商業(yè)地產(chǎn)的困境已經(jīng)顯而易見。

一方面是市場的低迷，一方面是電商的沖擊，可謂內(nèi)憂外患接踵而至。

恒隆地產(chǎn)董事長陳文博在去年的致股東函中坦言：“…….遇上了近年來最嚴峻的經(jīng)營環(huán)境，是消費者普遍對市場缺乏信心……經(jīng)濟不明朗加上預算緊縮，家庭的可支配開支持續(xù)減少…….影響購物商場的，更多是顧客到訪次數(shù)或購買量的降低”。

持續(xù)了近20年的高歌猛進戛然而止，未來將何去何從成為擺在了很多從業(yè)人員面前的難題，隨之而來的是關(guān)于對曾經(jīng)的反思與明天的思考。

這本來是件好事！

在各種觀點之中，有中肯平和的，有獨辟蹊徑的，有劍走偏鋒的，當然還有思路清奇的。

從去年到今年，有一個很特別的說法：商業(yè)地產(chǎn)的未來，應(yīng)該是“去商業(yè)化”。

其主要的概念是既然消費下降，那么商業(yè)就要考慮在“非消費時代”，盡可能采用更多的“與商業(yè)無關(guān)”的場景，來豐富商業(yè)的功能，換一種方式增加與消費者之間的鏈接。

具體建議包括增加更多的景觀綠化與非商業(yè)用途，可以將公園，藝術(shù)館、圖書館等都引入商業(yè)設(shè)施，使商業(yè)成為城市公共界面的一部分，自然就解決了客流不來的問題。

更加激進一點的，則放言購物中心已經(jīng)是日暮西山，既然做不好，那么干脆改成辦公和公寓就好了，一次性就把純商業(yè)去個干凈！

談?wù)撨@個話題之前，我和朋友老林聊過一次天，說最近有好幾個公園在找他做二次規(guī)劃，主要是想調(diào)整內(nèi)部的一些商業(yè)配套，原因是因為潮汐客流及業(yè)態(tài)限制，營運不是非常理想！。

一方面是把公園搬進商業(yè)，一方面是公園里的商業(yè)不太賺錢！

其實這兩個看似矛盾，又有些關(guān)聯(lián)的事情背后，反應(yīng)的都是一個問題：有效收益！

任何不考慮經(jīng)濟效益的概念都是耍流氓

01

以目前一二線城市為例，一個非核心商圈的商業(yè)項目，地價、建安、內(nèi)裝等相加，單平米的建設(shè)總成本基本上不低于兩萬人民幣。

而類似商圈目前平均租金能做到建面4-5元/天/平米已經(jīng)算是不錯，扣除財務(wù)成本與運營成本后，投資回收期能在25年以內(nèi)就算是樂觀，如果融資成本高一些，三四十年都沒問題。

對于現(xiàn)金流為王的地產(chǎn)企業(yè)，這顯然不是一個好故事。

長久以來，中國持有型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的盈利邏輯主要有兩項，一種是依靠區(qū)域發(fā)展帶動的項目自身升值，另一種是通過綜合拿地，利用住宅等銷售產(chǎn)品平衡前期資金投入。

而如今隨著形勢的變化及對未來預期的降低，第一種增長在急劇放緩，第二種模式也很難持續(xù)。

現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)能選擇的策略可能有兩個：一是轉(zhuǎn)向長期主義，二是通過資產(chǎn)證券化解決投資期過長的問題。

而這兩種方式可以成立的最核心要素是：良好的收益回報。

那么回到把公園引入商業(yè)這個概念，則面臨三個問題：

1 大空間的處理、景觀和綠植費用等，都會使建安費用大幅增高。

2 可租賃面積減少，得房率大幅降低。

3 大量的綠植與挑高空間，會讓維護費用及能耗都遞增到難以忍受的程度。

早期商家只要位置好，就愿意付更高的租金，一些知名連鎖為了搶先布局，還可以談出“冤大頭”式的條件，2023年以來，商戶的成本控制越來越嚴格，再加上行業(yè)內(nèi)卷，租金的天花板已經(jīng)非常明顯。

