時(shí)值7月開啟，隨著國(guó)常會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》、商務(wù)部等13部門發(fā)布關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知，為家居市場(chǎng)帶來(lái)政策及時(shí)雨。

不過(guò)，光有政策“春風(fēng)”還不夠，對(duì)家居企業(yè)而言，還需積極探索營(yíng)銷、渠道、場(chǎng)景新途徑，打好提振消費(fèi)組合拳。

就在剛剛落下帷幕的林氏家居“超級(jí)店慶日”中，作為林氏家居為其新零售門店打造的品牌專屬節(jié)日，約30天時(shí)間，便創(chuàng)下了新零售門店總成交訂單數(shù)同比增長(zhǎng)78%、整體傳播曝光互動(dòng)量破2億的絕佳成績(jī)，不僅一改家居業(yè)淡季傳統(tǒng)規(guī)律，也率先打響了2023下半年提振家居消費(fèi)的“第一槍”！

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節(jié)日玩法太普遍？

林氏家居四大維度打破造節(jié)天花板！

近年來(lái)，品牌造節(jié)似乎已成為營(yíng)銷標(biāo)配，在這種熱現(xiàn)象之下，隨之而來(lái)的卻是消費(fèi)者的審美疲勞，甚至是營(yíng)銷脫敏現(xiàn)象。對(duì)此，家居品牌應(yīng)該如何撬動(dòng)造節(jié)營(yíng)銷活力？林氏家居從四大維度，上演造節(jié)營(yíng)銷的示范級(jí)操作。

叩開消費(fèi)者“心門”

“省到飛起”，瞄準(zhǔn)質(zhì)價(jià)比風(fēng)口

對(duì)消費(fèi)者而言，其實(shí)并不在意企業(yè)造了什么節(jié)，而在于究竟能得到多少實(shí)惠。大量“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”遭冷遇的背后，折射出的是日漸成熟的理性消費(fèi)心理。

在后疫情時(shí)代，極致性價(jià)比成為消費(fèi)主流，尤其是對(duì)80后、90后、乃至00后的市場(chǎng)主導(dǎo)購(gòu)買力而言，在經(jīng)過(guò)各種不確定因素的洗禮和考驗(yàn)之后，他們依然在追求品質(zhì)生活，但是對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度卻變得更加務(wù)實(shí)，這體現(xiàn)在看重質(zhì)價(jià)比，卻非絕對(duì)低價(jià)，而是在同樣的價(jià)格中，優(yōu)先選擇品牌、品質(zhì)或附加服務(wù)更好的產(chǎn)品。

此次林氏家居之所以能“造”出具有全民熱度的“節(jié)”，關(guān)鍵就在于洞察了目標(biāo)人群的需求痛點(diǎn)，并進(jìn)行滿足。林氏家居“超級(jí)店慶日”以“省到飛起”為主題，摒棄了"高大上"化的營(yíng)銷，憑借"接地氣、說(shuō)人話、生活化”，從情感和價(jià)值層面攻占年輕群體的心，引發(fā)情感共鳴和價(jià)值共振。

同時(shí)，較之過(guò)往深受消費(fèi)者吐槽的“燒腦游戲”、“花拳繡腿”式促銷，林氏家居以“真刀真槍”的補(bǔ)貼額度和優(yōu)惠力度，加碼各類補(bǔ)貼，比如消費(fèi)滿5000元送5000元優(yōu)惠、萬(wàn)元包辦全屋14件家具等，將“省到飛起”落到實(shí)處，依靠口口相傳，讓營(yíng)銷效果事半功倍！

攜手代言人王一博，

強(qiáng)化年輕化價(jià)值認(rèn)同

“得年輕人者，得天下”，不論是家居產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展，還是消費(fèi)拉動(dòng)，年輕群體都是最重要的驅(qū)動(dòng)力之一。自誕生以來(lái)，林氏家居始終探索、嘗試用年輕人的方式，與年輕用戶保持高頻對(duì)話。

