吃得苦中苦，方能開路虎。

這句話當(dāng)年在車圈有多火？火到什么程度——你去相親，對方一聽你是開路虎的，眼神里那種微妙的變化，你這輩子都忘不掉。可現(xiàn)在呢？這話得改改了：不用吃苦，也能開路虎。甚至苦都白吃了。

前兩天看到一條消息，全國多地4S店給攬勝極光L（參數(shù)丨圖片） SE入門版報出了17.98萬的價格。沒錯，17.98萬。如果你手里還有輛舊車，疊個1萬塊的以舊換新補貼，裸車甚至能壓到16.98萬。十六萬九千八，買一輛路虎。

擱十年前，這話你說出去，被人當(dāng)瘋子打。

命好，也架不住自己把牌打爛

極光這個車，命是真的好，也真的是自己把一手好牌打到稀爛。

2008年北美底特律車展，路虎把LRX概念車往臺上一擺，吸引了整個車圈的關(guān)注。溜背、懸浮車頂、蚌殼機蓋、細窄的車燈——那會兒大家還在玩方盒子，它直接把「攬勝的奢華感」塞進了一個緊湊車身里。用現(xiàn)在的話說，叫降維打擊。

2010年12月，廣州車展，量產(chǎn)車全球同步首發(fā)。注意，是全球同步，而且選在中國首發(fā)。這排面，在當(dāng)年是相當(dāng)炸裂的。中文名「攬勝極光」一定下來，這款車在國內(nèi)的命運就注定了——它不是一輛普通的SUV，它是一個符號。

入華即巔峰，這話一點不夸張。

普通版加價10到18萬，中高配加價20到28萬。你沒看錯，是加價，不是優(yōu)惠。想提車？排隊。想快點提？再加錢。當(dāng)年有段子說，極光的加價款，夠買一輛卡羅拉了。大家還搶著買。

誰在買？女性用戶占比高得離譜。三十歲上下的都市白領(lǐng)、自主創(chuàng)業(yè)的女老板、海歸精致女性、全職寶媽——極光在她們眼里，是MINI之外，SUV圈里唯一能代表「我很精致、我很會生活」的車。社交屬性拉滿，圈層辨識度拉滿，那幾年開極光出門，和現(xiàn)在開保時捷Taycan回頭率差不多。

路虎那會兒在國內(nèi)，是真的風(fēng)光。攬勝、發(fā)現(xiàn)收割中年男人的商務(wù)需求，極光直接撕開了一個全新客群——都市精英女性。這個組合，簡直無敵。

國產(chǎn)不是原罪，產(chǎn)品力才是

那極光是什么時候開始走下坡的？

很多人說，2015年國產(chǎn)。國產(chǎn)等于降價等于掉價，這個邏輯在豪華車圈子里，一直很有市場。但極光的潰敗，真不能全怪國產(chǎn)。

先把賬算清楚：2015年315晚會，央視點名的是進口極光的9AT變速箱——行駛中失速、倒擋失效。這是實打?qū)嵉闹卮蟀踩毕?，不是什么小毛病。晚會一播，全國嘩然。你可以理解為，極光的品牌信任度，在那一個晚上，被砸了一個大坑。

而這倆問題，全在進口版上。

國產(chǎn)版上市的時候，變速箱程序反而優(yōu)化了，投訴比進口初代還少。后期換了自研的英杰力2.0T發(fā)動機，早期漏油、正時問題也基本解決了。天窗漏水、內(nèi)飾異響、底盤副車架銹蝕——這些老毛病，常熟工廠的國產(chǎn)后版本其實在一點點改。

說白了，國產(chǎn)不是原罪。BBA全系國產(chǎn)后銷量暴漲，就已經(jīng)把「國產(chǎn)等于拉胯」這個邏輯錘死了。

極光真正的問題，出在產(chǎn)品力上。而且是從一開始就埋下的。

極光L軸距拉長了，但車長才4.53米。溜背造型帥不帥？帥。但后排頭部空間被削成什么樣了？你要說這車是給年輕人代步的，行；你說它是家用SUV，不行。這就是硬傷。

再說智能化。2021年到2025年，中國車市發(fā)生了什么？新能源爆發(fā)，智能化軍備競賽，座艙卷到天上去。而極光L的車機系統(tǒng)和高階智駕，不能說沒有進步，只能說升級有限。你拿什么跟人家卷？