總結(jié)一下，就是在所謂的“去商業(yè)化”情境下，很大可能是成本增加而收入不會相應(yīng)提升，搞不好還會下降！

“只要把環(huán)境做出絕對的特色，就能吸引人流，從而提升收益”這種故事，只要做過一線運營的都知道只是個美好的愿望。

國內(nèi)能把大的室內(nèi)綠化空間做出來的，一般都需要三個前提條件，首先母公司資金實力極強，能接受更長的回報周期，第二所處城市與區(qū)域較為發(fā)達，可輻射商圈人口密集，消費潛力優(yōu)秀，第三項目體量足夠大，能夠承載成本分攤與得房率損失。

例如重慶的光環(huán)及上海的南翔印象城。

而且即使是這一類項目，其實也是大幅增加了綠化景觀的比例，通過設(shè)立室內(nèi)主題區(qū)來獲得環(huán)境的提升，并不是真的把公園引入進來。

其他的把博物館、藝術(shù)館、劇場等等引入購物中心的說法，其實都是一個同樣的底層邏輯：不是不能做，但要考慮成本與收益的均衡性。

所謂藝術(shù)商業(yè)也是這樣，商業(yè)可以有一定的藝術(shù)元素，但要是藝術(shù)的比例過大，那么結(jié)果就是：

既不藝術(shù)，也不商業(yè)！

至于前面那位說要把商業(yè)改寫字樓或公寓的新奇觀點則很難評價，

根據(jù)世邦魏理仕相關(guān)數(shù)據(jù)，2024上海購物中心空置率是大約在8%左右，寫字樓空置率超過20%，二三線城市的寫字樓和公寓的空置率更是觸目驚心。

我們因為吃了變質(zhì)的食物身體不舒服，所以去喝砒霜來殺毒？這個邏輯十分令人費解。

商業(yè)地產(chǎn)去商業(yè)化，似乎成為了一個悖論，就像為了制霸武林去修煉《葵花寶典》，以為能成為東方不敗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)最后連田伯光都打不過。

所謂欲練神功，揮刀自宮？就算自宮，未必成功！

購物中心應(yīng)該去商業(yè)化，還是加強商業(yè)？

02

2024，在聯(lián)商網(wǎng)在對全國50多個城市的125家代表性購物中心跟蹤中，有81家營業(yè)額上漲，17家基本持平，27家下滑。雖然由于樣本選擇的都是當?shù)刂虉觯隙ㄓ旭R太效應(yīng)與幸存者偏差的影響，但顯然“購物中心已經(jīng)走到盡頭"這個觀點有些危言聳聽。

中國2024年社會消費品零售總額為48.8萬億，其中線下零售占比73%，

實體商業(yè)及購物中心依然是目前消費的主要承載體。

何況目前的困境不是單一行業(yè)的，而是整體經(jīng)濟環(huán)境引發(fā)的消費降級，營收下降的包括了住宅、汽車、家電、家具等幾乎所有和生活消費有關(guān)的行業(yè)。并不只是購物中心。

現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的面臨的問題，是怎樣在新的環(huán)境下，盡快通過新的發(fā)展策略，來適應(yīng)市場的劇變。

在這個過程中，所需要的恰恰不是“去商業(yè)化！”而是要進一步加強商業(yè)功能。

關(guān)于商業(yè)最大的一個謬論就是：人們現(xiàn)在不是為了消費去商業(yè)，而是為了環(huán)境與氛圍才去！

那么如果是這樣，為什么不直接去公園？去藝術(shù)館？去科技館？

實際的原理是：當消費者選擇去商場，那么潛意識就是去消費的！

只是相對于傳統(tǒng)模式，消費的目的性更加隨機，而環(huán)境、內(nèi)裝與藝術(shù)氛圍等的加成，可以拉長顧客的停留時間，增加客戶的粘性，并提升消費的頻次。

