前些日子，關(guān)于“千禾0”“一桶半”“壹號(hào)土”等誘導(dǎo)性商標(biāo)引發(fā)了大量的爭(zhēng)議，最近關(guān)于某面條的“手打”商標(biāo)再次被推上了風(fēng)口浪尖。這種具有暗示性質(zhì)的商標(biāo)，既能規(guī)避描述性商標(biāo)的駁回紅線，又比臆造詞更有記憶點(diǎn)和傳播力，甚至在維權(quán)時(shí)能獲得比普通商標(biāo)更寬的保護(hù)范圍?？傻降资裁词前凳拘陨虡?biāo)？實(shí)務(wù)中該如何把握“暗示”與“描述”的邊界？企業(yè)又該怎么用好這把品牌保護(hù)的“利器”？
一、商標(biāo)顯著性金字塔，看懂暗示性商標(biāo)的核心位置
《商標(biāo)法》第九條，“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突?！钡谑粭l亦規(guī)定，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途等特點(diǎn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)注冊(cè)。

在行業(yè)內(nèi)，通常會(huì)把商標(biāo)按照顯著性強(qiáng)弱，排成一個(gè)四層的金字塔，從塔底到塔頂，顯著性依次遞增，而暗示性商標(biāo)，恰好站在了“確權(quán)安全”與“品牌傳播”的黃金分割點(diǎn)上。

看到這里，可能有讀者會(huì)問(wèn)：既然任意性和臆造性商標(biāo)顯著性更強(qiáng)，為什么不直接選這兩類？在實(shí)務(wù)中遇到太多這樣的客戶，上來(lái)就說(shuō)“要注冊(cè)一個(gè)絕對(duì)不會(huì)被駁回的商標(biāo)”，結(jié)果選了一堆生僻字組合，最后卻在品牌推廣的過(guò)程中處處碰壁。
原因很簡(jiǎn)單：商標(biāo)不僅是法律上的獨(dú)占權(quán)利，更是商業(yè)上的品牌符號(hào)。臆造詞雖然法律上最安全，但消費(fèi)者需要花費(fèi)極高的時(shí)間成本去理解、記憶和傳播，學(xué)習(xí)成本高；任意性商標(biāo)雖然有含義，但和產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)聯(lián)，需要大量的廣告投放才能讓消費(fèi)者把品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)起來(lái)。就像如果沒(méi)有十幾年的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)能把“蘋(píng)果”或“小米”這些食品詞語(yǔ)和手機(jī)之類的電子產(chǎn)品聯(lián)系在一起？
而暗示性商標(biāo)，恰恰解決了這個(gè)痛點(diǎn)。它不直接描述產(chǎn)品，不觸碰《商標(biāo)法》第十一條的駁回紅線，具備注冊(cè)確權(quán)的合法性；同時(shí)它又和產(chǎn)品的賣點(diǎn)、場(chǎng)景、消費(fèi)需求有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者看到商標(biāo)，只需要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的聯(lián)想，就能瞬間get到品牌的核心價(jià)值，記憶點(diǎn)和傳播力直接拉滿。
以“飄柔”洗發(fā)水為例，它沒(méi)有直接用“柔順洗發(fā)水”這種描述性詞匯，而是用“飄”和“柔”兩個(gè)字，讓消費(fèi)者瞬間聯(lián)想到洗完頭發(fā)后飄逸柔順的效果，既守住了顯著性的法律底線，又把產(chǎn)品的賣點(diǎn)刻進(jìn)了品牌的DNA里，這就是暗示性商標(biāo)的最高境界。無(wú)獨(dú)有偶，“瀉立停”讓人一看就明白“腹瀉立馬停止”，“立白”令人覺(jué)得洗潔后“立馬變白”，“足力健”聽(tīng)上去就感覺(jué)“足部有力氣很健康”，諸如此類。相信聰明的你還可以舉一反三。
二、暗示性商標(biāo)的核心優(yōu)勢(shì)
給客戶做商標(biāo)起名方案時(shí)，通常都會(huì)考慮暗示性商標(biāo)。不是因?yàn)樗脤?xiě)好記，而是在商標(biāo)注冊(cè)、品牌運(yùn)營(yíng)、維權(quán)保護(hù)的全流程里，它的綜合優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代。
