作者 | 王晗玉

編輯 | 張帆

近日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家鐵路局，依法約談攜程、同程、去哪兒、飛豬、美團、智行火車票、高鐵管家7家旅游出行第三方平臺，直指平臺在火車票銷售領(lǐng)域存在多項不規(guī)范經(jīng)營行為。

具體來看，違規(guī)行為包括不當(dāng)宣傳“候補幫搶”及付費選座、不當(dāng)誘導(dǎo)用戶“買長乘短”“買短乘長”，不當(dāng)收集、使用用戶個人信息等問題。后續(xù)監(jiān)管部門將加大監(jiān)管執(zhí)法力度。

此次集中約談，不僅直指OTA平臺火車票業(yè)務(wù)的亂象根源，也揭開了在線旅游行業(yè)圍繞出行流量展開的深層博弈。

監(jiān)管收緊的背景下，傳統(tǒng)OTA依賴的流量邏輯正在動搖，而鐵路官方平臺跨界拓展酒旅業(yè)務(wù)的可能性，也讓整個在線出行行業(yè)迎來新一輪變數(shù)。

搶票“加速包”，OTA的“流量加速包”

每逢各大、小長假，打開OTA平臺的火車票頁面，“極速搶票”“候補加速”“高成功率幫搶”等標(biāo)語便鋪天蓋地，甚至各類“搶票”“加速”鏈接外溢至社交平臺。部分平臺還推出階梯式付費加速服務(wù)，以“付費越快、搶票概率越高”為賣點吸引用戶付費。

長期以來，各大OTA著力打造“第三方平臺搶火車票比12306更快”的用戶認知，將火車票搶票功能作為重要引流入口，試圖憑借鐵路出行的龐大客流撬動平臺整體流量增長。

但從實際運行規(guī)則來看，這一宣傳本身存在夸大與虛假成分。

此前，無論是12306官網(wǎng)還是相關(guān)技術(shù)負責(zé)人都曾數(shù)次表明，12306未向任何第三方平臺開放核心售票接口與優(yōu)先出票通道。所有第三方平臺的火車票預(yù)訂、候補搶票服務(wù)，本質(zhì)上均是依托公開網(wǎng)絡(luò)端口進行排隊、刷新操作，和普通用戶手動購票、候補沒有區(qū)別。

也就是說，所謂“加速包”“VIP搶票”，并不能改變票務(wù)分配規(guī)則，也無法提升購票成功率。

除此之外，部分平臺還刻意引導(dǎo)用戶采用“買長乘短”“買短乘長”等方式購票，或在用戶購票過程中默認勾選各類增值服務(wù)，同時過度收集手機號、出行軌跡、身份信息等隱私數(shù)據(jù)，這也是本次主流OTA平臺被集中約談的主要原因。

透過上述亂象不難看出，OTA發(fā)力火車票業(yè)務(wù)，主要目的除為補齊產(chǎn)品生態(tài)之外，更重要的是將鐵路出行打造為低成本流量入口。

鐵路出行受眾基數(shù)大、使用頻次高、用戶粘性強，是天然的流量池。

因此，先用火車票搶票、購票服務(wù)吸引用戶停留，再將鐵路客流逐步導(dǎo)流至酒店預(yù)訂、旅游度假、本地生活等高毛利業(yè)務(wù)，也成為OTA平臺較為普遍的商業(yè)模式。

結(jié)合頭部企業(yè)財報數(shù)據(jù)，或可一窺該模式的成效。

攜程集團2025年年報顯示，公司全年總營收達624.09億元，歸母凈利潤達332.94億元，同比增長95.08%。其中住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營收261億元，占總營收比重約41.8%；交通票務(wù)業(yè)務(wù)營收224.89億元，占比36%，兩大核心業(yè)務(wù)合計占總營收的近八成。

從業(yè)務(wù)增速來看，攜程住宿業(yè)務(wù)營收同比增加21%，票務(wù)業(yè)務(wù)同比增加11%。這顯示，在平臺整體盈利中，住宿業(yè)務(wù)擴張的拉動作用更強。

同時，觀察同程旅行財報數(shù)據(jù)，2025年同程旅行全年營收193.96億元，交通票務(wù)收入79.25億元，占總營收37.92%，同比增長9.6%；住宿預(yù)訂收入54.51億元，占比27.07%，同比增長16.8%。

交銀國際針對其前幾個季度經(jīng)營表現(xiàn)的多份研報指出，平臺整體利潤率抬升，核心驅(qū)動是住宿業(yè)務(wù)收入增速持續(xù)高于交通票務(wù)。

此外，OTA行業(yè)面向住宿與票務(wù)供應(yīng)商的抽傭比例不同早已是市場共識：住宿業(yè)務(wù)基礎(chǔ)抽傭更高，一般在10%-15%之間；交通票務(wù)則因定價基本由鐵路、航司管控，OTA平臺盈利只能依靠加速包、保險等增值服務(wù)。