可如果顧客來這里除了拍個照片和發(fā)朋友圈，既吃不到可口的餐廳，也買不到喜歡的東西，那么再次復購的可能性就極低。

在這個過程中，商業(yè)內(nèi)容依然是核心，而其他所有的都是附加價值。

公園式商業(yè)最有名的項目之一是日本的宮下公園（MIYASHITA PARK）。

該項目在澀谷區(qū)于1964年開放的宮下公園的基礎(chǔ)上進行了改造。改造后主要由下層商業(yè)以及頂部的公園組成，建筑師通過PPP (公共-私密合作關(guān)系，Public-Private Partnership)，重新打造了一個復合型設(shè)施。除了公園本身和公共停車場重新建設(shè)外，4層高的商場及18層高的酒店被合并設(shè)計到了一處場地上，以此實現(xiàn)顯著的城市改善，并提高了公共土地利用率。

宮下公園改造后的商業(yè)空間以“激動人心與舒適生活交匯”為理念，其中大部分商店共同組成了“戶外商城”。餐廳主要采用了大型推拉門，將用餐空間開放并延伸至寬敞的戶外，以此讓顧客可以享受更舒適的自然氛圍。這種商業(yè)環(huán)境讓人們可以一邊呼吸新鮮空氣，一邊眺望明治大道兩側(cè)的郁郁蔥蔥的櫸樹樹冠，同時也為商場公共區(qū)域節(jié)省了空調(diào)的設(shè)置。

這里引入了90多家店鋪，業(yè)態(tài)涵蓋了零售、餐飲、咖啡、文創(chuàng)、雜品等，零售既有重奢的國際名品，也有精致的本土品牌，餐飲、休閑等也極具特色。同屬項目一部分的澀谷橫丁美食街每到夜晚，在燈光的映射下，溫暖與松弛包裹著路過的客人，在四周高樓大廈的襯托下，有一種在都市中忽然寧靜下來的反差感。

宮下公園的環(huán)境、氛圍、以及空間都在無聲的說著一件事：留下來花錢！

從整體的理念上，宮下公園不僅不是“去商業(yè)化”，還對商業(yè)內(nèi)容進行了精心的調(diào)整與升級，甚至由于商業(yè)的成功，還被一些批評者認為是對原公共空間的“商業(yè)侵占”，以及及 “犧牲了社區(qū)性”。

公共空間的營造，并不是去“去商業(yè)化”！

03

把傳統(tǒng)的商業(yè)項目，轉(zhuǎn)化為城市功能的一部分，這個是泰國比較早就提出的一個理念。

曾打造了多個知名購物中心的EM集團，在2015年就提出了“人們需要的不是購物場所，而是享受都市生活的場域?！?/strong>

但這個理念絕對不是“去商業(yè)化”，核心觀點是通過公共場景與消費場景的融合，使商業(yè)與城市生活的聯(lián)系更加緊密，消費更加順暢，從而提升商業(yè)的運營水平。

在這個過程中，商業(yè)的有效面積非但沒有減少，反而可能會增加。

例如曼谷新開業(yè)的Central Eastvills，很多去從考察的都會被其大面積的綠化景觀所吸引，但在這個綠植、露臺與連廊組成的開放空間里，通過造型各異的小型商鋪，對空間進行了合理的填充。

Central Eastvills的業(yè)態(tài)與品牌極為豐富，有Central Department Stor這樣的泰國領(lǐng)先的百貨公司，高端食品超市Central FoodHall， 電子產(chǎn)品與高科技配件專賣PowerBuy，泰國第一運動用品連鎖SuperSports，F(xiàn)ood Park 和Lifestyle Dining Destination這樣的美食餐廳集群，以及200多個時尚品牌，還有專為寵物愛好者打造的購物與休閑空間、跑步道與健康生活中心等，形成了現(xiàn)代生活消費的全覆蓋。