1. 確權(quán)通過(guò)率高，從源頭規(guī)避駁回風(fēng)險(xiǎn)
商標(biāo)申請(qǐng)被駁回比較常見(jiàn)的理由之一就是“缺乏顯著性，構(gòu)成《商標(biāo)法》第十一條第一款規(guī)定的情形”。當(dāng)下，全年商標(biāo)駁回復(fù)審的成功率不到4成，一旦被駁回，不僅要額外花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)做復(fù)審，還可能錯(cuò)失商標(biāo)的在先申請(qǐng)權(quán)。
而描述性商標(biāo)被駁回，幾乎是板上釘釘?shù)氖?。很多客戶不服氣，說(shuō)“我看別人注冊(cè)‘XX鮮燉’都成功了，為什么我不行？”商標(biāo)審查遵循的是“個(gè)案審查原則”，并且商標(biāo)審查審理標(biāo)準(zhǔn)也在逐步嚴(yán)格。殊不知，那些看似注冊(cè)成功的描述性商標(biāo)，要么是附帶了顯著的圖形部分，要么是提交了海量的使用證據(jù)，證明商標(biāo)通過(guò)使用獲得了“第二含義”，這其中的時(shí)間成本和舉證難度，對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎難以承受。
反觀暗示性商標(biāo)，因?yàn)槠洳恢苯用枋霎a(chǎn)品的任何特點(diǎn)，天然具備固有顯著性，在實(shí)質(zhì)審查階段，做好在先近似檢索，基本不會(huì)因?yàn)槿狈︼@著性被駁回。不用賭復(fù)審的概率，不用拼湊海量的使用證據(jù)，從源頭就把注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)降到了最低，這對(duì)需要快速布局品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。
2. 品牌傳播力拉滿，兼顧辨識(shí)度與記憶點(diǎn)
一個(gè)好的品牌名，核心是“好記、好懂、好傳播”。太多企業(yè)本末倒置，為了追求注冊(cè)成功率，起了一堆晦澀難懂的名字，結(jié)果消費(fèi)者看完就忘，口口相傳更是無(wú)從談起。
暗示性商標(biāo)的第二個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，就是它完美平衡了“法律獨(dú)占性”和“商業(yè)傳播性”。它不像描述性詞匯那樣毫無(wú)獨(dú)占空間，也不像臆造詞那樣和消費(fèi)者有距離感。一個(gè)好的暗示性商標(biāo)，能讓消費(fèi)者在看到的第一眼，就完成“品牌名-產(chǎn)品賣點(diǎn)-消費(fèi)需求”的聯(lián)想閉環(huán)。
比如外賣平臺(tái)“餓了么”，它沒(méi)有直接叫“外賣點(diǎn)餐平臺(tái)”，而是用一句消費(fèi)者最常說(shuō)的口語(yǔ)，精準(zhǔn)擊中了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，暗示了平臺(tái)的核心服務(wù)；再比如農(nóng)夫山泉，沒(méi)有直接用“天然礦泉水”，而是用“農(nóng)夫”和“山泉”兩個(gè)詞，暗示了水源地的天然、原生態(tài)，瞬間和其他工業(yè)生產(chǎn)的飲用水品牌形成了區(qū)隔。
這些商標(biāo)能快速出圈，核心就在于它們用一點(diǎn)點(diǎn)“暗示”的巧勁，讓品牌名和消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了共鳴，既守住了商標(biāo)的獨(dú)占權(quán)，又把品牌傳播的成本降到了最低。
3. 維權(quán)保護(hù)力度更強(qiáng)，品牌護(hù)城河更穩(wěn)
很多企業(yè)申請(qǐng)商標(biāo)，只看能不能注冊(cè)下來(lái)，卻忽略了后續(xù)維權(quán)的難度。在實(shí)務(wù)中見(jiàn)過(guò)太多這樣的案例：企業(yè)好不容易把一個(gè)描述性商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)，結(jié)果同行都在產(chǎn)品上用同樣的詞匯，維權(quán)時(shí)卻處處碰壁。
