「核心提示」
當(dāng)萬店不再是護(hù)城河，上市能成為雞排霸主的“止血良藥”嗎？

作者 |高宇哲

編輯|劉楊

遍布大街小巷的正新雞排，正在尋求上市。

消息一出，不少人的第一反應(yīng)是，這個(gè)統(tǒng)領(lǐng)雞排領(lǐng)域多年的小吃霸主，終于熬出頭了。在很多人的印象里，開在蜜雪冰城旁邊的正新，和前者是同一時(shí)期的“街頭雙雄”。

實(shí)際上，正新雞排比絕大多數(shù)品牌跑得都快。早在2021年，當(dāng)蜜雪、瑞幸還在沖擊萬店時(shí)，正新雞排的門店數(shù)就已經(jīng)突破了2.5萬家，是國內(nèi)較早一批摸到“2萬店”的餐飲品牌。

如今說到雞排，正新的招牌依然響亮。但今時(shí)不如往日，當(dāng)后來者蜜雪冰城的全球門店接近6萬家，在窄門餐飲的統(tǒng)計(jì)中，正新雞排的在營門店僅剩9545家，不足巔峰期的一半。

如今說到雞排，正新的招牌固然響亮，但早已今非昔比。同為下沉市場巨頭的蜜雪冰城，全球門店已接近6萬家，而在窄門餐飲的統(tǒng)計(jì)中，正新雞排的在營門店僅剩9545家，不足巔峰期的一半。

一邊是后輩的狂奔，一邊是自身的關(guān)店潮。那個(gè)曾經(jīng)靠“比臉還大”的雞排橫掃下沉市場的初代大佬，何時(shí)開始顯露疲態(tài)？市場還會(huì)為它買單嗎？

1、初代萬店，從“無”到“有”

正新雞排的收縮，并不是孤例。餐飲江湖中，那些早期搖旗吶喊的連鎖巨頭們，幾乎在同一時(shí)間踩了剎車。

絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌組成的“鹵味三巨頭”門店大幅收縮；曾突破2萬家門店的華萊士，在2025年出現(xiàn)營收負(fù)增長后，首次跌出“2萬店俱樂部”。

巧合的是，這些品牌的巔峰期大多集中在2021年到2023年之間。正新雞排、絕味鴨脖、華萊士，是國內(nèi)最早觸摸到萬店天花板的先行者。

把它們放在一起看，這些品牌幾乎共享同一套萬店公式：單品爆款、加盟裂變、下沉市場。

這在今天看來已經(jīng)成為常識(shí)，但在過去十年里，它被驗(yàn)證為無往不利。

2010到2020年，在國內(nèi)三四線城市乃至縣城可選的餐飲品牌并不多，除了沙縣小吃和蘭州拉面，街頭大多是沒招牌的夫妻店。正新雞排們就是在這時(shí)候攻進(jìn)來的，它們用一塊雞排、一個(gè)漢堡，填補(bǔ)年輕人對(duì)“品牌餐飲”的渴望。在這個(gè)從“無”到“有”的階段，它們扮演著拓荒者的角色，誰先出現(xiàn)，誰就天然占據(jù)了消費(fèi)者心智。

一位來自南京的早期加盟商告訴《豹變》，她在2016年左右加入正新雞排時(shí)，算上加盟費(fèi)、裝修、房租等總投入共20萬出頭。因?yàn)榈赇亙H由夫妻二人打理，節(jié)省了人工成本，加上處于大學(xué)城的中心位置，每個(gè)月凈利潤一度能達(dá)到3萬元以上?！?strong>一開始是在小學(xué)周邊做，后面搬到了大學(xué)城附近，有些學(xué)生甚至復(fù)購幾百次，三四個(gè)月就回本了”。

