作者 / 向 向

編輯 / 朱 婷

運營 / 獅子座

開賽6天了，kk可以肯定地說，本屆世界杯是慢熱型。

主角總是遲一步登場，在世界杯進入第5個比賽日之后，終于，賽場上的氛圍隨著超級球星們逐一亮相，顯得火熱了不少。

過去的三天，老牌勁旅們紛紛貢獻自己的世界杯首秀。

16日，先有佛得角隊40歲門將沃西尼亞貢獻了7次撲救戰(zhàn)平西班牙隊，成為本屆世界杯第一場爆冷，一夜之間沃西尼亞漲粉人數(shù)甚至比國家人口的10倍還要多。給這屆溫度不高的世界杯添上第一把火。

17日，挪威4—1戰(zhàn)勝伊拉克，貢獻兩枚進球的哈蘭德依舊狀態(tài)火熱，姆巴佩下半場雙響鎖定勝局，梅西首秀就上演帽子戲法，繼續(xù)刷新記錄。

18日，萬眾矚目的C羅攜葡萄牙登場對陣52年來再度打進世界杯的剛果金，并再度爆冷1-1戰(zhàn)平，讓剛果金拿下第一顆世界杯進球。

不確定性，依舊是體育賽事中巨大的魅力所在。

01、新老交替，不止賽場

作為首次由美國、加拿大和墨西哥三國聯(lián)合舉辦的“超大型賽事”。美加墨世界杯跨越三個國家，從6月11日開始，一直至7月19日，賽程超過1個月，共計104場賽事，有48支球隊參賽。是當(dāng)前世界杯參賽國家最多，賽程最長的一屆世界杯。

當(dāng)前依舊還在小組賽中段，距離結(jié)束三輪小組賽還有一整周的時間。也就是說，距離大部分網(wǎng)友期待的場場2選1的最精彩環(huán)節(jié)仍需要耐心等待。

慢熱并不意味著缺少了看點。

本屆世界杯也是當(dāng)下版本最強諸神之戰(zhàn)的最后一屆（雖然上一屆也同樣是這個說法）。隨著梅西、C羅等具有統(tǒng)治球場實力的超級巨星一代先后邁入40歲門檻，老將們需要一場華麗謝幕為完美的職業(yè)生涯添色，新生一代如姆巴佩、哈蘭德也急需一場華麗的登神場面。

冠軍也同樣充滿懸念，是阿根廷衛(wèi)冕、法國復(fù)仇、葡萄牙圓夢還是巴西沖擊六冠？

只能說，美加墨世界杯同樣是承載著很多夢想的一屆世界杯。

當(dāng)然，世界杯除了賽場上球星的榮耀之戰(zhàn)，也關(guān)乎流量與商業(yè)價值。新老交替的并不只有綠茵場上的球員們，賽場之外，期待用世界杯流量盤活6-7月這段時間用戶活躍度的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，也鉚足了勁發(fā)力。

首先，先回顧下本屆官方賽事的直播版權(quán)大戰(zhàn)的結(jié)果——本屆世界杯的版權(quán)大戰(zhàn)依舊是三號位出現(xiàn)了變動，由期待進一步拓寬社區(qū)邊界的小紅書選擇斥巨資（業(yè)內(nèi)預(yù)估是16億）上場。

回看世界杯版權(quán)于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)的歷史格局，除了穩(wěn)操勝券的央視以及跟體育賽道心連心的運營商咪咕外，上桌的互聯(lián)網(wǎng)玩家們?nèi)缤繉孟磁频氖澜绫谲姶鬅衢T——2018年是長視頻玩家優(yōu)酷奪得頭籌，2022年作為短視頻賽道新秀上桌的抖音力壓對手，再到2026年力壓抖音豪擲賭注的小紅書。

除了新秀層出不窮之外，用戶注意力轉(zhuǎn)移的路徑也十分清晰。換句話說，從2018年互聯(lián)網(wǎng)平臺入局開始，想要依賴世界杯流量紅利完成各自增長目標的選手屆屆換代。那么，那些沒有拿下世界杯版權(quán)的平臺，就跟世界杯這塊大蛋糕無緣了嗎？

02、場外的內(nèi)容博弈

并不是。

球賽或許是慢熱的，但賽場之外的美加墨世界杯從開賽前就開始了。

受到地緣性政治因素影響，本屆世界杯比賽之外的話題熱度一直不小，比如：伊朗國旗在美國體育場展開全場歡呼、佛得角官方感謝中國幫圓夢世界杯等，甚至以及伊朗球隊究竟能不能在美國安生比賽都成了小組賽的一大懸念。

