1 一覺醒來，“必要”沒了！

周日睡了個懶覺，9點(diǎn)才起，靠在床上，隨手拿起手機(jī)刷著玩，無意中進(jìn)入了必要網(wǎng)站，看見了一封公開信。

主要的意思，就是在成立十二年，上線十年后，必要網(wǎng)站因?yàn)橐恍┨厥獾脑?，將進(jìn)入休眠期，也就是停止運(yùn)營。

至于什么時候能再次“蘇醒”，尚在未知之中。

有些意外，又不十分意外，因?yàn)閺那皫讉€月開始，必要商家的數(shù)量感覺就在減少，不少貨品的備貨量也在下降，小紅書上有供應(yīng)商吐槽說近期結(jié)款很慢。

看起來只是一個正常的電商走入困境的案例，在這幾年似乎算不了什么大的新聞。

但真正看到這封公開信后，還是沉默了很久，竟然有了一點(diǎn)點(diǎn)莫名的傷感。

購物車?yán)镞€有十幾件商品沒下單呢！

在必要消費(fèi)已經(jīng)有八年了，2017年的時候，有一個建筑設(shè)計(jì)師朋友給我推薦了這個網(wǎng)站，然后就入了坑，算下來至少也購買了一兩百單各種東西。

如果是一個喜歡網(wǎng)購的女孩子，這個頻次不算什么，但對于一個男人來說真不算少了。

這個購物網(wǎng)站最有趣的地方是：它的核心客群中男性多于女性，而且因?yàn)楹喖s、舒適，低調(diào)，性價(jià)比又高，非常受設(shè)計(jì)師及程序員們的喜愛。

必要是典型的C2M模式，即“消費(fèi)者直連廠家“，通過整合各種國內(nèi)乃至國際的知名品牌加工廠家，由客戶下單，廠家制造，然后通過平臺直送。它能夠在過去十年內(nèi)成為C2M的領(lǐng)軍企業(yè)之一，主要是靠兩個方面的原因。

首先是選品十分克制。這個克制是指主要的產(chǎn)品線都是一些基礎(chǔ)與常用款。例如男士服裝大多是襯衣、西裝、牛仔褲等，女士也是以針織、休閑等為主。這種模式，基本上規(guī)避了版權(quán)問題，而且適用性場景也比較強(qiáng)。

這么做還有一個好處，很多忠實(shí)客戶在上面的復(fù)購率很高，而退貨率很低。

另一個做的比較出色就是品質(zhì)管理體系。

早期在淘寶購物的都知道，曾經(jīng)網(wǎng)上充斥著各種“原單”和“跟單”，即所謂一些大品牌流出來的尾貨或者仿制品，這些東西無論是來源還是用料都十分可疑。

當(dāng)時有個代工大廠的朋友告訴我，別說“客供原料”這種說法是不是糊弄鬼的，就是一摸一樣的原料，離開了品牌方嚴(yán)格的QC流程，出來的產(chǎn)品也天差地別。

而必要則光明正大的告訴你，這些都是大牌子的代工廠，但產(chǎn)品與牌子沒有關(guān)系，同時在在平臺非常嚴(yán)格的管控下，質(zhì)量和那些知名品牌幾乎沒有差異。

這個說法還是比較靠譜的，因?yàn)樵谏厦尜I到的七八百的羊毛大衣，在質(zhì)量上確實(shí)和很多商場中買的三四千的沒有任何區(qū)別，甚至還要更好一些。

在這種定制式的模式中，沒有中間商賺差價(jià)，用更低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品，對于廠家和消費(fèi)者都是雙贏。

如果單純的從消費(fèi)角度，由于中國“世界工廠”的地位，“必要”的擴(kuò)展空間極為廣闊，對于實(shí)體商業(yè)的沖擊也可能比淘寶更直接。

這本來是一個很值得期待的模式，但沒想到還是倒在了時代的浪潮中。

2 模式與生不逢時

必要的成功之處與尷尬之處都非常明顯。

通過與各大代工廠的合作，雖然減少了中間環(huán)節(jié)，但由于缺乏了品牌方的設(shè)計(jì)優(yōu)勢，產(chǎn)品在時尚感與顏值上表現(xiàn)一般，簡單來說就是中規(guī)中矩。

這種形式其實(shí)很適合那些職業(yè)男女對于通勤或日常休閑服飾的需求，但是很難出什么爆品。

襯衣、西裝、大衣這種相對標(biāo)準(zhǔn)化的成熟產(chǎn)品還好，在在一些特色產(chǎn)品上，離開了品牌設(shè)計(jì)支持的出品有些一言難盡。特別是鞋子和部分女裝，有一種既想提升格調(diào)，又不失村氣的矛盾感。