7月4日，在“超級(jí)店慶日”一炮打響之際，林氏家居攜手代言人王一博發(fā)布飛行宣言，邀請(qǐng)全國(guó)粉絲走進(jìn)林氏家居門店，為這波店慶狂歡再添勁火，將“省到飛起”觸達(dá)至更廣泛的年輕用戶群體，實(shí)現(xiàn)品牌、明星與市場(chǎng)的年輕化價(jià)值共鳴。

其實(shí)，自2022年，林氏家居高調(diào)官宣王一博為品牌全球代言人，二者便創(chuàng)造性地通過(guò)多次硬核聯(lián)動(dòng)，一次次在年輕人中火爆出圈。而這除了王一博自身的市場(chǎng)影響力外，更關(guān)鍵在于林氏家居年輕化的品牌基因，從以“新潮青年”為客戶畫像，做“年輕”家具，到追求產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，同時(shí)構(gòu)建了涵蓋全風(fēng)格、全品類、全場(chǎng)景的產(chǎn)品體系，以滿足年輕人多元化的生活方式和審美取向，再到各類花式種草的營(yíng)銷助力，林氏家居總能擊中年輕消費(fèi)市場(chǎng)的每一個(gè)癢點(diǎn)。而在“年輕化”背后，林氏仍堅(jiān)守著對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)的初心，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)。

精準(zhǔn)加深記憶點(diǎn)

三大事件刷新認(rèn)知，演繹亮點(diǎn)營(yíng)銷

“造節(jié)”只是形式，內(nèi)核是要建立用戶心智。對(duì)消費(fèi)者而言，一方面，隨著線上線下促銷節(jié)奏越來(lái)越頻繁，儼然深陷疲軟期，另一方面，直播平臺(tái)的火爆在一定程度上分散了消費(fèi)者的注意力。在流量碎片化的時(shí)代，必須精準(zhǔn)擊中用戶記憶點(diǎn)，方能讓自己成為首選。

一直以來(lái)，林氏家居頻頻憑借出人意料的創(chuàng)意花式營(yíng)銷，化被動(dòng)傳播形成用戶主動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌聲量+流量雙豐收。

此次“超級(jí)店慶日”，林氏家居通過(guò)為線下門店“造節(jié)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷玩法持續(xù)升級(jí)，以三大動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了符號(hào)、情緒、和價(jià)值的三重認(rèn)知升級(jí)：

• 7月9日，林氏家居“超級(jí)店慶日”巨型飛艇在長(zhǎng)沙市區(qū)100米高空起飛，途徑橘子洲頭等多個(gè)知名地標(biāo)，以極具視覺沖擊力的符號(hào)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)空陸雙向的閉環(huán)引流。

• 7月8-9日，林氏家居在長(zhǎng)沙商業(yè)旺地黃興街廣場(chǎng)落地快閃打卡點(diǎn)-快閃飛行商店，延續(xù)“飛起”概念。現(xiàn)場(chǎng)以醒目橙色打造，以飛艇、停機(jī)坪、科技感為設(shè)計(jì)靈感，時(shí)尚酷炫，強(qiáng)烈激發(fā)消費(fèi)者情緒反應(yīng)。

• 7月8-9日，林氏家居線下門店直播間首次走到戶外，在長(zhǎng)沙快閃店進(jìn)行全國(guó)超級(jí)快閃直播，助力消費(fèi)者深切感知活動(dòng)價(jià)值，自愿自發(fā)為價(jià)值買單。

以“飛行”為創(chuàng)意源頭，林氏家居借助立體化的營(yíng)銷策略，巧妙傳達(dá)“超級(jí)店慶日”的趣味化和產(chǎn)品利益點(diǎn)，吸引一波又一波年輕人自發(fā)打卡曬圈，形成自來(lái)水式傳播，將品牌曝光度拉至新的量級(jí)，短短2日便收獲超百萬(wàn)的品牌曝光，也將“省到飛起”這一活動(dòng)主題在用戶心智中構(gòu)建起超強(qiáng)印記。

