作者：kimsu

“車到山前必有路，有路必有豐田車”，在很長的一段時間里，豐田的“牛頭標”就是“省油、耐用、保值”的代名詞，是汽車圈難以撼動的“金字招牌”。

然而，進入2026年，這塊金字招牌卻出現(xiàn)了裂痕。據(jù)日本經(jīng)濟新聞報道，豐田5月在華銷量為10.23萬輛，同比下滑32%，這已經(jīng)是其連續(xù)4個月出現(xiàn)同比下滑了。曾經(jīng)加價還要排隊半年才能提車的神話，如今在洶涌的電動化浪潮下變得黯淡。

“神話”褪色 豐田陷入窘境

豐田的處境已日漸嚴峻，2025年時，其還能以在華銷量178萬輛、同比微增0.23%的成績，勉強守住日系陣營的顏面，成為唯一在華保持正增長的日系車選手，進入2026年卻頹勢盡顯。

在新能源滲透率突破60%的當下，豐田曾經(jīng)引以為傲的燃油車陣營難以避免地成為最核心的“出血點”。以“國民神車”卡羅拉為例，車主之家數(shù)據(jù)顯示，這款曾經(jīng)常年霸榜A級家轎市場的車型，月銷量已從巔峰期的近4萬輛跌至3000輛左右，連巔峰時期的零頭都不到；城市SUV的鼻祖榮放RAV4，進入2026年后平均月銷過萬輛，日子過得還不錯，但入門版車型終端價格下探到14萬元的事實卻證明，這款曾經(jīng)加價2萬元都搶不到的“神車”如今已被逼到“以價換量”的地步。

曾以混動系統(tǒng)打動無數(shù)家庭用戶的凱美瑞也同樣沒能幸免，看上去月銷過萬輛仍舊是家常便飯，但官方起售價17.18萬元的車型，終端價格已經(jīng)跌破14萬元?？梢哉f，現(xiàn)在的豐田，正在用“以價換量”維系著自身體面。

豐田在華的困境離不開其對電動化浪潮的誤判。這是日系車的一個通病，當中國車企全力押注新能源時，日系品牌在電動化轉型上卻明顯呈現(xiàn)出消極態(tài)度，豐田章男甚至公開炮轟“電動汽車被過度炒作”，并質疑電動車的環(huán)保性，這種戰(zhàn)略誤判導致日系品牌錯失轉型窗口期。

種種因素之下，豐田曾經(jīng)大殺四方的“省油+保值”的優(yōu)勢被漸漸填平。在燃油車時代，豐田的THS混動系統(tǒng)確實是節(jié)油標桿，但在新能源技術日漸成熟的當下，它的經(jīng)濟性優(yōu)勢已經(jīng)不具備絕對的統(tǒng)治力。以比亞迪DM-i、吉利雷神等為代表的國產(chǎn)插混技術，虧電油耗已普遍進入3L-4L/100km區(qū)間，且具備純電續(xù)航能力。對于有家充條件的用戶而言，選擇它們往往更省錢。

保值率方面，從中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的5月中國汽車保值率報告來看，豐田雖然依然位居榜單前列，但保值率卻呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，且已被自主品牌傳祺、坦克超越。主要原因就是價格體系的下探影響了二手車的傳統(tǒng)溢價空間，長期來看“價格戰(zhàn)”無疑會稀釋豐田多年來積累的品牌價值。

抱緊中國的“大腿”

豐田當下的窘境是因為太固執(zhí)嗎？其實也并非全然如此，還因其背后的利益關系過于錯綜復雜。

中國汽車專家賈新光曾表示，日本汽車產(chǎn)業(yè)的困境根源在于路徑依賴。日本汽車的產(chǎn)業(yè)鏈是以“發(fā)動機-變速器”為核心技術所構成的，它極其強大且?guī)缀跤胁豢捎庠降谋趬尽＜夹g成熟帶來市場成功，市場成功帶來利益固化，利益固化最終形成轉型阻力。