原因很簡(jiǎn)單：《商標(biāo)法》對(duì)描述性商標(biāo)的保護(hù)，是極其有限的。即便你通過(guò)使用獲得了顯著性，也無(wú)權(quán)禁止其他經(jīng)營(yíng)者在正常經(jīng)營(yíng)中，用這個(gè)詞匯描述產(chǎn)品的特點(diǎn)。就像你注冊(cè)了“鮮燉”商標(biāo)，也沒(méi)法阻止其他餐飲店在菜單上寫(xiě)“鮮燉燕窩”，因?yàn)檫@屬于正當(dāng)?shù)拿枋鲂允褂谩?br/>而暗示性商標(biāo)就完全不同。因?yàn)樗邆涔逃酗@著性，保護(hù)范圍遠(yuǎn)大于描述性商標(biāo)，不僅能禁止他人在相同類似商品上使用相同或高度近似的商標(biāo)，甚至在維權(quán)訴訟中，更容易被法院認(rèn)定為“有一定知名度的商標(biāo)”，從而獲得更寬的保護(hù)范圍。
很多企業(yè)寧愿花大價(jià)錢(qián)做異議、申請(qǐng)馳名商標(biāo)，也不愿意做全類注冊(cè)，核心就是想獲得跨類保護(hù)。而一個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用、具備一定知名度的暗示性商標(biāo)，在司法實(shí)踐中，被認(rèn)定為馳名商標(biāo)、獲得跨類保護(hù)的概率，要遠(yuǎn)高于描述性商標(biāo)。即便是普通的侵權(quán)訴訟，法院在判斷是否構(gòu)成混淆時(shí)，也會(huì)更傾向于保護(hù)暗示性商標(biāo)的獨(dú)占權(quán)，畢竟消費(fèi)者已經(jīng)把商標(biāo)和你的品牌形成了唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系，他人的搭便車行為，更容易被認(rèn)定為侵權(quán)。
三、實(shí)務(wù)中“暗示”與“描述”的邊界
在實(shí)務(wù)中，企業(yè)在暗示性商標(biāo)上栽跟頭，都是因?yàn)闆](méi)搞懂“暗示”和“描述”的邊界，以為起了一個(gè)暗示性商標(biāo)，結(jié)果實(shí)則是描述性詞匯，最終申請(qǐng)被駁回，白白浪費(fèi)了時(shí)間和成本。
商標(biāo)局和法院在審理案件時(shí)，對(duì)二者的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)是：相關(guān)公眾是否需要經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、推理、思考，才能將商標(biāo)標(biāo)志與產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)應(yīng)起來(lái)。
如果消費(fèi)者看到標(biāo)志，一眼就能直接對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品的功能、原料、用途，那就是描述性商標(biāo)，不受《商標(biāo)法》保護(hù)；如果消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的聯(lián)想、思考，才能和產(chǎn)品的屬性掛鉤，那就是暗示性商標(biāo)，具備注冊(cè)顯著性。
這條標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)務(wù)中卻有無(wú)數(shù)企業(yè)踩坑，最常見(jiàn)的有如下三個(gè)誤區(qū)：
誤區(qū)一：把行業(yè)通用描述詞匯，當(dāng)成“暗示性商標(biāo)”
這是最常見(jiàn)的錯(cuò)誤。很多企業(yè)覺(jué)得，我把兩個(gè)描述性詞匯組合在一起，就變成暗示性商標(biāo)了。比如做餐飲的，用“現(xiàn)炒”“爆炒”“鮮鹵”“美味”申請(qǐng)商標(biāo)；做化妝品的，用“補(bǔ)水”“煥膚”“護(hù)膚”申請(qǐng)商標(biāo)。這些詞匯，都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者普遍用來(lái)描述產(chǎn)品特點(diǎn)、工藝、效果的通用詞匯，無(wú)論怎么組合，都依然是直接描述，不屬于暗示性商標(biāo)，必然會(huì)被駁回。