有關(guān)比賽之外的討論如此五花八門，除了世界杯本身的熱度，各大社媒平臺之間在內(nèi)容上足功夫“卷”出風(fēng)采也是一大原因。想要平時不看球的人也能輕松參與到世界杯？什么話題最容易出圈？顯然是世界杯相關(guān)的泛相關(guān)話題。

于是，即使穩(wěn)坐球隊核心位，哈蘭德也不得不在中國互聯(lián)網(wǎng)跟王俊凱比上了年齡。

畢竟，談?wù)摫荣愑埠饲蛎詡冏杂腥ヌ帲浜投虻垡琅f穩(wěn)坐釣魚臺。但抓住平時并不看球的只是看熱鬧的人群，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，才是真正的完成了當(dāng)前賽季任務(wù)。

沒有版權(quán)壓力，社媒平臺也就可以有意往用戶覆蓋面更廣的泛觀賽的方向引導(dǎo)。除了精選這些離足球很遠，但離世界杯很近，也離平時不看球的這些人們的生活很近的大量新聞話題外，平臺之間也各自有符合生態(tài)的內(nèi)容打法。

家大業(yè)大的抖音放不了比賽正片，就開始卷衍生節(jié)目。有話題類——前國腳董方卓、跨界解說管澤元等51位足壇大咖/解說名人與抖音達人在《懂球大會》進行辯論對抗；綜藝節(jié)目——解說黃健翔和德云社打造的《黃家足球班》；陪伴解說類節(jié)目——央視解說劉建宏、周鴻祎、水均益等聊球嘉賓《此刻一起看球！》。再利用自家博主視頻生態(tài)，卷各新老名將們的人生故事，收割一波常談常新的流量。

B站則廣泛聯(lián)合了 @愛足球的謝宇寧、@管澤元、@HC王楚淇、@黑化方塊、@進攻三區(qū)-賀宇、@評述員詹俊、@司馬塵 等在真球迷群體里很有影響力的KOL們“硬核觀賽”，再加上找來了一大波以即將執(zhí)法本屆世界杯的中國裁判 @馬寧_Ref 為代表的業(yè)界權(quán)威級UP主廣泛開號入駐。除此之外，平臺內(nèi)UP主們隨機掉落的野生一線觀賽體驗，也打開了新的視角。

而作為泛娛樂討論最廣、發(fā)布門檻也最低的平臺——微博，則一如既往成為世界杯最終的熱門話題承接者。各大平臺最出圈的話題總能匯集到微博廣場上，進行最后一輪集中曝光。另外，由于球星本人們都有微博賬號，C羅、梅西也在上賽場之前都特意發(fā)布了微博，還各自有超話，積攢了一大波真球迷。別管是不是本人發(fā)的吧，總之是官方象征，微博也就在某種程度上，成為了互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)友們、球迷們離球星本人最近的地方。

靠著內(nèi)容玩以小博大，實際上是以往小紅書的拿手好戲。單說足球比賽，上屆世界杯，2022年，短視頻新秀抖音拿下了卡塔爾世界杯的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，作為同期生，卡塔爾世界杯期間，小紅書獨家簽約了西蒙尼、穆里尼奧、齊達內(nèi)等世界級足壇名帥入駐社區(qū)。2024 年歐洲杯期間，小紅書邀請到了姆巴佩擔(dān)任平臺代言人，圍繞超級球星開展內(nèi)容運營。

但當(dāng)攻守易型，花了錢的小紅書站到當(dāng)初競爭對手的位置，就有顯得些尷尬了。

03、小紅書斥巨資拿版權(quán)，為流量還是上市？

單純看付費用戶之間的內(nèi)容差異是清晰的。

直接跟FIFA拿下版權(quán)再分銷給其他渠道的央視年年鎖定贏家位置。內(nèi)容方面，央視的賽前預(yù)熱欄目是紀錄片：《綠茵熱潮·城市故事·墨西哥城》玩的是文化底蘊跟科普，老少皆宜，還有教育意義。