加上很多代工廠并不善于做推廣與營銷，導(dǎo)致不少SKU的出貨量一直受限。

離開了規(guī)模效應(yīng)，對于工廠的成本還是有一定影響的。

相比于傳統(tǒng)電商平臺，必要商城采用的購物方式是“為我定制”和“等待交付”，從下單到收獲有時要5-10天。對于已經(jīng)被各種電商平臺養(yǎng)成了“次日達(dá)”以及“即買即用”習(xí)慣的消費(fèi)者來說，這種等待周期未免太不友好。

即使有上述一些不利條件，從它上線十年積累了3500萬固定客群，95%以上好評率可以看出，“必要”還是有明確的細(xì)分市場與擁躉。

不過時代的一?；?，落到個人頭上就是一座山，對于企業(yè)也是這樣，2020年剛完成融資就遇見了疫情，按必要創(chuàng)始人畢勝的話說，“用競爭對手網(wǎng)站一個季度的預(yù)算，撐過了全球疫情的不可抗力，堅(jiān)守了五年。然后突然遇見了黑天鵝事件，所以一下子就堅(jiān)持不住了?！?/p>

至于什么是黑天鵝事件，目前沒有具體的說法，但撐過了最艱難的時光，卻倒在了至少能看見些許希望的今日，還是不禁讓人有些唏噓。

3 所謂“品味”，在“打折”面前沒了優(yōu)勢

必要并不是這條賽道上唯一的玩家。

2016年上線的網(wǎng)易嚴(yán)選，以及2018年上線的京東京造，也都是以“好東西不貴”為核心理念，采用 “用戶直連制造商”的電商模式。

相比必要商城的C2M理念，網(wǎng)易嚴(yán)選走的是ODM路線。平臺通過與全球優(yōu)質(zhì)制造商合作，控制設(shè)計(jì)、選品與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提供風(fēng)格統(tǒng)一、質(zhì)量穩(wěn)定的日用商品。嚴(yán)選試圖打造一個“新中產(chǎn)生活方式品牌”，強(qiáng)調(diào)審美與功能并重。

京東京造作為京東在2018年推出的“品質(zhì)生活”子品牌，依托京東平臺的大數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈能力，主打?qū)嵱弥髁x與平臺背書，目標(biāo)用戶是京東原有用戶群體中對性價(jià)比敏感的中產(chǎn)階層。

這三者之間，必要商城強(qiáng)調(diào)“按需生產(chǎn)”，重效率但犧牲用戶等待體驗(yàn)；網(wǎng)易嚴(yán)選控制力強(qiáng)但承壓庫存，京東京造憑借平臺數(shù)據(jù)與物流優(yōu)勢快速復(fù)制品類。

顯然后兩者更容易規(guī)?；?，也更容易控制成本。

一個重要的因素是，此類平臺都號稱“為中產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品，但這幾年隨著消費(fèi)的疲軟，中產(chǎn)對于“平價(jià)”的理解似乎有些不太一樣了。

而極度內(nèi)卷的商業(yè)環(huán)境，讓我們的消費(fèi)者理所當(dāng)然的認(rèn)為，任何商品的價(jià)格都可以“沒有最低，只有更低！”

一直頂著“新中產(chǎn)生活方式”標(biāo)簽的網(wǎng)易嚴(yán)選，這兩年在主打低價(jià)的節(jié)奏中推出省錢卡、滿200減30、多款商品直降年度低價(jià)等優(yōu)惠。其中省錢卡活動用戶花3元即可獲得34元紅包，每天早10點(diǎn)晚10點(diǎn)搶紅包則最高有滿618減300的大額紅包等活動。

是不是有種熟悉的味道撲面而來。

過去十年，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品、京東京造……各大巨頭都爭相入局，精品電商也打得火熱。而近幾年來，拼多多、抖音、快手等新興電商崛起，不僅搶占了用戶的時間和流量，還進(jìn)一步擠壓了“精品”的空間。

小米有品在2021年被降低業(yè)務(wù)權(quán)重，整合進(jìn)小米中國區(qū)零售業(yè)務(wù)中；淘寶心選在去年轉(zhuǎn)為向內(nèi)服務(wù)，被淘寶升級為全新品牌“喵滿分”，為天貓超市提供自營商品，徹底退出了精品電商賽道。

而網(wǎng)易嚴(yán)選與京東京造的網(wǎng)站上，都是37元的T恤、129的羽絨服以及299的行李箱等。

雖然依托國內(nèi)強(qiáng)大的ODM能力，這些產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但顯然再想詮釋”格調(diào)與優(yōu)雅“，略微牽強(qiáng)了些。

