jié)合上海樂(lè)事土豆餐廳的風(fēng)味創(chuàng)意與體驗(yàn)互動(dòng),不難看出樂(lè)事兩次線下動(dòng)作的相似之處:

首先,選址策略上,聚焦城市的核心潮流商圈,精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體。

其次,空間體驗(yàn)上,設(shè)計(jì)貼合城市氣質(zhì),將品牌理念與深度體驗(yàn)融合,打造高濃度的情感觸點(diǎn)與記憶錨點(diǎn),制造出差異化的驚喜。

例如樂(lè)事在成都,把土豆做成市井風(fēng)味小吃、在線下融入了熊貓等蜀文化元素,貼合成都的熱鬧煙火氣。而在上海,土豆變身創(chuàng)意料理,餐廳空間設(shè)計(jì)融入了時(shí)尚美學(xué),增添了更多潮流文化屬性。

而這背后,表明了樂(lè)事所踐行的一個(gè)核心策略:主動(dòng)走到線下體驗(yàn),與年輕人建立陪伴型品牌關(guān)系。

傳統(tǒng)意義上,快消品牌和消費(fèi)者之間,更多是供給與購(gòu)買的關(guān)系。

而在樂(lè)事以策展者身份,邀請(qǐng)年輕人前來(lái)參與共創(chuàng)和體驗(yàn)。在互動(dòng)中情緒共振,成為彼此的情感體驗(yàn)共同體。



從線下空間到長(zhǎng)線投入,快消品牌如何沉淀資產(chǎn)?

如果站在行業(yè)視角看,樂(lè)事布局線下不只是一場(chǎng)年輕化溝通,更是加深品牌辨識(shí)、沉淀品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略選擇。

過(guò)去幾年,快消品牌擅長(zhǎng)“流量打法”,用跨界聯(lián)名、社媒熱點(diǎn)制造短期注意力,再抓準(zhǔn)時(shí)間窗口加速賣貨。雖然見(jiàn)效快,卻難沉淀品牌認(rèn)知,同質(zhì)化跟風(fēng),更讓品牌差異被不斷稀釋。

正因如此,樂(lè)事跳出單一流量邏輯,從線下體驗(yàn)入手、找到了撬動(dòng)年輕人的對(duì)話入口,也有意識(shí)地完成了一場(chǎng)貫穿品牌策略、線下體驗(yàn)創(chuàng)新與文化表達(dá)的整合性實(shí)踐。

值得注意的是,樂(lè)事并未停留在一次性的曝光,而是通過(guò)多個(gè)城市,打造貼合城市特點(diǎn)的線下空間,構(gòu)建品牌的“長(zhǎng)敘事體系”。在此基礎(chǔ)上,樂(lè)事不僅獲得了傳播與話題,還有年輕人的偏愛(ài)和認(rèn)同。


歸根結(jié)底,未來(lái)快消品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)不只在貨架,更在消費(fèi)者的心智中。當(dāng)一個(gè)快消品牌如樂(lè)事,能持續(xù)得到年輕人的關(guān)注、討論和認(rèn)可,品牌的辨識(shí)度自然會(huì)變得清晰,它行走的每一步也將更加堅(jiān)實(shí)。

作者/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計(jì)/ 鄭舒雅

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)

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