作者：kimsu

“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，豐田的“牛頭標(biāo)”就是“省油、耐用、保值”的代名詞，是汽車(chē)圈難以撼動(dòng)的“金字招牌”。

然而，進(jìn)入2026年，這塊金字招牌卻出現(xiàn)了裂痕。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，豐田5月在華銷(xiāo)量為10.23萬(wàn)輛，同比下滑32%，這已經(jīng)是其連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)同比下滑了。曾經(jīng)加價(jià)還要排隊(duì)半年才能提車(chē)的神話，如今在洶涌的電動(dòng)化浪潮下變得黯淡。

“神話”褪色 豐田陷入窘境

豐田的處境已日漸嚴(yán)峻，2025年時(shí)，其還能以在華銷(xiāo)量178萬(wàn)輛、同比微增0.23%的成績(jī)，勉強(qiáng)守住日系陣營(yíng)的顏面，成為唯一在華保持正增長(zhǎng)的日系車(chē)選手，進(jìn)入2026年卻頹勢(shì)盡顯。

在新能源滲透率突破60%的當(dāng)下，豐田曾經(jīng)引以為傲的燃油車(chē)陣營(yíng)難以避免地成為最核心的“出血點(diǎn)”。以“國(guó)民神車(chē)”卡羅拉為例，車(chē)主之家數(shù)據(jù)顯示，這款曾經(jīng)常年霸榜A級(jí)家轎市場(chǎng)的車(chē)型，月銷(xiāo)量已從巔峰期的近4萬(wàn)輛跌至3000輛左右，連巔峰時(shí)期的零頭都不到；城市SUV的鼻祖榮放RAV4，進(jìn)入2026年后平均月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛，日子過(guò)得還不錯(cuò)，但入門(mén)版車(chē)型終端價(jià)格下探到14萬(wàn)元的事實(shí)卻證明，這款曾經(jīng)加價(jià)2萬(wàn)元都搶不到的“神車(chē)”如今已被逼到“以價(jià)換量”的地步。

曾以混動(dòng)系統(tǒng)打動(dòng)無(wú)數(shù)家庭用戶的凱美瑞也同樣沒(méi)能幸免，看上去月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛仍舊是家常便飯，但官方起售價(jià)17.18萬(wàn)元的車(chē)型，終端價(jià)格已經(jīng)跌破14萬(wàn)元。可以說(shuō)，現(xiàn)在的豐田，正在用“以價(jià)換量”維系著自身體面。

豐田在華的困境離不開(kāi)其對(duì)電動(dòng)化浪潮的誤判。這是日系車(chē)的一個(gè)通病，當(dāng)中國(guó)車(chē)企全力押注新能源時(shí)，日系品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上卻明顯呈現(xiàn)出消極態(tài)度，豐田章男甚至公開(kāi)炮轟“電動(dòng)汽車(chē)被過(guò)度炒作”，并質(zhì)疑電動(dòng)車(chē)的環(huán)保性，這種戰(zhàn)略誤判導(dǎo)致日系品牌錯(cuò)失轉(zhuǎn)型窗口期。

種種因素之下，豐田曾經(jīng)大殺四方的“省油+保值”的優(yōu)勢(shì)被漸漸填平。在燃油車(chē)時(shí)代，豐田的THS混動(dòng)系統(tǒng)確實(shí)是節(jié)油標(biāo)桿，但在新能源技術(shù)日漸成熟的當(dāng)下，它的經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不具備絕對(duì)的統(tǒng)治力。以比亞迪DM-i、吉利雷神等為代表的國(guó)產(chǎn)插混技術(shù)，虧電油耗已普遍進(jìn)入3L-4L/100km區(qū)間，且具備純電續(xù)航能力。對(duì)于有家充條件的用戶而言，選擇它們往往更省錢(qián)。

保值率方面，從中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的5月中國(guó)汽車(chē)保值率報(bào)告來(lái)看，豐田雖然依然位居榜單前列，但保值率卻呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，且已被自主品牌傳祺、坦克超越。主要原因就是價(jià)格體系的下探影響了二手車(chē)的傳統(tǒng)溢價(jià)空間，長(zhǎng)期來(lái)看“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)疑會(huì)稀釋豐田多年來(lái)積累的品牌價(jià)值。

抱緊中國(guó)的“大腿”

豐田當(dāng)下的窘境是因?yàn)樘虉?zhí)嗎？其實(shí)也并非全然如此，還因其背后的利益關(guān)系過(guò)于錯(cuò)綜復(fù)雜。

中國(guó)汽車(chē)專家賈新光曾表示，日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的困境根源在于路徑依賴。日本汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且浴鞍l(fā)動(dòng)機(jī)-變速器”為核心技術(shù)所構(gòu)成的，它極其強(qiáng)大且?guī)缀跤胁豢捎庠降谋趬尽＜夹g(shù)成熟帶來(lái)市場(chǎng)成功，市場(chǎng)成功帶來(lái)利益固化，利益固化最終形成轉(zhuǎn)型阻力。