人生不易，“生活品質(zhì)”終歸還是敗給了“價(jià)格低廉”。

4 “中產(chǎn)”的幻滅

曾經(jīng)有人問：我們可不可以有自己的無印良品！

十年前，我們覺得不需要，要打造也是打造屬于本國的GUCCI、PRADA。

五年前，似乎覺得可以試試，“有品味的性價(jià)比”還是值得提倡的。

到了今天，才發(fā)現(xiàn)并不是需不需要的問題，而是能不能做出來的問題。

無印良品雖然誕生于日本所謂“失去的三十年”，但從一開始就不只是為了提供“性價(jià)比產(chǎn)品”。

它在創(chuàng)立初期，就認(rèn)為經(jīng)濟(jì)困境不必然意味著文化衰退，反而可能孕育出新的價(jià)值觀，例如去除浮夸的宣傳，拋棄消費(fèi)主義等。并提出了品牌不一定靠喧嘩和標(biāo)志，也可以靠哲學(xué)和質(zhì)感生存。所以，無印良品的定位，不是僅僅為了提供一些商品，而是為新消費(fèi)時代提供一份“生活提案?！?/p>

這也讓它定價(jià)上采用的策略是“生活美學(xué)、平價(jià)良品”，但是在實(shí)際運(yùn)營中，逐漸成為了“日本美學(xué)”的代表之一。

后來因?yàn)楣适路浅３晒?，在中國、東南亞等地，硬是被賣成了“日式輕奢”，價(jià)格也比日本國內(nèi)高出一大截，除了成本、關(guān)稅等的影響，更因?yàn)樗摹霸O(shè)計(jì)感+品質(zhì)+環(huán)?！暗睦砟?，契合了中產(chǎn)的審美需求。

從生產(chǎn)加工能力上來講，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過90年代的日本，但也正因?yàn)樯a(chǎn)能力實(shí)在太旺盛了，大家發(fā)現(xiàn)與其費(fèi)勁去搞什么美學(xué)與文化，不如想辦法壓低供應(yīng)商成本，直接拼價(jià)格來的更加有效。

而恰巧，我們的消費(fèi)市場也正好支撐了這種策略。

國內(nèi)當(dāng)年號稱要做中國“MUJI"的品牌們，可謂得之中產(chǎn)，也失之中產(chǎn)。

疫情之后經(jīng)濟(jì)增長放緩，失業(yè)、降薪、房貸壓力籠罩，“未來感”不再確定。中產(chǎn)的最大變化是：從愿意“為更好的生活投資” 變成了“只買剛需、不求升級”，在這種心態(tài)下，即使價(jià)格合理、品質(zhì)穩(wěn)定，但“理想生活”的說服力變?nèi)趿恕?/p>

而強(qiáng)調(diào)理性，淡化品牌調(diào)性，結(jié)果可能變成“沒記憶點(diǎn)”“不酷”“不出圈”，這導(dǎo)致類似平臺既難以承接年輕用戶對“情緒”和“表達(dá)”的訴求，也無法繼續(xù)服務(wù)陷入焦慮的老中產(chǎn)。

而拼多多的崛起，用“極致低價(jià) + 滿足剛需”徹底打穿了下沉市場，擊潰了“理性中產(chǎn)”的價(jià)格防線。小紅書、抖音則通過塑造“種草邏輯”，強(qiáng)調(diào)“品牌調(diào)性 + 情緒氛圍 + 快速出圈”。

“克制”策略在這種環(huán)境中逐漸失聲，最后，干脆別克制了，大家一起卷低價(jià)吧。

也許，這不是必要嚴(yán)選們的問題，畢竟“精致、品味與審美”的前提，是要能吃飽飯。

日本在進(jìn)入“失去的三十年”時，已經(jīng)跨入了全球最發(fā)達(dá)國家之列，有了系統(tǒng)穩(wěn)定的社保體系，而在1990年，日本家庭貸款余額占名義GDP的9%左右，我國今天的比例是34%.

簡單來說，如果經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大的波動，想維持一份“體面”的生活，我們的中產(chǎn)可能更難一點(diǎn)，所以在花錢方面更謹(jǐn)慎更保守也可以理解。

但還是希望必要商城早日走出困境，能夠蘇醒歸來。

也希望我們的消費(fèi)市場，在除了“怕吃虧，怕買貴，要占便宜”的精神內(nèi)核之外，依然能有“追求更好一點(diǎn)的品質(zhì)，無論是物質(zhì)還是精神”這個選項(xiàng)的存在。

老丹，江湖又稱丹總，一個喜歡說實(shí)話的商業(yè)老炮，愛好戶外與美食，十五年商業(yè)地產(chǎn)一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾參與國內(nèi)多個知名商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位、設(shè)計(jì)、招商與運(yùn)營，中購聯(lián)專家委員會委員，IFFRE常務(wù)理事，聯(lián)商網(wǎng)特聘講師。

熙領(lǐng)（上海）商業(yè)管理有限公司，社區(qū)商業(yè)與城市更新專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)均有多年國內(nèi)外商業(yè)研究、定位、建筑和空間設(shè)計(jì)、以及招商運(yùn)營的全過程經(jīng)驗(yàn)，近年來成功操盤了多個城市更新與改造項(xiàng)目，獲得了良好的社會影響與經(jīng)濟(jì)效益。

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