正如在它的網(wǎng)站上宣傳的，Central Eastvills致力于為都市生活方式提供最全面的商品與服務(wù)。

自然與環(huán)境只是它的外在，商業(yè)才是真正的內(nèi)核。

位于泰國中部那空帕儂府Central nakhon pathom是另一個與公園有機結(jié)合的商業(yè)，也是泰國綠化率最高的商業(yè)之一。

該項目的一大亮點是位于建筑群中心的柚子園，它是一片占地1600平方米的綠洲，。柚子園連接東南入口，與建筑內(nèi)部融為一體，形成一個半室外空間。Stu/D/O Architects 建筑事務(wù)所借鑒了傳統(tǒng)的泰式屋頂設(shè)計，重新詮釋了山墻結(jié)構(gòu)，將入口引向?qū)挸ǖ墓矃^(qū)域。

項目的南部沿用了那空帕儂水上市場沿岸民居中傳統(tǒng)窗戶與門框的線條與裝飾。形成了一個擁有獨特圖案的中庭空間。該區(qū)域延伸至一個半室外空間，巧妙融合了核心建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計與景觀設(shè)計，營造出一個和諧統(tǒng)一的環(huán)境。

而在這個獨特的中庭之下，是一個熱鬧而充滿煙火氣的市集，大量泰國特產(chǎn)在這里銷售。

這里有大量的公共空間，但這些空間要么被作為顧客的休憩區(qū)域，要么被設(shè)置為造型獨特的商業(yè)店鋪。

從Central nakhon pathom的角度，最強大的還是它的商業(yè)矩陣，80余家餐飲，充滿特色小吃的食集，400 多個零售及休閑領(lǐng)品牌，涵蓋了時尚、創(chuàng)意、運動和娛樂、美麗與健康，這種多元而時尚的業(yè)態(tài)組合，使它具備了超乎尋常的消費輻射能力。

泰國的商業(yè)在空間利用上是非常奢侈的，但這種奢侈的前提，是所有空間都是消費場景的延伸與擴展，景觀與商業(yè)不是獨立的存在，而是相互融合與相互促進。

商業(yè)概念噱頭化的背后，隱含的是市場的焦慮與浮躁

04

除了一些徹頭徹尾胡說八道的，很多“去商業(yè)化”的文章，其實想表達的是通過提升商業(yè)環(huán)境，調(diào)整商業(yè)業(yè)態(tài)，從而增強商業(yè)與人及社會的互動和鏈接。

但這個不叫“去商業(yè)化！”而是應(yīng)該叫做“商業(yè)的優(yōu)化！”

就如同一個男孩子有個女朋友，臉上全是疙瘩脾氣還不好，男孩子幫助她護膚美容，撫慰溝通，最后終于讓女孩子變得更漂亮，也更溫柔，兩人幸福的生活了下去。

這個過程叫“拯救愛情！”，不能叫“去女友化！”

有商業(yè)人曾開玩笑說，在亞洲商業(yè)有三種創(chuàng)新比較有名，分別是泰國在空間與色彩上的創(chuàng)新，日本在業(yè)態(tài)與場景上的創(chuàng)新，以及我國在名詞上的創(chuàng)新！

這種“語不驚人死不休”的語言環(huán)境，隱含的是整體市場的焦慮與浮躁。

商業(yè)地產(chǎn)的大雷，在十幾年前就已經(jīng)埋下了。

過去近二十年的經(jīng)濟高速發(fā)展，讓很多行業(yè)的成功都變得有些理所當然，并不僅僅是商業(yè)地產(chǎn)。在這種環(huán)境下大量購物中心拔地而起，簡單粗暴的快節(jié)奏模式變成了主流，明明是缺乏競爭差異的同質(zhì)化，卻被說成了“標準化”。

