一、案件背景：一次“關(guān)鍵詞劫持”引發(fā)的訴訟風(fēng)波

1. 當(dāng)事人困境：被告的“困惑”

甲是一家中小型互聯(lián)網(wǎng)科技公司的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。2025年底，公司突然收到法院傳票——原告乙公司（化名，以下均脫敏處理）起訴稱(chēng)，甲公司在百度搜索引擎中，將乙公司的注冊(cè)商標(biāo)“XX”（以下脫敏）設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶(hù)搜索“XX”時(shí)，甲公司的廣告鏈接會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面前端，點(diǎn)擊后進(jìn)入甲公司官網(wǎng)。乙公司認(rèn)為，這一行為構(gòu)成混淆，屬于新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條第二款規(guī)制的“將他人注冊(cè)商標(biāo)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

甲公司大呼冤枉：我們確實(shí)在后臺(tái)投放了“XX”這個(gè)關(guān)鍵詞，但廣告標(biāo)題和描述中從未出現(xiàn)“XX”字樣，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)看到的是我們自己的品牌和產(chǎn)品介紹，怎么會(huì)“混淆”呢？我們只是想借助這個(gè)關(guān)鍵詞觸及對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品有需求的潛在客戶(hù)，屬于正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段?。?/p>

面對(duì)乙公司要求停止侵權(quán)、賠償損失50萬(wàn)元的訴訟請(qǐng)求，甲公司感到壓力巨大——既擔(dān)心敗訴影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)，又不甘心被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者。

2. 案件關(guān)鍵事實(shí)

• 原告：乙公司，擁有注冊(cè)商標(biāo)“XX”（指定使用商品/服務(wù)：第35類(lèi)、第42類(lèi)）

• 被告：甲公司，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，與乙公司存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

• 行為方式：甲公司在百度搜索推廣后臺(tái)，將“XX”設(shè)置為競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞

• 廣告呈現(xiàn)形式：用戶(hù)搜索“XX”后，搜索結(jié)果頁(yè)出現(xiàn)甲公司的廣告鏈接，但廣告標(biāo)題、描述中均不包含“XX”字樣，僅有甲公司自身品牌名稱(chēng)及產(chǎn)品介紹

• 原告主張：被告行為屬于“關(guān)鍵詞隱性使用”，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，依據(jù)新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條第二款

二、裁判結(jié)果與理由：法院為何駁回原告大部分訴求？

某法院經(jīng)審理后作出判決，認(rèn)定甲公司不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，判令甲公司停止使用該關(guān)鍵詞，并賠償乙公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)3萬(wàn)元（遠(yuǎn)低于原告主張的50萬(wàn)元）。

法院裁判理由的核心要點(diǎn)：

1. 不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)：法院認(rèn)為，甲公司將“XX”設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞屬于“后臺(tái)隱性使用”，該關(guān)鍵詞并未出現(xiàn)在廣告內(nèi)容中向消費(fèi)者展示，不構(gòu)成商標(biāo)法意義上的“商標(biāo)性使用”。因此，不構(gòu)成注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)侵權(quán)。

2. 構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判斷：法院援引新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條第二款，認(rèn)為關(guān)鍵詞設(shè)置行為是否構(gòu)成混淆，關(guān)鍵在于“是否足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系”。本案中，雖然廣告內(nèi)容未顯示“XX”，但部分消費(fèi)者可能認(rèn)為甲公司提供的服務(wù)與乙公司存在“贊助、許可、合作、推薦等特定聯(lián)系”——即關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆。法院綜合考量了以下因素：

   • 乙公司注冊(cè)商標(biāo)“XX”具有較高市場(chǎng)知名度

   • 甲公司與乙公司屬于同一行業(yè)、服務(wù)高度近似

   • 部分消費(fèi)者在點(diǎn)擊廣告后確實(shí)產(chǎn)生了二者存在關(guān)聯(lián)的認(rèn)知

   • 甲公司未能證明其關(guān)鍵詞使用行為具有合理理由（如描述自身產(chǎn)品特性所必需）

3. 賠償數(shù)額的計(jì)算：法院認(rèn)為，甲公司行為雖構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但影響范圍有限，乙公司未提供充分證據(jù)證明實(shí)際損失或甲公司獲利，且甲公司廣告內(nèi)容已及時(shí)調(diào)整，最終酌定賠償3萬(wàn)元。

三、法律分析：新法背景下，被告如何構(gòu)建抗辯策略？

【上海君瀾律師事務(wù)所俞強(qiáng)律師提示】

在當(dāng)前司法實(shí)踐中，新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條第二款已將“擅自將他人注冊(cè)商標(biāo)、商品名稱(chēng)、企業(yè)名稱(chēng)等設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞”明確納入混淆行為規(guī)制。但這并不意味著被告必然敗訴——關(guān)鍵要看是否會(huì)引發(fā)“特定聯(lián)系”的混淆，而非簡(jiǎn)單認(rèn)定“用了關(guān)鍵詞就違法”。俞強(qiáng)律師指出，被告應(yīng)當(dāng)從以下角度構(gòu)建抗辯體系：

