高高山頂立

深深海底行

我是蔚來第一批車主，開蔚來差不多有五年了

當(dāng)初買蔚來還有一個(gè)私心

也是希望能夠系統(tǒng)性的研究和學(xué)習(xí)蔚來的服務(wù)體系

一個(gè)挺重要的理由就是其實(shí)蔚來中有不少的前地產(chǎn)從業(yè)者

其中最重要的就是其中一位聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪

有著差不多5年的龍湖地產(chǎn)的經(jīng)歷，也是龍湖上市初期的核心高管

我很好奇

為什么這些前地產(chǎn)人在蔚來可以把服務(wù)做這么好

前幾天我偶爾看到一個(gè)視頻

蔚來的用戶運(yùn)營高級副總裁魏健在2021年的一段采訪

因?yàn)樗彩驱埡錾淼牡禺a(chǎn)人，如今在蔚來做客戶運(yùn)營的工作

而這段采訪前前后后40分鐘

有著魏健大量的對于蔚來服務(wù)體系的解讀以及對于當(dāng)下房地產(chǎn)營銷的看法

我一分不落的看完之后，聽完之后確實(shí)有很多感悟

我最近失眠嚴(yán)重

所以整理了一些核心觀點(diǎn)和大家分享

之所以探討他的觀點(diǎn)，本身就來自這是一個(gè)極少有的平行樣本

房地產(chǎn)的營銷模式一直被人所詬病，但是核心問題到底在哪里

這個(gè)從圍城中出來反看圍城的聲音，或許值得我們認(rèn)真聽一聽

01

所有人都理解錯(cuò)了存量市場的定義

魏健在整個(gè)采訪里有一句風(fēng)輕云淡的話，但是說的我確實(shí)腦洞大開

“汽車市場本質(zhì)上是一個(gè)存量市場”

這句話是不是聽上去挺普通的，我們房地產(chǎn)行業(yè)也經(jīng)常會說這個(gè)賽道也進(jìn)入到存量市場

但是后面他接的一句話讓我想了很久

這個(gè)存量本質(zhì)上不是車的存量，而是人的存量市場

蔚來之所以如此關(guān)注用戶體驗(yàn)，因?yàn)樗麄兯嗅槍Φ挠脩舳际且呀?jīng)買過車的用戶

而蔚來的策略是希望這些人在下一輛車或者換車的時(shí)候，會選擇放棄油車而選擇蔚來車

整體企業(yè)的戰(zhàn)略是針對那些已經(jīng)買過車的人群

這也是很多人覺得蔚來的單位用戶價(jià)值比其他新能源車品牌要高的原因

類似小米主力針對的還是那些第一次買車的人

但是蔚來核心還是針對那一類高凈值用戶

這也是蔚來車主的平均單價(jià)要比特斯拉高出十多萬的原因

原來蔚來這么定義存量資產(chǎn)

或許你也就明白為什么他要對客戶這么好了

整個(gè)公司的組織架構(gòu)就開始針對這個(gè)策略來執(zhí)行

其實(shí)我們一直都在說房地產(chǎn)市場是一個(gè)存量市場，但是我們好像一直在說的都是資產(chǎn)的存量模式

所以經(jīng)常有什么關(guān)于空間運(yùn)營、資產(chǎn)盤活、不良資產(chǎn)處置之類高大上的詞匯

但是是否也認(rèn)真想過本質(zhì)上未來改善周期里，房地產(chǎn)最大的存量資產(chǎn)其實(shí)是人

如何讓這些人愿意買下一套房或者換一套房，本質(zhì)上這才是關(guān)鍵

如果公司的注意力還是集中在單純的房產(chǎn)維度，這可能也就是突破不了瓶頸的關(guān)鍵原因

對存量市場的理解決定了解題思路

02

服務(wù)是目標(biāo)，不是過程

魏健有一個(gè)重要的觀點(diǎn)