女性消費者當(dāng)年是極光的基本盤，現(xiàn)在呢？同樣的價格，她們愿意選特斯拉、極氪、小米，或者至少換個X3、Q5L、GLC。尤其是在價格戰(zhàn)這個大背景下，BBA不停地往下壓，屬于極光的生存空間，早就被蠶食干凈了。

一句話：極光不是輸給了國產(chǎn)，是輸給了時代，輸給了自己產(chǎn)品力的長期短板。

路虎的微妙處境

現(xiàn)在的路虎，其實處在一種很微妙的境地。

前陣子捷豹路虎公布了2026財年的業(yè)績（截至2026年3月31日）。全年營收229億英鎊，同比下降20.9%。稅后利潤是負(fù)的2.44億英鎊。注意，是負(fù)利潤，虧錢。上一年還大賺，這一年就虧成這樣，說明問題已經(jīng)不是「略有壓力」了，是比較嚴(yán)重的。

但詭異的地方在于——路虎的高價進口車，居然還活得挺好。

攬勝、攬勝運動、衛(wèi)士，這三款車銷量占比接近80%，而且利潤可觀。百萬級的攬勝，限量定制版、加長版，依然供不應(yīng)求。在商務(wù)圈層和硬核越野圈，路虎的認(rèn)可度并沒有明顯下滑。你跟那些攬勝車主聊，他們對這個品牌的熱愛，一點沒減少。

問題出在中間——被寄予厚望的國產(chǎn)極光、發(fā)現(xiàn)運動，幾乎不賺錢。全靠大幅降價走量，毛利極低，現(xiàn)在連量都走不動了。過去一年，全國近50家捷豹路虎4S店閉店或轉(zhuǎn)投其他品牌，北京、南京等核心城市都有老店關(guān)停。這個信號，已經(jīng)很明確了。

所以路虎現(xiàn)在的局面是：高端續(xù)命，中端失血，電動化轉(zhuǎn)型還在路上。

翻盤的機會在哪里？

那路虎還能翻盤嗎？

有一個動作值得注意——捷豹路虎和奇瑞合作，推出了獨立的電動品牌FREELANDER神行者。后續(xù)會有純電和增程車型，補的是極光和發(fā)現(xiàn)運動留下的30到50萬市場空白。

這個思路其實是對的。用國內(nèi)的電動平臺、三電系統(tǒng)、智能化技術(shù)，結(jié)合路虎的設(shè)計、底盤調(diào)校和豪華質(zhì)感——兩邊各自發(fā)揮長處，避免在燃油車的紅海里繼續(xù)被碾。

但挑戰(zhàn)也擺在臺面上。

第一個挑戰(zhàn)：電動化之后，路虎的那個「味兒」還能不能保留？越野基因、全地形能力、英倫豪華感——這些標(biāo)簽在電動時代怎么延續(xù)？不是換個電機就叫轉(zhuǎn)型的。

第二個挑戰(zhàn)：就算神行者做出來了，它要面對的競爭環(huán)境，比當(dāng)年極光入華時慘烈十倍。方程豹、猛士、坦克高端系列，已經(jīng)把豪華越野這個細分市場卷得不要不要的。路虎進去，是真正的一頭扎進內(nèi)卷深坑。

第三個挑戰(zhàn)：品牌形象的修復(fù)。極光這十幾年從加價神車到四折清倉，這個落差對品牌資產(chǎn)的傷害是長期的。不是推出一個新品牌就能一筆勾銷的。

尾聲

寫到這里，我腦子里突然冒出一個畫面。

2011年，北京三里屯，一個姑娘從極光上下來，路過的行人忍不住多看兩眼——不是看人，是看車。那時候的極光，是一種宣言：我懂生活，我有品位，我走得比別人快一步。

2026年，同一家4S店，銷售苦口婆心地跟客戶說：「真的，17.98萬，路虎，你還想要什么？」客戶猶豫了一下：「17萬……要不加點錢看看其它新能源車型？」

這個畫面，就是極光這十五年最好的注腳。

路虎當(dāng)然還有機會。攬勝和衛(wèi)士的基本盤夠穩(wěn)，電動品牌神行者如果打磨得好，也不是沒有一戰(zhàn)之力。但問題的核心從來不是「有沒有機會」，而是「路虎愿不愿意真正懂中國消費者」。

當(dāng)年極光的成功，是因為它精準(zhǔn)踩中了一群人的痛點。現(xiàn)在要想翻盤，得重新找到那個痛點——而且是在一個完全不一樣的時代里。

吃得苦中苦，方能開路虎。這句話，也許該改改了——

極光想要開的好，路虎需想用戶所想。

不過，路虎這次，還能聽懂這句話嗎？