問(wèn)題一：什么是“特定聯(lián)系”混淆？被告為何要重點(diǎn)關(guān)注？

根據(jù)新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條，混淆行為不僅包括“商品來(lái)源混淆”（即消費(fèi)者誤以為A公司的產(chǎn)品是B公司的），還包括“關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆”（即消費(fèi)者誤認(rèn)為A公司與B公司存在投資、許可、合作、加盟、推薦、背書(shū)等特定聯(lián)系）。

對(duì)被告的現(xiàn)實(shí)意義：如果原告無(wú)法證明消費(fèi)者產(chǎn)生了“商品來(lái)源混淆”，但能證明消費(fèi)者產(chǎn)生了“關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆”，仍然可能被認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，被告需要重點(diǎn)回應(yīng)的不是“我用了關(guān)鍵詞”，而是“消費(fèi)者不會(huì)因此認(rèn)為我們與原告存在任何特定聯(lián)系”。

問(wèn)題二：被告可以從哪些維度進(jìn)行有效抗辯？

抗辯維度一：關(guān)鍵詞使用屬于“后臺(tái)隱性使用”，不導(dǎo)致混淆

這是最核心的抗辯路徑。司法實(shí)踐中明確區(qū)分了“顯性使用”和“隱性使用”：

• 顯性使用：在廣告標(biāo)題、描述中直接展示他人商標(biāo)，容易引發(fā)混淆

• 隱性使用：僅在后臺(tái)設(shè)置關(guān)鍵詞為觸發(fā)條件，廣告內(nèi)容中不展示該關(guān)鍵詞

部分法院認(rèn)為，隱性使用場(chǎng)景下，消費(fèi)者在搜索結(jié)果頁(yè)及點(diǎn)擊后頁(yè)面均未看到原告商標(biāo)，不易產(chǎn)生混淆。甚至在某些判例中，法院明確認(rèn)定隱性使用不構(gòu)成混淆行為。

實(shí)戰(zhàn)技巧：

• 強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容僅展示被告自身品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品介紹

• 證明被告廣告頁(yè)面與原告產(chǎn)品頁(yè)面存在顯著差異

• 引用專(zhuān)業(yè)調(diào)查報(bào)告證明消費(fèi)者混淆率極低（可委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行混淆度測(cè)試）

抗辯維度二：關(guān)鍵詞屬于“描述性使用”或“指示性合理使用”

如果被告的關(guān)鍵詞使用是為描述自身產(chǎn)品特性、服務(wù)內(nèi)容所必需，或者為指明原告產(chǎn)品作為配件、兼容使用所需，可能被認(rèn)定為合理使用。

典型場(chǎng)景：

• 被告提供原告產(chǎn)品的維修、配件、兼容服務(wù)

• 被告的產(chǎn)品確實(shí)與原告產(chǎn)品存在功能關(guān)聯(lián)（如適配器、配套軟件）

• 使用原告商標(biāo)是為了說(shuō)明自身服務(wù)內(nèi)容（如“我們提供XX品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)”）

注意事項(xiàng)：合理使用必須是“必要且善意”的，不得超出必要范圍，不得暗示與原告存在贊助、合作關(guān)系。如果被告廣告內(nèi)容中突出使用原告商標(biāo)（如“官方正品”“原廠(chǎng)配件”），則可能被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

抗辯維度三：原告商標(biāo)缺乏“一定影響力”

新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條第二款對(duì)關(guān)鍵詞使用行為的規(guī)制，雖然未明文要求原告標(biāo)識(shí)必須“有一定影響”，但司法實(shí)踐普遍認(rèn)為：只有原告標(biāo)識(shí)具有市場(chǎng)知名度時(shí)，關(guān)鍵詞設(shè)置行為才具有實(shí)際意義和可責(zé)性。

舉證方向：

• 查詢(xún)?cè)嫔虡?biāo)注冊(cè)時(shí)間、使用范圍、實(shí)際知名度

• 審查原告所能提供的廣告宣傳、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、榮譽(yù)證明

• 如果原告商標(biāo)知名度較低、僅在局部區(qū)域使用、或系剛注冊(cè)未實(shí)際使用的“僵尸商標(biāo)”，被告可主張其不構(gòu)成“一定影響”，從而否定混淆可能性

抗辯維度四：被告缺乏主觀惡意

新法背景下，行為人的主觀惡意是認(rèn)定混淆行為的重要考量因素。如果被告能夠證明：

• 使用關(guān)鍵詞是為了真實(shí)描述產(chǎn)品功能、服務(wù)范圍

• 不知道該關(guān)鍵詞是他人注冊(cè)商標(biāo)（如系行業(yè)通用詞、描述性詞組）

• 或事后得知后已主動(dòng)停止使用

可以大幅減輕甚至免除賠償責(zé)任。

舉證方式：

• 提供關(guān)鍵詞預(yù)審記錄（內(nèi)部審核機(jī)制）

• 提供廣告投放計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

• 證明關(guān)鍵詞屬于行業(yè)通用詞匯（如“二手車(chē)”“家政服務(wù)”等）

抗辯維度五：原告主張混淆結(jié)果的證據(jù)不足

根據(jù)“誰(shuí)主張誰(shuí)舉證”原則，原告必須提供充分證據(jù)證明被告行為導(dǎo)致“混淆可能性”——即存在相關(guān)公眾誤認(rèn)為商品來(lái)源或存在特定聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)。

