春糖期間，成都一家燒烤店里，張?jiān)ⅰ岸嗝麩酒咸丫啤钡陌l(fā)布會(huì)搬進(jìn)了煙火氣最濃的地方。沒有燈光秀，沒有交響樂，沒有西裝革履，只有冰鎮(zhèn)多名利配燒烤，一口燒烤一口酒。

這背后，是張?jiān)?duì)當(dāng)下酒水市場(chǎng)一次深刻的“場(chǎng)景化”思考：與其糾結(jié)于如何讓消費(fèi)者“更懂酒”，不如思考如何讓酒“更懂生活”。

01

燒烤，被忽視的“超級(jí)場(chǎng)景”

在餐飲領(lǐng)域，燒烤無(wú)疑是最具剛需屬性的賽道之一。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年，中國(guó)燒烤市場(chǎng)規(guī)模突破3900億元，全國(guó)燒烤門店超過52萬(wàn)家，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%，穩(wěn)居餐飲細(xì)分賽道增長(zhǎng)前列。這不是偶然，而是刻在中國(guó)人飲食基因里的“煙火氣”使然。然而，千億級(jí)賽道的酒水配套長(zhǎng)期由啤酒主導(dǎo)，僅燒烤渠道，啤酒年銷量就約700億元。

但問題隨之浮現(xiàn)。燒烤重油重辣，啤酒雖暢快，卻難免脹腹。隨著健康意識(shí)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)嘌呤的擔(dān)憂也日益增加。市場(chǎng)正在呼喚一款既能解膩、又無(wú)負(fù)擔(dān)且健康的飲品。

張?jiān)！岸嗝睙酒咸丫圃杏?/p>

02

多名利燒烤葡萄酒，為“場(chǎng)景”而生

多名利燒烤葡萄酒的產(chǎn)品邏輯，完全圍繞“燒烤”這個(gè)場(chǎng)景展開，而它的高明之處在于，它捕捉的不僅是“想喝葡萄酒”的需求，還有吃燒烤時(shí)那些被忽視卻真實(shí)存在的“剛需”。

第一，解膩，是生理剛需。吃燒烤，油脂攝入不可避免，油膩感迅速堆積。多名利富含天然果酸，能快速中和燒烤油脂，實(shí)現(xiàn)“一口解膩”。這不是憑空想象，而是張?jiān)ａ劸茙熒习俅握{(diào)配、數(shù)千次消費(fèi)者測(cè)試的結(jié)果。當(dāng)“解膩”從加分項(xiàng)變成必選項(xiàng)，多名利就從一個(gè)選擇變成了一個(gè)答案。這款酒，就是為燒烤而生的，喝它，就是為了解膩、為了暢快。沒有套路，只有真誠(chéng)，這正是 “不油膩” 最本真的樣子。

第二，易飲，是心理剛需。燒烤是聚會(huì)場(chǎng)景，參與者的飲酒習(xí)慣各不相同。如果酒水本身帶有“門檻”，聚會(huì)氛圍就會(huì)被打破。多名利口感柔和順滑、果香濃郁、黃金酸甜比，無(wú)論是老酒友還是新手，都能輕松接受。這種“低門檻”設(shè)計(jì)，滿足了“讓所有人都能喝”的心理剛需，為終端快速動(dòng)銷奠定了基礎(chǔ)。

第三，便攜，是場(chǎng)景剛需。燒烤場(chǎng)景千變?nèi)f化，街邊大排檔、戶外露營(yíng)、朋友家樓下的燒烤店，共同點(diǎn)是“隨性”，對(duì)便捷性高度依賴。多名利采用248ml易拉罐裝，酒精度8%vol，可輕松冰鎮(zhèn)，開罐即飲，無(wú)需開瓶器，無(wú)需高腳杯。當(dāng)一款酒做到“隨手拿、隨時(shí)喝”，才算真正融入了場(chǎng)景。