就是如果對服務(wù)定一個(gè)kpi，那么服務(wù)就一定會變形

打個(gè)比方，如果對一個(gè)員工微笑是KPI

那么他笑的就一定比哭還難看

蔚來一直以來都沒有銷售部門，提倡和用戶發(fā)生真實(shí)的情感連接

只有這樣發(fā)生的內(nèi)容傳播以及老帶新的銷售才有意義

這其實(shí)和開發(fā)商的很多決策都是反過來的

開發(fā)商把銷售當(dāng)成目標(biāo)，把服務(wù)當(dāng)成過程

但是在蔚來的理解里，服務(wù)是目標(biāo)，賣車只是服務(wù)過程中自然發(fā)生的一件事

包括我買過蔚來的車其實(shí)也知道，在蔚來賣車，其實(shí)沒什么渠道

包括老帶新成交也沒有太多的利益刺激

這么做好像和很多開發(fā)商也不太一樣

魏健表達(dá)說：如果對老帶新用明顯的利益方式刺激，那么就一定會導(dǎo)致虛假成交

說到這句話的時(shí)候我其實(shí)也挺震撼的

因?yàn)樵诓簧匍_發(fā)商眼里，其實(shí)他們不在乎成交是怎么來的

只要能成交就是第一王道

但是在蔚來的價(jià)值觀，他們希望不管是自訪的還是老帶新的還是復(fù)購的，都是基于真實(shí)需求場景發(fā)生的

拒絕了所有的利益捆綁

“不考驗(yàn)人性?！?/p>

遙想如今各個(gè)案場，不論是渠道還是自渠還是老帶新還是自媒體獲客，都是各種利益各種計(jì)算

很難想象這背后是怎么樣權(quán)錢交易的生意經(jīng)

大家不妨認(rèn)真想想

另外魏健還提到一個(gè)因素：如果對老帶新進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)之后，那么最大的問題就是這雙方其實(shí)最后一定都會知道

只要大家知道了金額

那么就會讓這一次的推薦破壞了雙方的感情，也失去了老帶新真實(shí)的意義

只剩下利益

所以這或許就是第一點(diǎn)關(guān)于存量市場定義了

蔚來的注意力如果全部在為人服務(wù)這個(gè)邏輯，他所有的思考和制度的制定都是圍繞著人的長期價(jià)值考量

這也是我們所說的戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)的根本

03

渠道對企業(yè)最大的傷害根本不在于成本

很多人對于渠道的認(rèn)知在于渠道侵占了企業(yè)利潤，但在蔚來的視線里這還不是最重要的

蔚來對于老帶新都嚴(yán)格控制利益刺激，當(dāng)然也沒太過于高昂的渠道費(fèi)用

一個(gè)最重要的原因在于

如果對于渠道過于依賴，最為致命的在于會讓企業(yè)對于客戶脫敏

因?yàn)榭蛻舳际乔缼н^來的，你不知道你的客戶在哪里

也不知道他們?yōu)槭裁促I這樣?xùn)|西

對于用戶畫像是失真的

在蔚來的視線里，企業(yè)本身應(yīng)該就是客戶最大的渠道

一個(gè)開發(fā)商的核心競爭力不應(yīng)該是土儲或者融資成本，應(yīng)該是過去已經(jīng)交付的上百個(gè)小區(qū)以及住在里面的業(yè)主

要堅(jiān)信這里面能創(chuàng)造出足夠的價(jià)值

蔚來有一個(gè)數(shù)據(jù)：當(dāng)一家企業(yè)的老帶新+老業(yè)主復(fù)購能夠?qū)崿F(xiàn)50%以上的時(shí)候，那么他將爆發(fā)出巨大的能量

04

開發(fā)商太擅長利用信息不對稱

房地產(chǎn)開發(fā)天然就有信息不對稱的特征

因?yàn)槊總€(gè)社區(qū)每套房子每個(gè)時(shí)期的價(jià)值都不一樣，所以沒辦法像其他行業(yè)一樣徹底的透明化或者線上化

但是是不是信息不對稱與你有沒有利用信息不對稱那是兩碼事

說實(shí)話，操作盤的朋友一定知道，解決問題最簡單的方式就是利用信息不對稱

也是實(shí)現(xiàn)短期利益最快的方式

但是本質(zhì)上信息不對稱本身就是對用戶一次傷害

因?yàn)樾畔⒆罱K會對稱

不論是買完房子之后還是入住之后，一切的信息都會充分對稱

那時(shí)候客戶再意識到那么對于品牌就是不會毀滅的打擊

這也是為什么開發(fā)商的品牌價(jià)值一直不如其他行業(yè)