這進一步凸顯了在OTA平臺中，交通票務(wù)側(cè)重用戶引流，住宿負責(zé)盈利兌現(xiàn)。

由此可見，如果火車票引流渠道受限，那么OTA平臺的流量根基將受到?jīng)_擊。

12306入局，能否吃下酒旅大蛋糕？

監(jiān)管收緊之下，OTA在火車票領(lǐng)域的營銷玩法、盈利空間不可避免將被壓縮，鐵路出行這一重要流量入口的引流能力也將大打折扣。

而當(dāng)?shù)谌狡脚_逐步失去鐵路票務(wù)的流量優(yōu)勢，手握海量出行用戶的鐵路官方平臺，是否會向酒旅市場強勢出擊，分食傳統(tǒng)OTA的核心蛋糕？

12306此前已上線“酒店住宿”功能

當(dāng)前，鐵路12306擁有國內(nèi)規(guī)模最大的出行用戶群體，用戶畫像覆蓋全年齡段、全地域，且出行需求通常與住宿、旅游需求高度綁定。此前12306平臺已逐步上線酒店、民宿、旅游產(chǎn)品等服務(wù)板塊，只是尚未大規(guī)模推廣。

相較于傳統(tǒng)OTA平臺，12306具備兩項天然優(yōu)勢：一是用戶信任度高，作為鐵路官方平臺，不存在虛假宣傳、捆綁消費等問題；二是流量成本低，無需像OTA一樣投入巨額營銷費用獲客，依托原有購票流量即可實現(xiàn)自然轉(zhuǎn)化。

放眼民航領(lǐng)域，相似的轉(zhuǎn)型路徑已有落地。

此前，中航信旗下航旅縱橫正式上線“民航官方直銷平臺”功能，被業(yè)內(nèi)稱作“民航版12306”，整合國內(nèi)37家航空公司直銷資源，主打價格透明、無捆綁銷售、杜絕大數(shù)據(jù)殺熟，直接對接航司官方渠道，憑借公信力快速搶占市場。

這一邏輯同樣適用于鐵路行業(yè)。

近年來，鐵路系統(tǒng)面臨多重經(jīng)營壓力，一邊是高鐵線路盈利分化，僅少數(shù)干線線路能夠穩(wěn)定盈利，大量中西部線路需依靠干線線路收益補貼運營。另一邊伴隨客流增速回落，鐵路單一票務(wù)收入增長見頂，也亟待加快市場化探索，挖掘用戶衍生需求，拓寬收入來源。

以最繁忙的京滬高鐵為例，其增長壓力已在近年顯現(xiàn)。財報顯示，2025年全年，京滬高鐵實現(xiàn)營收430.62億元，歸母凈利潤131.72億元，同比分別僅微增2.15%、3.16%。

觀察其毛利率水平，雖絕對值算得上亮眼，但也自2024年以來緩慢下滑，至今年一季度由47.39%下降至45.82%。

這一趨勢下，堪稱“最賺錢”的京滬高鐵也開啟又一輪調(diào)價，將部分動車組列車公布票價上調(diào)20%。

京滬高鐵調(diào)價公告

盡管“公布票價”并非旅客在購票時需實際支付的票價，但高鐵票提價的空間還是抬高了。

這在一定程度上體現(xiàn)了鐵路行業(yè)的運營壓力。

另一方面，如果12306持續(xù)加大酒旅、旅游業(yè)務(wù)的布局力度，傳統(tǒng)OTA的利潤空間則將面臨擠壓。

火車票搶票引流渠道收緊，外部流量獲取難度相應(yīng)加大。而原本可轉(zhuǎn)化的鐵路出行用戶，被官方平臺直接截留，核心利潤板塊難免遭遇沖擊。

這一變化對于中小OTA以及主打火車票業(yè)務(wù)的平臺影響或更為明顯——它們通常既缺少攜程、同程這樣的多元化業(yè)務(wù)布局，也缺乏品牌與資金優(yōu)勢。

不過，現(xiàn)階段12306發(fā)展酒旅業(yè)務(wù)也存在一定短板。傳統(tǒng)OTA深耕住宿、旅游市場多年，積累了海量酒店資源，在產(chǎn)品豐富度、服務(wù)精細化、線下供應(yīng)鏈整合上優(yōu)勢突出。

但12306作為票務(wù)起家的平臺，在酒店簽約、民宿運營、旅游線路設(shè)計、售后服務(wù)等方面仍處于起步階段，短期內(nèi)難以取代傳統(tǒng)OTA。

而對OTA平臺而言，過去依靠模糊宣傳、捆綁增值服務(wù)、利用信息差獲利的商業(yè)模式正面臨調(diào)整：首先，票務(wù)業(yè)務(wù)將回歸“基礎(chǔ)服務(wù)”屬性；其次，降低對鐵路流量入口的依賴，在旅游產(chǎn)品、用戶體驗、供應(yīng)鏈整合等方面提升競爭力，則將成未來一段時間各大OTA急需向市場交出的新作業(yè)。

*免責(zé)聲明：

本文內(nèi)容僅代表作者看法。

市場有風(fēng)險，投資需謹慎。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構(gòu)成對任何人的投資建議。在決定投資前，如有需要，投資者務(wù)必向?qū)I(yè)人士咨詢并謹慎決策。我們無意為交易各方提供承銷服務(wù)或任何需持有特定資質(zhì)或牌照方可從事的服務(wù)。

關(guān)注獲取更多資訊