就像“青花椒”“金銀花”案，這些詞匯都是產(chǎn)品的通用原料名稱，即便注冊(cè)成商標(biāo)，也無(wú)法獲得獨(dú)占保護(hù)，更別說(shuō)正常注冊(cè)了。真正的暗示性商標(biāo)，一定是跳出了行業(yè)通用描述的范疇，用非通用的詞匯，形成和產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)聯(lián)。比如同樣是做鹵味，“絕味”就不是直接描述鹵味的口感，而是通過(guò)“絕”字暗示產(chǎn)品味道的極致，屬于典型的暗示性商標(biāo)。
誤區(qū)二：詞匯本身有暗示性，組合后直接指向產(chǎn)品功能
很多企業(yè)起名時(shí)，單個(gè)詞匯選的是暗示性的，但組合在一起，就變成了直白的產(chǎn)品描述。比如做護(hù)膚品的，單獨(dú)“煥活”是暗示性詞匯，但組合成“煥活肌膚”，就直接描述了產(chǎn)品的功能，屬于描述性商標(biāo)；做母嬰產(chǎn)品的，“安睡”是暗示性詞匯，但組合成“寶寶安睡紙尿褲”，就直接描述了產(chǎn)品“安心睡眠”的用途和效果，依然可能會(huì)被駁回。
商標(biāo)局審查商標(biāo)，是按照商標(biāo)整體進(jìn)行比對(duì)和判斷的，不會(huì)因?yàn)槟憷锩嬗幸粋€(gè)暗示性詞匯，就認(rèn)定整個(gè)商標(biāo)具備顯著性。只要商標(biāo)整體給消費(fèi)者的第一印象，是直接描述產(chǎn)品的特點(diǎn)，就會(huì)被認(rèn)定為描述性商標(biāo)，予以駁回。
誤區(qū)三：用諧音梗打擦邊球，規(guī)避描述性認(rèn)定
現(xiàn)在很多企業(yè)喜歡用諧音梗起名，覺(jué)得改了個(gè)字，就能規(guī)避描述性的認(rèn)定。比如做洗衣液，注冊(cè)“衣塵不染”；做醬料，注冊(cè)“大醬風(fēng)范”；做白酒，注冊(cè)“飲以為榮”。
殊不知，這種諧音梗的商標(biāo)，在審查中幾乎都會(huì)被認(rèn)定為描述性商標(biāo)。因?yàn)橄嚓P(guān)公眾看到這些詞匯，第一反應(yīng)就會(huì)對(duì)應(yīng)到原本的成語(yǔ)“一塵不染”“大將風(fēng)范”“引以為榮”，其核心含義依然是直接描述產(chǎn)品的功能、用途和場(chǎng)景，不屬于暗示性商標(biāo)。不僅如此，審查時(shí)大概率還會(huì)被判定成“不規(guī)范使用成語(yǔ)、具有不良影響”而導(dǎo)致駁回。即便僥幸注冊(cè)下來(lái)，后續(xù)維權(quán)也會(huì)困難重重。

四、用好暗示性商標(biāo)的實(shí)務(wù)建議
想要注冊(cè)暗示性商標(biāo)的企業(yè)，有幾條可落地的實(shí)操建議，幫助大家少走彎路。
1. 起名三步走，守住“暗示”的核心邊界
第一步：先做“排除法”，把產(chǎn)品所屬行業(yè)里，直接描述功能、原料、用途、場(chǎng)景、工藝的通用詞匯全部列出來(lái)，起名時(shí)堅(jiān)決避開(kāi)這些詞匯的直接使用；
第二步：做“關(guān)聯(lián)法”，圍繞產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、用戶的核心消費(fèi)需求，尋找有聯(lián)想空間、但非行業(yè)通用的詞匯，通過(guò)詞匯組合，形成和產(chǎn)品賣點(diǎn)的間接關(guān)聯(lián)，而非直接描述；
第三步：做“檢索法”，確定備選名稱后，一定要做全面的在先商標(biāo)檢索。商標(biāo)申請(qǐng)前的盡職檢索，不僅要查相同近似商標(biāo)，還要查行業(yè)內(nèi)是否有其他主體已經(jīng)注冊(cè)了類似的暗示性商標(biāo)，從源頭規(guī)避駁回和侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
2. 組合注冊(cè)，給商標(biāo)上“雙保險(xiǎn)”
筆者一直建議客戶，核心商標(biāo)一定要做“拆分+組合”的注冊(cè)布局。對(duì)于暗示性商標(biāo)來(lái)說(shuō)，首先要把核心的文字商標(biāo)單獨(dú)注冊(cè)，這是品牌保護(hù)的基礎(chǔ)；其次，把文字+logo的組合商標(biāo)、商標(biāo)+產(chǎn)品通用名稱的組合商標(biāo)，分開(kāi)注冊(cè)，兼顧法律保護(hù)和實(shí)際商業(yè)使用；最后，對(duì)核心的暗示性商標(biāo)，要做好核心品類+關(guān)聯(lián)品類的多類注冊(cè)，防止他人在其他品類搭便車。如果有圖案logo還可以考慮版權(quán)登記。很多龍頭企業(yè)都會(huì)做全類注冊(cè)，構(gòu)建完整的品牌保護(hù)體系。