巴菲特說過：直到潮水退去，才知道誰在裸泳！

如今，潮退了！

定位混亂、主題模糊、缺乏特色、運營粗放等等問題，都在此時爆發(fā)了出來。

所謂病來如山倒，病去入抽絲，這些問題的積累是經(jīng)年累月的，如果要解決，需要通過專業(yè)系統(tǒng)的診斷，從底層邏輯發(fā)現(xiàn)問題，并一步步的去調(diào)理。不可能一個概念，一個故事，或者一個IP就能豁然痊愈。

但很多業(yè)主已經(jīng)等不及了，恨不得直接一副特效藥下去，要么涅槃，要么升天！

這種焦慮與浮躁的環(huán)境下，各種獨特的觀點甚囂塵上，但可能忽視了商業(yè)的底層邏輯。

認真的把商業(yè)最好，機會依然在前方

05

在日本“失去的二十年里”，曾經(jīng)經(jīng)歷過居民收入增長緩慢、老齡化問題日益嚴重、勞動人口占比下降等一系列問題，，當時社會消費大幅下降，百貨與店鋪也出現(xiàn)了關(guān)閉潮。

日本商業(yè)采用的對策是調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，用新的生產(chǎn)方式與商業(yè)邏輯來適應(yīng)環(huán)境的劇變。

在這個時期，國民開始回歸理性，消費呈現(xiàn)出社會化、本土化、簡約化、環(huán)保化等趨勢，無印良品和優(yōu)衣庫等品牌商以及唐吉訶德、大創(chuàng)等渠道商，以淡化品牌、強調(diào)高性價比商品而獲得了成功。

而由于面臨嚴峻的市場形勢，日本的商業(yè)集團也開始注重多元化與特色化，同時通過提升服務(wù)水平，緊跟客群變化、增加產(chǎn)品溢價等一系列措施來應(yīng)對市場的的改變，這一時期反而成為了日本購物中心發(fā)展最快的時期。

與此同時，日本的商業(yè)表現(xiàn)出了很多特質(zhì)，大膽開拓海外市場，獲取新的增長空間，同時充分挖掘與發(fā)揚地方傳統(tǒng)文化，日式的簡約和審美，逐漸成為日本影響世界的核心文化基礎(chǔ)。

可以說，在市場走向低迷時，日本的商業(yè)人并沒有輕易放棄，而是通過不斷的努力，走出了一條新的道路。

我國與日本的情況有很大不同，很多經(jīng)驗也不能套用，但日本商業(yè)當面對困境時，在尊重商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)上迅速進行變革的精神，值得我們學習。

無論是《葵花寶典》還是《辟邪劍譜》，自切丁丁的東方不敗、岳不群、林平之結(jié)果都不是很好。

反而令狐沖靠著遵循了武道本質(zhì)的《獨孤九劍》，最終真正的笑傲江湖。

所以選擇“去商業(yè)化”這件事兒，大約還是需要謹慎一點！

老丹，江湖又稱丹總，一個喜歡說實話的商業(yè)老炮，愛好戶外與美食，十五年商業(yè)地產(chǎn)一線從業(yè)經(jīng)驗，曾參與國內(nèi)多個知名商業(yè)地產(chǎn)項目的定位、設(shè)計、招商與運營，中購聯(lián)專家委員會委員，IFFRE常務(wù)理事，聯(lián)商網(wǎng)特聘講師。

熙領(lǐng)（上海）商業(yè)管理有限公司，社區(qū)商業(yè)與城市更新專業(yè)化團隊，核心技術(shù)團隊均有多年國內(nèi)外商業(yè)研究、定位、建筑和空間設(shè)計、以及招商運營的全過程經(jīng)驗，近年來成功操盤了多個城市更新與改造項目，獲得了良好的社會影響與經(jīng)濟效益。

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