釋放傳播穿透力

線下強(qiáng)勢(shì)引爆，錨定場(chǎng)景化升級(jí)革新

本次“超級(jí)店慶日”，林氏家居反其道而行選擇了一個(gè)家居建材市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷售淡季，跳出自賣自夸式的廣告輸出，以價(jià)值營(yíng)銷為總思路，借助明星效應(yīng)，并通過(guò)長(zhǎng)沙這座國(guó)內(nèi)頂流網(wǎng)紅城市輻射全國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)多營(yíng)銷玩法和觸點(diǎn)，占盡“天時(shí)”、“地利”和“人和”。

而在此基礎(chǔ)上，作為新零售家居標(biāo)桿品牌，通過(guò)品牌、營(yíng)銷、渠道等多個(gè)鏈條相互串聯(lián)、連環(huán)推進(jìn)，最終將打造一條完整的、覆蓋線上線下的新零售爆破營(yíng)銷鏈，才是真正讓“超級(jí)店慶日”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局的殺招。

此次，林氏家居“超級(jí)店慶日”線上線下“同頻共振”，除了品牌天貓官方旗艦店“超級(jí)店慶日”同步上線外，更值得關(guān)注的是，林氏家居通過(guò)全國(guó)大范圍樓宇電梯和出租車電子屏廣告投放、多場(chǎng)景高效直播等，持續(xù)加碼放大營(yíng)銷聲量。

尤其是為了更好地開展“超級(jí)店慶日”活動(dòng)，林氏家居全國(guó)門店布置煥然一新，從門店的裝飾、產(chǎn)品的搭配到整體空間氛圍的打造，營(yíng)造促銷氛圍，通過(guò)多方位的視覺刺激和心理感受，打造全場(chǎng)景品質(zhì)生活解決方案，不只開啟了家居場(chǎng)景化風(fēng)口下的征戰(zhàn)步伐，同時(shí)還一舉引領(lǐng)融合式布景、沉浸式消費(fèi)的場(chǎng)景、業(yè)態(tài)、體驗(yàn)等全過(guò)程消費(fèi)新觀感。

復(fù)盤林氏家居“超級(jí)店慶日”的關(guān)鍵亮點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)其以情感共鳴貫穿營(yíng)銷全過(guò)程，實(shí)為造IP；線上+線下全渠道滲透，實(shí)為造體驗(yàn)；明星站臺(tái)、全域傳播……實(shí)為造形象。三者相互貫通賦能，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷價(jià)值、消費(fèi)者價(jià)值和品牌價(jià)值的三重打造，無(wú)愧品牌造節(jié)的一大范例！

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“新五年”造節(jié)大動(dòng)作

林氏家居意欲何為？

2014年7月，林氏家居第一批線下門店誕生，成為林氏新零售里程碑的起點(diǎn)。2023年，林氏家居線下門店突破千家，穿越洗牌周期重新邁入線下渠道“新五年”，在此契機(jī)下，林氏家居推出“超級(jí)店慶日”，背后深意遠(yuǎn)非造節(jié)那么簡(jiǎn)單。

線下布局已到關(guān)鍵時(shí)刻

憑差異化“造節(jié)”走向品牌新高度

家居業(yè)作為重體驗(yàn)、重服務(wù)、重交付的行業(yè)，即使家居消費(fèi)決策已日趨線上化，但線下主導(dǎo)的大勢(shì)不會(huì)改變。在2023這一當(dāng)之無(wú)愧的“拐點(diǎn)年”，消費(fèi)端對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)、場(chǎng)景的需求變化，將倒逼行業(yè)進(jìn)行線上、線下渠道重塑。