豐田章男也曾直言，全面轉向純電對于傳統(tǒng)車企的代價是巨大的，可能會導致550萬人失業(yè)，這可不是小數(shù)字，日本總人口也才1.2億多，這樣的結果無疑是滅頂之災。巨大的燃油車資產(chǎn)和利益鏈讓豐田無法像初創(chuàng)企業(yè)那樣“all in”純電，豐田不敢賭，也賭不起。

此外，賈新光還指出，在電動化、智能化時代，日本燃油車產(chǎn)業(yè)鏈約70%的技術積累無法跨領域復用，這也導致豐田在新能源汽車浪潮中反應較為遲緩。2022年推出的純電車型bZ4X就是比較直觀的例子，由于本土化不足、智能化落后等問題，中國市場對這款車并不買賬，導致其上市沒多久就官降3萬元求生。但即便如此也沒能挽回中國消費者的心，車主之家數(shù)據(jù)顯示，bZ4X月銷最高時也僅為1735輛。

豐田選擇和中國進一步深度綁定，死磕到底。比如設立中國首席工程師制度，第一款“以中國研發(fā)為主導”的鉑智3X表現(xiàn)也確實可圈可點，上市14個月累計交付突破10萬輛，創(chuàng)下合資新能源最快破十萬輛紀錄。不過其后續(xù)銷量表現(xiàn)有所波動，2026年3月銷量跌至3689輛，4月又回升至10027輛，尚未到穩(wěn)定期。

但鉑智3X的表現(xiàn)顯然給了豐田一個明確的信號：借力中國，方有出路。首先，“借力”人。目前，豐田的中國首席工程師團隊已從4人擴充至7人，中國本土團隊擁有了更多產(chǎn)品定義權；其次，“借力”中國科技。既然自己在軟件定義汽車方面慢了半拍，那么就跟Momenta、華為、小馬智行等中國頭部智駕供應商一起干。比如，豐田現(xiàn)在部分車型已經(jīng)搭載了與Momenta聯(lián)合開發(fā)的智能駕駛輔助系統(tǒng)；在自動駕駛領域，和小馬智行合作的首款量產(chǎn)L4級無人駕駛鉑智4X Robotaxi已經(jīng)下線并進行道路測試，后續(xù)商業(yè)化運營也在籌備中。這種開放的合作姿態(tài)，是豐田為了在智能化賽道不掉隊的必然選擇。

還有個現(xiàn)象十分有趣，據(jù)日經(jīng)新聞報道，在昔日被稱為“日系車后花園”的東南亞市場，豐田也對其供應鏈做出前所未有的調整。不僅自己在泰國采購中國企業(yè)生產(chǎn)的零部件，還呼吁當?shù)氐囊患壒桃布尤肫渲?。?jù)悉，此舉能幫豐田降低30%的成本，可見雖然在中國市場銷量下滑，但“中國制造”和“中國供應鏈”卻已經(jīng)成為了豐田全球戰(zhàn)略中不可或缺的“救命稻草”。也難怪在2026年4月的北京車展上，豐田沒有像以往那樣強調“日本技術”，而是高調打出了“with China，for China”的口號，并發(fā)布了“TO YOU”品牌理念，畢竟從各方面來說，中國確實都是一塊“香餑餑”。

當下的豐田正經(jīng)歷著不小的困境，不僅銷量下滑，財報也承壓顯著。雖然相比于其他日系品牌，豐田2025財年并未陷入虧損，依然抗打但歸母凈利潤同比下滑19.2%、營業(yè)利潤同比下降21.5%的事實也依然不算樂觀。對于2026財年，豐田給出的營業(yè)利潤預期為3萬億日元，將比2025財年又降了約20%，這意味著豐田將連續(xù)3年陷利潤下滑的困局。

不過要說豐田的“金字招牌”徹底失靈了恐怕還為時過早，畢竟只要豐田能放下身段，真正把“with China，for China”的口號落到實處，推出真正懂中國消費者所需的產(chǎn)品，它仍然有很大的機會繼續(xù)留在這場牌局里。