咪咕依舊深耕體育線，在硬核解說上下功夫。由老牌名嘴：詹俊、張路、蘇東、顏強、徐陽、婁一晨、劉越、李欣等提供專業(yè)戰(zhàn)術(shù)解析；韓喬生、黃健翔、段暄等，提供經(jīng)典情懷與激情解說；前國腳/教練：孫繼海、楊晨、徐云龍、于海、趙鵬等，提供專業(yè)的戰(zhàn)術(shù)拆解與賽場局勢深度分析。

而小紅書錨定的世界杯關(guān)鍵，并不僅僅關(guān)于足球，而是結(jié)合到自身社區(qū)SLOGAN的“打開世界杯的N種新生活方式”。

世界杯期間，小紅書上線了“世界杯聊個球”專屬欄目。在解說與內(nèi)容陣容方面，小紅書邀請了范志毅、謝暉等將全程解說從小組賽到?jīng)Q賽的完整賽程。球迷運營上，世界杯開賽，小紅書就上線了世界杯專屬頻道、賽事預(yù)測、專屬球迷卡、球迷圈子等互動功能。

另外，作為官方賽事唯一指定互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播渠道，世界杯期間，小紅書開放了全端免費的高清4K賽事直播，并對品牌合作全面開放賽事直播間，涵蓋直播流內(nèi)貼片、互動競猜冠名、進球彩蛋觸發(fā)、演播廳節(jié)目植入等形式。

版權(quán)當(dāng)然有正向收益。

6月15日，小紅書披露了賽事開賽前三日平臺數(shù)據(jù)。開賽首日，小紅書世界杯直播在線觀看人數(shù)較開賽前暴漲55倍，打破平臺直播在線人數(shù)歷史峰值，創(chuàng)下新紀錄。開賽前三日，直播間球迷累計互動次數(shù)9000萬次，觀播用戶中男性用戶占比超過60%。

本次世界杯是小紅書首次為單一體育賽事開設(shè)App一級專屬入口。在內(nèi)容數(shù)據(jù)上，小紅書提到，平臺世界杯相關(guān)搜索量較賽前漲幅超18倍，世界杯及足球相關(guān)內(nèi)容總曝光量達到27億次。

對于小紅書本書來說，這份數(shù)據(jù)是漂亮的。

不過，把這份數(shù)據(jù)放到往屆來看，差距也很明顯。國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國觀眾貢獻了全球數(shù)字及社交平臺總觀看時長的49.8%，占比近半。而在2022年卡塔爾世界杯期間，抖音僅靠小組賽賽程就吸引到8.37億次觀看，場均觀看人次超7000萬。

實際上，對于真正愛看球的觀眾來說，免費直播的高清畫質(zhì)誘惑力很大，但還有一個選擇在哪兒看球的重要因素即：專業(yè)全面的解說。很大一部分球迷仍舊會為此付費買單，為的就是看過癮，情緒價值到位。

但問題是，除了直播版權(quán)的唯一性之外，小紅書在內(nèi)容上始終與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺差異很小。最好的解說席基本上已經(jīng)被咪咕跟央視鎖死。至于，小紅書目前在自己社區(qū)內(nèi)玩的“花活”，無論有沒有購入版權(quán)，玩法并不會有太大差異。

目前互聯(lián)網(wǎng)上對小紅書的賽事直播的普遍評價是：高清確實是獨一份，解說還是差點意思。

結(jié)合社區(qū)內(nèi)部的反饋來看，小紅書目前的用戶畫像離世界杯賽事仍舊有些距離，遲遲沒能打開又一直眼饞的男性用戶市場，或與賽事用戶這樣的不忠誠用戶的畫像高度重疊。

同樣的話題、相似的內(nèi)容在不同的平臺反復(fù)出現(xiàn)早已經(jīng)是當(dāng)下的常態(tài)，但如果要談以內(nèi)容突圍，圈住更多小紅書用戶畫像中短板的男性用戶、體育愛好者等，實現(xiàn)小紅書口號中的“破圈”，顯然，火力還不夠。

不過，據(jù)彭博社消息（6月15日）：知情人士透露，小紅書科技有限公司正準備在本月底前秘密向香港提交首次公開募股（IPO）申請，公司目前正在與顧問團隊就潛在的上市計劃進行籌劃，該項目有望成為近年來香港規(guī)模最大的上市案之一。

目前，小紅書未針對此消息做出回應(yīng)，一來忙于世界杯，二來讓子彈多飛一會兒，挺好。倘若消息為真，那么小紅書斥巨資拿下美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，一開始醉翁之意就不止是在“酒”咯。kk和大家一起靜待后續(xù)。