當(dāng)前，林氏家居線下業(yè)務(wù)已達(dá)千店規(guī)模，覆蓋全國(guó)并持續(xù)下沉，拓展經(jīng)營(yíng)空間，面對(duì)市場(chǎng)需求的疲軟、造節(jié)的同質(zhì)化以及消費(fèi)者對(duì)促銷讓利的日漸麻木，林氏家居透過(guò)“超級(jí)店慶日”創(chuàng)意又走心的營(yíng)銷組合拳，既能擴(kuò)大激活林氏家居在下沉市場(chǎng)的品牌影響力，在用戶心中形成差異化品牌記憶點(diǎn)，還能扭轉(zhuǎn)“林氏家居只有線上或強(qiáng)在線上”的刻板印象，助推線下門店生意增長(zhǎng)破局?？此剖恰霸旃?jié)”，實(shí)為林氏家居找準(zhǔn)生態(tài)位的又一重拳。

強(qiáng)化新零售標(biāo)桿地位

打造“全年無(wú)淡季”

新零售源于線下，也立于線下。但就當(dāng)前而言，家居業(yè)線下與線上業(yè)務(wù)的鏈接和協(xié)同還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也在一定程度上制約了其發(fā)展空間。只有兩條腿健全，品牌才能跑得更快、更遠(yuǎn)。

立足“超級(jí)店慶日”，林氏家居全方位突破圈層用戶的藩籬，在不同場(chǎng)景喚起用戶的情感共鳴，實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)足以證明其線上線下協(xié)同的優(yōu)越。

同時(shí)，在市場(chǎng)尚未迎來(lái)全面復(fù)蘇之際，對(duì)經(jīng)銷商而言，林氏家居在行業(yè)淡季大背景之下，通過(guò)“超級(jí)店慶日”，夯實(shí)“全年無(wú)淡季”的新零售優(yōu)勢(shì)，讓淡季不淡，不僅有利于維護(hù)其在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，也能有效提振經(jīng)銷商的信心，是其穩(wěn)中求進(jìn)、逆勢(shì)而上的品牌戰(zhàn)略,也為全行業(yè)樹立了突圍破局的樣板。

未來(lái)，隨著林氏家居協(xié)同全渠道方法論的沉淀，勢(shì)必還將開啟新的增長(zhǎng)路徑。

打造長(zhǎng)期主義價(jià)值

化“短期流量”為“長(zhǎng)期流量”

造節(jié)本身不是最終目的，以“節(jié)”為載體拉近用戶與品牌間的距離，實(shí)現(xiàn)高密度互動(dòng)，才是更為重要的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

此次，林氏家居“超級(jí)店慶日”投入大量的資源和市場(chǎng)營(yíng)銷成本，不僅是“壕”的體現(xiàn)，更是基于品牌整體策略和長(zhǎng)期主義的考慮。

比起造節(jié)帶來(lái)的短期流量，林氏家居更關(guān)注將造節(jié)打造成品牌IP，能夠以長(zhǎng)期主義營(yíng)銷戰(zhàn)略，持續(xù)在用戶心智中強(qiáng)化品牌差異化印記，實(shí)現(xiàn)從造節(jié)到造生活方式的養(yǎng)成。

長(zhǎng)期以來(lái)，林氏家居始終關(guān)注每一位消費(fèi)者的個(gè)性表達(dá)，通過(guò)全風(fēng)格、全品類、全場(chǎng)景的產(chǎn)品布局，專業(yè)省心的一站式服務(wù)，創(chuàng)新的新零售商業(yè)模式，全渠道營(yíng)銷矩陣，以“住進(jìn)每一種偏愛”的品牌主張，不斷滿足新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于多元時(shí)尚美好生活的需求，這是林氏家居化“短期流量”為“長(zhǎng)期流量”的致勝所在。

隨著創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，開展促消費(fèi)活動(dòng)，提供更多高品質(zhì)、個(gè)性化家居產(chǎn)品，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等多條促家居消費(fèi)具體政策舉措的推出，林氏家居乘政策先機(jī)，從“造節(jié)”到“引風(fēng)”，為家居業(yè)發(fā)展帶來(lái)最新解。