像這樣的普通創(chuàng)業(yè)者，撐起了初代萬店的基本盤。在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期，伴著大眾創(chuàng)業(yè)的風(fēng)潮。正新、華萊士們，為無數(shù)小鎮(zhèn)夫妻、返鄉(xiāng)青年提供了一份“小本創(chuàng)富”的機(jī)會(huì)。品牌方輸出的是一條極度簡化的產(chǎn)品線和“三天上手”的操作流程，加盟商不需要懂餐飲，只需要有勞動(dòng)力和意愿。這種極低的復(fù)制成本，讓門店數(shù)量以驚人的速度裂變開來。

更重要的是，它們精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)者的心理。正新雞排用黃渤的笑臉和“十元管飽”的定價(jià)，絕味鴨脖綁定了追劇標(biāo)配的場景——共同擊中了年輕人在消費(fèi)升級(jí)過程中，所需要的連鎖品牌帶來的確定性，從而建立起對(duì)品牌的信任與復(fù)購。

說到底，早期的開店王們，在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期，填補(bǔ)了消費(fèi)市場從“無”到“有”的空白。并借助產(chǎn)品、營銷和擴(kuò)店，完成了一次對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌啟蒙。

2、規(guī)模反噬，跌落神壇

當(dāng)蜜雪冰城、瑞幸還在沖擊萬店時(shí)，正新雞排已經(jīng)提出了“森林計(jì)劃”，靠著小店加盟、輕資產(chǎn)擴(kuò)張，在2021年突破了2.5萬家門店。但密度越高，隱患越深。

在多數(shù)人的觀感中，一條500米的商業(yè)街上，左手一家正新，右手一家蜜雪冰城，中間還可能夾著絕味鴨脖，已經(jīng)成為常態(tài)。對(duì)消費(fèi)者來說，這是便利；但對(duì)加盟商而言，則是對(duì)現(xiàn)有利潤的稀釋。當(dāng)同一條街上出現(xiàn)三家同品牌門店，客流被大幅分流，單店利潤越攤越薄，很多加盟商從“月入過萬”變成“保本都難”。

上述加盟商提到，如今正新雞排的回本周期被拉長，有些要大半年以上才能回本。目前她所運(yùn)營的門店，日營業(yè)額在2000元左右，不少加盟商的日營業(yè)額已經(jīng)降至1000元甚至幾百元。此外，她告訴《豹變》，總部要求每個(gè)商圈只能存在一家門店，但不排除兩個(gè)商圈相鄰時(shí)，會(huì)存在多家門店。

再加上雞排這門生意，門檻低、易復(fù)制。在早年韓劇中“啤酒配炸雞”的催化之下，豪大大雞排、雞排超人、第一佳大雞排等品牌蜂擁而至，炸雞排的門店越來越多。在同類對(duì)手的夾擊之下，正新雞排被吐槽“面粉越裹越厚，咬一口全是粉味”。當(dāng)夸父炸串、喜姐炸串以更豐富的品類出現(xiàn)時(shí)，正新雞排的優(yōu)勢(shì)開始泯然于眾。

同質(zhì)化之外，昔日的街頭小吃們正在成為價(jià)格刺客。尤其是被奉為“追劇標(biāo)配”的鹵味三巨頭，早已不是隨手就能買得起的平民零食。

絕味鴨脖的門店中，鴨舌標(biāo)價(jià)99元半斤，鴨脖27元半斤，隨便挑幾樣結(jié)賬就是三四十元；周黑鴨的鴨脖300克，標(biāo)價(jià)就高38.9元。社交媒體上，“月薪一萬吃不起鴨脖”的話題屢屢沖上熱搜。

同樣的故事也發(fā)生在呷哺呷哺身上。這個(gè)曾經(jīng)人均三四十元，因高性價(jià)比起家的臺(tái)式小火鍋，在消費(fèi)升級(jí)的敘事中嘗試向高端化轉(zhuǎn)型，推出人均130元的子品牌湊湊。然而，市場給出了直觀的反饋，從2021年到2025年間，累計(jì)虧損超15億，不得不重新退回千元以內(nèi)的門店規(guī)模。