3. 持續(xù)留存使用證據(jù)，筑牢商標(biāo)權(quán)利護(hù)城河
商標(biāo)的價(jià)值在于使用。即便暗示性商標(biāo)具備固有顯著性，也一定要持續(xù)留存完整的商標(biāo)使用證據(jù)，包括產(chǎn)品包裝、銷售合同、發(fā)票、廣告宣傳物料、展會(huì)資料、新媒體推廣內(nèi)容等。
這些證據(jù)，一來(lái)可以應(yīng)對(duì)他人提起的“撤三”申請(qǐng)，避免商標(biāo)因連續(xù)三年不使用被撤銷；二來(lái)，如果商標(biāo)遇到無(wú)效宣告，或者你需要對(duì)他人的搶注商標(biāo)提異議、無(wú)效，完整的使用證據(jù)能進(jìn)一步強(qiáng)化商標(biāo)的顯著性和知名度；三來(lái)，在后續(xù)的商標(biāo)侵權(quán)維權(quán)案件中，使用證據(jù)是法院判賠和認(rèn)定商標(biāo)知名度的核心依據(jù)，能讓你的維權(quán)之路如虎添翼、事半功倍。
4. 警惕“過(guò)度暗示”，觸碰法律紅線
暗示性商標(biāo)的“暗示”，必須在法律框架內(nèi)進(jìn)行。當(dāng)下各種“誘騙”型商標(biāo)引起熱議，正是因?yàn)樵斐闪讼M(fèi)者的“錯(cuò)覺(jué)”從而感覺(jué)自己上當(dāng)受騙。這種做法既不可取、也不合法。
首先，商標(biāo)名不能違背《商標(biāo)法》第十條的禁用條款，不能有不良影響、不能損害社會(huì)公共利益、不能使用國(guó)家相關(guān)標(biāo)志；其次，不能做虛假宣傳的暗示，比如普通食品，不能用暗示醫(yī)療、治療功效的詞匯，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的來(lái)源或品質(zhì)產(chǎn)生誤認(rèn)，不僅商標(biāo)會(huì)被駁回，還可能違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定；最后，不能攀附他人的知名品牌、知名作品，用暗示的方式搭便車，例如“華為適用”、“小米平替”等，否則即便注冊(cè)下來(lái)，也會(huì)被他人提起無(wú)效宣告，最終得不償失。
五、結(jié)語(yǔ)
商標(biāo)從來(lái)就不是一紙簡(jiǎn)單的注冊(cè)證書(shū)，而是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步。太多企業(yè)總想著走捷徑，要么用直白的描述性詞匯，妄圖讓消費(fèi)者“一眼看懂”，卻忘了商標(biāo)最核心的價(jià)值是“獨(dú)占專用”；要么硬造晦澀的詞匯，追求絕對(duì)的法律安全，卻忽略了品牌傳播的本質(zhì)，是讓消費(fèi)者記住、認(rèn)同、傳播。
而暗示性商標(biāo)的魅力，就在于它找到了“法律顯著性”和“商業(yè)傳播性”的完美平衡點(diǎn)。用一點(diǎn)巧思，讓消費(fèi)者在聯(lián)想中記住品牌；對(duì)規(guī)則精準(zhǔn)把握，為企業(yè)守住了品牌獨(dú)占的權(quán)利。
當(dāng)然，一個(gè)好的商標(biāo)，從來(lái)不是靈光一現(xiàn)的偶然。它需要代理人對(duì)《商標(biāo)法》和審查標(biāo)準(zhǔn)的熟稔于心，需要對(duì)企業(yè)品牌定位、行業(yè)特點(diǎn)的深刻理解，更需要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。
專業(yè)的人做專業(yè)的事，商標(biāo)注冊(cè)從來(lái)不是“點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)、提交申請(qǐng)”這么簡(jiǎn)單的流程，而是一套從起名、檢索、注冊(cè)、布局到維權(quán)、運(yùn)營(yíng)的全流程體系。畢竟，對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)好的商標(biāo)，從來(lái)不是成本，而是最有價(jià)值的投資。
來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：縷聰