豐田章男也曾直言，全面轉(zhuǎn)向純電對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企的代價(jià)是巨大的，可能會(huì)導(dǎo)致550萬(wàn)人失業(yè)，這可不是小數(shù)字，日本總?cè)丝谝膊?.2億多，這樣的結(jié)果無(wú)疑是滅頂之災(zāi)。巨大的燃油車(chē)資產(chǎn)和利益鏈讓豐田無(wú)法像初創(chuàng)企業(yè)那樣“all in”純電，豐田不敢賭，也賭不起。

此外，賈新光還指出，在電動(dòng)化、智能化時(shí)代，日本燃油車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈約70%的技術(shù)積累無(wú)法跨領(lǐng)域復(fù)用，這也導(dǎo)致豐田在新能源汽車(chē)?yán)顺敝蟹磻?yīng)較為遲緩。2022年推出的純電車(chē)型bZ4X就是比較直觀的例子，由于本土化不足、智能化落后等問(wèn)題，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這款車(chē)并不買(mǎi)賬，導(dǎo)致其上市沒(méi)多久就官降3萬(wàn)元求生。但即便如此也沒(méi)能挽回中國(guó)消費(fèi)者的心，車(chē)主之家數(shù)據(jù)顯示，bZ4X月銷(xiāo)最高時(shí)也僅為1735輛。

豐田選擇和中國(guó)進(jìn)一步深度綁定，死磕到底。比如設(shè)立中國(guó)首席工程師制度，第一款“以中國(guó)研發(fā)為主導(dǎo)”的鉑智3X表現(xiàn)也確實(shí)可圈可點(diǎn)，上市14個(gè)月累計(jì)交付突破10萬(wàn)輛，創(chuàng)下合資新能源最快破十萬(wàn)輛紀(jì)錄。不過(guò)其后續(xù)銷(xiāo)量表現(xiàn)有所波動(dòng)，2026年3月銷(xiāo)量跌至3689輛，4月又回升至10027輛，尚未到穩(wěn)定期。

但鉑智3X的表現(xiàn)顯然給了豐田一個(gè)明確的信號(hào)：借力中國(guó)，方有出路。首先，“借力”人。目前，豐田的中國(guó)首席工程師團(tuán)隊(duì)已從4人擴(kuò)充至7人，中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)擁有了更多產(chǎn)品定義權(quán)；其次，“借力”中國(guó)科技。既然自己在軟件定義汽車(chē)方面慢了半拍，那么就跟Momenta、華為、小馬智行等中國(guó)頭部智駕供應(yīng)商一起干。比如，豐田現(xiàn)在部分車(chē)型已經(jīng)搭載了與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的智能駕駛輔助系統(tǒng)；在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，和小馬智行合作的首款量產(chǎn)L4級(jí)無(wú)人駕駛鉑智4X Robotaxi已經(jīng)下線并進(jìn)行道路測(cè)試，后續(xù)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)也在籌備中。這種開(kāi)放的合作姿態(tài)，是豐田為了在智能化賽道不掉隊(duì)的必然選擇。

還有個(gè)現(xiàn)象十分有趣，據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，在昔日被稱為“日系車(chē)后花園”的東南亞市場(chǎng)，豐田也對(duì)其供應(yīng)鏈做出前所未有的調(diào)整。不僅自己在泰國(guó)采購(gòu)中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的零部件，還呼吁當(dāng)?shù)氐囊患?jí)供應(yīng)商也加入其中。據(jù)悉，此舉能幫豐田降低30%的成本，可見(jiàn)雖然在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，但“中國(guó)制造”和“中國(guó)供應(yīng)鏈”卻已經(jīng)成為了豐田全球戰(zhàn)略中不可或缺的“救命稻草”。也難怪在2026年4月的北京車(chē)展上，豐田沒(méi)有像以往那樣強(qiáng)調(diào)“日本技術(shù)”，而是高調(diào)打出了“with China，for China”的口號(hào)，并發(fā)布了“TO YOU”品牌理念，畢竟從各方面來(lái)說(shuō)，中國(guó)確實(shí)都是一塊“香餑餑”。

當(dāng)下的豐田正經(jīng)歷著不小的困境，不僅銷(xiāo)量下滑，財(cái)報(bào)也承壓顯著。雖然相比于其他日系品牌，豐田2025財(cái)年并未陷入虧損，依然抗打但歸母凈利潤(rùn)同比下滑19.2%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降21.5%的事實(shí)也依然不算樂(lè)觀。對(duì)于2026財(cái)年，豐田給出的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)期為3萬(wàn)億日元，將比2025財(cái)年又降了約20%，這意味著豐田將連續(xù)3年陷利潤(rùn)下滑的困局。

不過(guò)要說(shuō)豐田的“金字招牌”徹底失靈了恐怕還為時(shí)過(guò)早，畢竟只要豐田能放下身段，真正把“with China，for China”的口號(hào)落到實(shí)處，推出真正懂中國(guó)消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，它仍然有很大的機(jī)會(huì)繼續(xù)留在這場(chǎng)牌局里。