被告可要求法院審查原告證據(jù)的充分性：

• 原告是否提供了消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告？

• 原告是否提供了實(shí)際發(fā)生混淆的案例（如消費(fèi)者投訴、退貨記錄）？

• 原告是否能證明被告廣告投放對(duì)自身商譽(yù)造成的實(shí)際影響？

如果原告僅憑“關(guān)鍵詞設(shè)置”這一行為本身推導(dǎo)混淆結(jié)論，而未能提供實(shí)質(zhì)性證據(jù)，被告可主張?jiān)媾e證不足，要求駁回訴請(qǐng)。

問(wèn)題三：被告還有哪些“止損”策略？

1. 立即停止使用：收到起訴后，第一時(shí)間停止使用爭(zhēng)議關(guān)鍵詞，避免擴(kuò)大損失，也向法院展示無(wú)繼續(xù)侵權(quán)故意

2. 回?fù)茏C據(jù)鏈：申請(qǐng)法院向百度等搜索引擎調(diào)取后臺(tái)投放數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞預(yù)審記錄，證明廣告內(nèi)容的真實(shí)形態(tài)（隱性/顯性）

3. 尋求和解談判：多數(shù)法院傾向于調(diào)解，被告可在不承認(rèn)侵權(quán)的原則下，與原告協(xié)商停止使用、象征性賠償或技術(shù)協(xié)助，避免大面積賠償

4. 構(gòu)建合規(guī)體系：建立內(nèi)部關(guān)鍵詞審核機(jī)制，避免使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，對(duì)有爭(zhēng)議的關(guān)鍵詞提前咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)律師

四、新法背景下，被告的“生存法則”

新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條第二款的出臺(tái)，為關(guān)鍵詞廣告這一商業(yè)慣例提供了更明確的法律邊界。被告在面臨此類(lèi)訴訟時(shí)，不應(yīng)驚慌失措，而應(yīng)從“是否足以引發(fā)特定聯(lián)系混淆”這一核心要件出發(fā)，系統(tǒng)性地構(gòu)建抗辯策略。

俞強(qiáng)律師特別提示：即使構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被告仍可能爭(zhēng)取低額賠償或部分訴請(qǐng)駁回的結(jié)果。關(guān)鍵在于能否證明：

• 廣告內(nèi)容合法合規(guī)（不展示原告商標(biāo)）

• 原告標(biāo)識(shí)影響力有限

• 被告行為具有合理商業(yè)目的

• 混淆后果實(shí)際未發(fā)生或影響輕微

五、俞強(qiáng)律師介紹

俞強(qiáng)律師，北京大學(xué)法律碩士，上海君瀾律師事務(wù)所高級(jí)合伙人，具有律師和專(zhuān)利代理師雙重資質(zhì)，累計(jì)代理訴訟案件超過(guò)700件。

俞強(qiáng)律師團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期深耕互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)細(xì)分領(lǐng)域，專(zhuān)注代理搜索引擎關(guān)鍵詞設(shè)置、競(jìng)價(jià)排名引發(fā)的商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛，累計(jì)辦理同類(lèi)案件數(shù)十起，覆蓋權(quán)利方維權(quán)、被訴方抗辯全場(chǎng)景，熟悉北京、上海、江蘇、福建等多地法院的裁判規(guī)則與辦案尺度，可為品牌方、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供精準(zhǔn)的法律解決方案。

核心優(yōu)勢(shì)

裁判規(guī)則熟稔，預(yù)判精準(zhǔn)
團(tuán)隊(duì)代理的多起案件明確了該類(lèi)糾紛的核心司法認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：包括「后臺(tái)隱性設(shè)置關(guān)鍵詞不構(gòu)成商標(biāo)性使用」「指示性合理使用的“必要、善意”邊界」「流量劫持類(lèi)共同侵權(quán)的認(rèn)定規(guī)則」「賠償額的裁量考量因素」等，可提前為客戶(hù)評(píng)估案件走向，制定最優(yōu)策略。

侵權(quán)抗辯經(jīng)驗(yàn)豐富，結(jié)果可控
代理被告客戶(hù)上海某豹、上海某盾、阜陽(yáng)某蔚、揚(yáng)州某洲等被訴方實(shí)現(xiàn)低額賠償、部分訴請(qǐng)駁回的有利結(jié)果。

全流程服務(wù)能力，閉環(huán)保障
從侵權(quán)線(xiàn)索監(jiān)測(cè)、電子取證（可信時(shí)間戳/區(qū)塊鏈存證）、向法院/百度調(diào)取后臺(tái)投放數(shù)據(jù)、庭審抗辯到執(zhí)行階段，提供全鏈條法律服務(wù)。