由此可見，多名利不是“適合”燒烤的葡萄酒，而是“屬于”燒烤的葡萄酒。從解膩到易飲，從街邊到戶外，它把自己長(zhǎng)成了這個(gè)場(chǎng)景里理所當(dāng)然的一部分，當(dāng)一款酒只為場(chǎng)景而生，它便成了場(chǎng)景本身。

03

三個(gè)“不變”，錨定確定性

多名利沒有試圖改變消費(fèi)者“燒烤配啤酒”的習(xí)慣，而是提供了一個(gè)更好的選擇，解膩、不脹肚、更健康。這種“替代性創(chuàng)新”，比“顛覆性創(chuàng)新”更穩(wěn)妥，因?yàn)樗恍枰獑拘研枨蟆?/p>

更深一層，多名利所錨定的“確定性”，其實(shí)來(lái)自于三個(gè)“不變”。

第一，人性對(duì)“舒適感”的追求不會(huì)變。吃燒烤本質(zhì)是放松，而脹腹、嘌呤高、口感刺激都在破壞這種放松感。多名利把舒適感還給燒烤。先是天然果酸解膩，讓每一口都清爽；再是柔和順滑的口感，實(shí)現(xiàn)好喝暢飲，杯杯無(wú)壓力；更重要的是無(wú)嘌呤、健康，且不搶走食物本身的風(fēng)味，炭火香、燒烤味，一樣不少。這份解膩去負(fù)擔(dān)的松弛感，也正印證了那句民間表達(dá)：做人不油膩，燒烤解膩就喝多名利。解膩、暢飲、無(wú)負(fù)擔(dān)，多名利讓吃燒烤更純粹。

第二，經(jīng)銷商對(duì)“低風(fēng)險(xiǎn)”的偏好不會(huì)變。市場(chǎng)低迷期，經(jīng)銷商決策邏輯從“利潤(rùn)最大化”轉(zhuǎn)向“風(fēng)險(xiǎn)最小化”。多名利背靠張?jiān)０倌昶放?，有成熟的供?yīng)鏈、穩(wěn)定的品質(zhì)、清晰的產(chǎn)品定位，意味著低試錯(cuò)成本和清晰的市場(chǎng)路徑。在天貓端，多名利燒烤葡萄酒同樣表現(xiàn)不俗。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品連續(xù)三天霸占甜型葡萄酒熱銷榜前三。

第三，中國(guó)餐飲的“煙火氣”不會(huì)變。從大排檔到連鎖店，從東北到海南，燒烤是中國(guó)餐飲最具生命力的業(yè)態(tài)之一。只要這種生命力存在，專為它而生的多名利，就永遠(yuǎn)有它的位置。

回到那個(gè)春糖期間的燒烤店發(fā)布會(huì)，張?jiān)ⅰ岸嗝麩酒咸丫啤钡陌l(fā)布會(huì)搬進(jìn)了成都何師燒烤，雙方正式達(dá)成戰(zhàn)略，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)16.8米巨型烤爐成為視覺焦點(diǎn)，吸引燒烤食客自發(fā)打卡傳播，將場(chǎng)景營(yíng)銷的聲勢(shì)拉滿。當(dāng)冰鎮(zhèn)的多名利遇上滾燙的燒烤，當(dāng)葡萄酒走出西餐廳、走進(jìn)煙火氣，張?jiān)Ｍ瓿闪艘淮螌?duì)葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。在WBO直播中，張?jiān)６嗝麩酒咸丫茖?chǎng)直播間以8.1萬(wàn)人數(shù)累計(jì)觀看、1.2萬(wàn)最高在線，成為本次春糖直播中熱度頗高的焦點(diǎn)場(chǎng)次。

這不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是張?jiān)Ｆ放茟?zhàn)略的轉(zhuǎn)型。從“教育消費(fèi)者喝葡萄酒”，到“讓葡萄酒融入中國(guó)人的日?！薄６鵁?，正是這個(gè)“日常”最有煙火氣的入口。多名利要做的，不是分一杯羹，而是重新定義“燒烤配酒”的消費(fèi)習(xí)慣。