呷浦呷浦和鹵味三巨頭的故事本質(zhì)上并無太大差異，品牌們?cè)诖媪渴袌?，試圖通過漲價(jià)來維持增長，卻把消費(fèi)者推向了別處。

與此同時(shí)，頻繁爆出的食安問題，成了壓垮口碑的最后一根稻草。

華萊士多次因后廚衛(wèi)生亂象被媒體曝光；正新雞排也屢屢被曝出操作不規(guī)范等事件。顯然，這并不是偶發(fā)性事件，并指向了同一個(gè)問題，當(dāng)門店數(shù)量瘋長，品牌方對(duì)加盟商的管理半徑被拉扯到極限，食安事故就成了概率問題，不是會(huì)不會(huì)發(fā)生，而是什么時(shí)候發(fā)生。

3、新舊交替，萬店只是入場券

在正新雞排們忙著關(guān)店止血的這幾年，餐飲界的萬店俱樂部并沒有消失。

蜜雪冰城在全球開出了近6萬家門店，瑞幸靠著一杯杯9塊9的咖啡，全球門店數(shù)超3.1萬家。新一代萬店王的擴(kuò)張步伐，并沒有停下來。這其中，正新雞排、絕味鴨脖的門店依然醒目，只是不再占據(jù)C位。這背后是消費(fèi)邏輯的悄然轉(zhuǎn)變。

茶飲和咖啡在過去幾年里，已經(jīng)變成了一些年輕人每天觸手可及的剛需。注重健康的上班族或許一周都不會(huì)吃一次雞排，但每天一杯咖啡或茶飲的復(fù)購頻率，天然就撐起了更密更穩(wěn)的門店網(wǎng)絡(luò)。

然而，新一代萬店們也有自己的難題。茶飲賽道的內(nèi)卷早已白熱化，一條街上幾家奶茶店貼身肉搏，價(jià)格戰(zhàn)一輪接一輪，單店利潤被攤薄，加盟商的焦慮與當(dāng)年正新雞排的加盟商并無太大差別。

蜜雪冰城門店數(shù)量不斷突破后，擴(kuò)張帶來的邊際效益遞減，面臨單店增速放緩的挑戰(zhàn)。瑞幸在9.9元價(jià)格戰(zhàn)之后，利潤承壓始終是懸在頭頂?shù)膯栴}。霸王茶姬擴(kuò)張勢(shì)頭兇猛，卻也不得不面對(duì)茶飲賽道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、爆款周期越來越短的現(xiàn)實(shí)。如何在規(guī)模之下維持增長，依然是一道難解的謎題。

回到正新雞排，五年前處于門店峰值時(shí)，在“森林計(jì)劃”的推動(dòng)下，品牌曾喊出十萬家店的目標(biāo)。據(jù)《新浪財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2021年，正新集團(tuán)董事長、創(chuàng)始人陳傳武曾在采訪中明確表示“近期不考慮上市”。這個(gè)回答或許隱含了另一層意思，目前不需要上市。這是來自巔峰時(shí)期的自信。

而短短幾年后，當(dāng)門店腰斬、頹勢(shì)不止，IPO終于被提上日程。從“不需要”到“急需”，這中間的落差，本身就是一個(gè)時(shí)代的注腳。

如今，正新雞排距離十萬店的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)，而上市能否真正實(shí)現(xiàn)“止血”，還要看募集資金的最終用處，更要看品牌能夠重建消費(fèi)者和加盟商的信心。雞排這個(gè)品類不會(huì)消失，正新的門店依然隨處可見，但當(dāng)年的小吃霸主，還能否守住萬店，正在成為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

無論是早期的正新雞排們，還是如今的蜜雪、瑞幸，他們的起落都在反復(fù)印證同一件事：在消費(fèi)市場，萬店已經(jīng)不是護(hù)城河，它只是一張入場券。而真正的戰(zhàn)爭，往往在拿到入場券之后才開始。