正是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)太多的不對稱以及地產(chǎn)人太善于利用信息不對稱

當(dāng)然，在另外一方面也必須要承認(rèn)

企業(yè)背后的資本對于房企本身而言也很短視

所以嚴(yán)格意義上房企也沒有堅(jiān)持長期主義的土壤

這也就決定了未來好的品牌極有可能重新洗牌，來自那些小開發(fā)商或者自有資金的企業(yè)

所有的品牌價(jià)值不是一個(gè)念想或者一個(gè)態(tài)度

本身來自于一個(gè)機(jī)制，一個(gè)為長期主義構(gòu)建的完整的機(jī)制

這又回到一開始那個(gè)核心命題

所有客戶都是買過房子的客戶，能夠圍繞著客戶實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，這或許決定了品牌力的長短

05

地產(chǎn)人的核心問題：收入太高了

魏健因?yàn)樽约阂菜闶堑禺a(chǎn)人轉(zhuǎn)型，所以他也提到了現(xiàn)在地產(chǎn)人的困境

其中一個(gè)很重要的特質(zhì)就是

確實(shí)過去地產(chǎn)從業(yè)者的收入是比較高的

這種高不是說合理不合理，而是時(shí)代給到的紅利

現(xiàn)在時(shí)代的紅利已經(jīng)沒有了，那么作為地產(chǎn)人是否還是對自己有那么高的薪資要求

是不是還是把自己架在那邊下不來

眾所周知，不論是魏健還是秦力洪，加入蔚來都是降薪加入的

這也是他們對于趨勢和未來有清晰的判斷

更加知道自己要什么，以及未來要做什么

這才讓他們這樣的轉(zhuǎn)型如此的從容

如果地產(chǎn)人沒辦法直面這個(gè)問題，那么可能最后都會被渠道或者分銷帶著走，因?yàn)槟切儆诟呃娴歉佣唐谥髁x的生意類型

如果執(zhí)著于此，可能整個(gè)職業(yè)生涯會越走越窄

06

以上是我聽完之后的感覺

之所以覺得感慨，就是在于好像其實(shí)問題從來都不復(fù)雜

這個(gè)行業(yè)的癥結(jié)、痛點(diǎn)以及問題其實(shí)一直都無比清晰

核心就是有沒有真正意義上面對問題，以及想要解決問題

說實(shí)話以客戶為中心也好，長期主義也好，現(xiàn)在每一家開發(fā)商都會說，也都說自己意識到了

但是到底為此付出了什么樣的代價(jià)以及決心

其實(shí)只有自己知道

視頻一共50分鐘我聽完之后還有點(diǎn)悲觀的地方在于

很多地產(chǎn)人其實(shí)在其他行業(yè)也都實(shí)現(xiàn)了那些房企未曾實(shí)現(xiàn)的營銷夢

不論是口碑，還是復(fù)購，還是品牌效應(yīng)

這些都實(shí)現(xiàn)了

秦力洪在龍湖的經(jīng)歷讓他在品牌定位、高端用戶運(yùn)營、全國化渠道管理、集團(tuán)化運(yùn)營與戰(zhàn)略執(zhí)行上積累了成熟經(jīng)驗(yàn)

這些能力后來直接用于蔚來的用戶服務(wù)體系、NIO House /空間運(yùn)營、品牌高端化與全國擴(kuò)張

所以說實(shí)話我們這一批從業(yè)者不是沒有能力

也不是沒有方法

但是為什么結(jié)果依然如此

這或許才是值得深思的

還是說，那些值得我們期待的房地產(chǎn)品牌可能此時(shí)還沒有出現(xiàn)

那，又是什么時(shí)候出現(xiàn)

人在熱愛的時(shí)候愿意付出自己的一切，當(dāng)不愛的時(shí)候可能對方連呼吸都是錯(cuò)的

所以，我們曾經(jīng)的熱愛在哪里

我們期待的終局又在哪里

各位，有誰可以告訴我

ps：如果要看原視頻大家可以看一個(gè)視頻號：地煮，不過已經(jīng)停更很久了，蠻可惜的