回望電商近30年發(fā)展史，從平臺搜索框劃定入口、廣告競價排名，到千人千面預(yù)判需求，無論電商使用何種營銷方式，底層邏輯始終是注意力經(jīng)濟(jì)和流量博弈。過去，消費(fèi)者與商家之間站著平臺；如今，站位又多了AI。2026年的“6·18”，AI參與其中，僅僅是淺顯試水，已有改寫運(yùn)營算法和電商格局的氣勢，其影響已全面滲透至直播、物流、售后等各個環(huán)節(jié)，成為電商基建的重要組成部分。這或許是今年“6·18”最值得凝視的拐點(diǎn)。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)不乏思索質(zhì)疑之聲：AI對電商的改造，究竟在哪個層面生效？不可否認(rèn)，AI對當(dāng)下撬動GMV仍顯微弱，但大方向已經(jīng)日漸明朗。從消費(fèi)端的選品與比價，到商家端的流量投放與營銷，再到供應(yīng)鏈端的預(yù)測與生產(chǎn)，AI正在潛移默化改變競爭的走向。商家的戰(zhàn)場也從爭奪用戶，裂變?yōu)殡p重博弈：一邊搶占消費(fèi)者有限的注意力，一邊爭奪算法有限的推薦權(quán)重。新的游戲規(guī)則變成了，誰先讀懂AI的邏輯，誰就能拿到下一程的船票。

改寫流量分發(fā)規(guī)則

今年“6·18”的關(guān)鍵詞，無疑是AI。行業(yè)更是將今年“6·18”視為AI集中亮相改變大促商業(yè)規(guī)則的“元年”。從各大平臺的“6·18”預(yù)熱來看，AI工具取代過去大力宣傳的低價、滿減玩法，成為各大平臺競相展示的新肌肉。

電商平臺正紛紛從傳統(tǒng)的“搜索式購物”向“對話式購物”邁進(jìn)。阿里將千問與淘寶全面打通，首次實(shí)現(xiàn)AI購物從商品推薦到下單、履約、售后的全流程閉環(huán)，消費(fèi)者通過AI進(jìn)行選品、比價及下單。今年以來，豆包也在持續(xù)打通抖音電商。京東公布的數(shù)據(jù)則顯示，一季度在京東App用“京言”輔助購物的用戶近8000萬，同比增長超200%。

與平臺高調(diào)推進(jìn)AI相反，消費(fèi)者仍需要時間適應(yīng)。從社交平臺上用戶的使用反饋來看，AI購物方式似乎更像“嘗鮮”。眾多用戶表示，他們?nèi)匀涣?xí)慣自行搜索、比價后下單，而非依賴AI決策。

除了提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，今年“6·18”，AI也成為各大平臺增強(qiáng)商家黏性的關(guān)鍵抓手。隨著流量紅利逐步見頂，平臺競爭已從單純爭奪用戶，轉(zhuǎn)向?qū)?yōu)質(zhì)商家的深度爭奪。在此背景下，AI被寄予厚望，承擔(dān)起降低商家經(jīng)營門檻與成本的重任。早在“6·18”啟動前，多個平臺已對自有AI工具完成升級，并將其嵌入投流、客服、退款挽單等經(jīng)營環(huán)節(jié)，全面賦能商家運(yùn)營。

例如，阿里發(fā)布搭載千問最新大模型的AI店小蜜，并對淘寶官方商家AI工具“生意管家”進(jìn)行大幅升級。商家接入AI店小蜜后平均轉(zhuǎn)人工率下降45%，AI店小蜜平均退款挽單成功率超過20%，為商家大幅降本增效。

京東則對數(shù)字人技術(shù)進(jìn)行核心能力升級，加強(qiáng)其從內(nèi)容策劃、商品講解、動作演示、氛圍營造、實(shí)時互動、主動促單到經(jīng)營復(fù)盤的全流程能力。今年“6·18”開門紅52小時，京東數(shù)字人JoyStreamer服務(wù)商家規(guī)模突破8萬家，累計開播時長超80萬小時，整體帶貨成交額超2.4億元。

一位大家電商家告訴北京商報記者，數(shù)字人包年或包月的成本比真人主播低很多，大大降低了中小商家經(jīng)營成本。他還提到，“運(yùn)營、投流也越來越智能化，每個平臺都有自己的智能工具，AI在資源和費(fèi)用的調(diào)配上比人工更精準(zhǔn)”。

檢驗(yàn)主播的新標(biāo)尺

今年“6·18”，直播依然占據(jù)主要位置，但受到AI的潛移默化的影響，直播形態(tài)正發(fā)生深刻變化——平臺對頭部主播的依賴顯著降低，AI的介入正在重塑直播的運(yùn)作邏輯。

經(jīng)歷粗放式增長后，直播從新興銷售模式演變?yōu)殡娚探?jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)配置，如今更成為檢驗(yàn)AI能力的重要場景。越來越多的品牌轉(zhuǎn)向自建店播體系，引入AI系統(tǒng)，從依賴少數(shù)頭部主播走向常態(tài)化運(yùn)營，而AI數(shù)字人、智能投流等工具正加速這一進(jìn)程。在不少店鋪的直播間中，特別是在深夜至凌晨等流量低谷時段，商家已放心將選品推薦、話術(shù)生成、場控調(diào)度乃至出鏡播報等環(huán)節(jié)交由數(shù)字人全權(quán)負(fù)責(zé)。

在電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營看來，大促商家對頭部主播的依賴減低，是店播、AI數(shù)字人分流流量與商家預(yù)算的影響，也反映出品牌方對直播生態(tài)的重新評估。他進(jìn)一步解釋道：“品牌將營銷預(yù)算逐步拆分投向自有直播間，同時借助AI數(shù)字人補(bǔ)齊夜間空檔時段，大幅降低對外部達(dá)人的依賴。達(dá)播從品牌首選渠道，變?yōu)檠a(bǔ)充引流渠道。”

對于希望降低對達(dá)人甚至真人主播依賴的商家而言，AI驅(qū)動的數(shù)字人正成為當(dāng)前最實(shí)用的解決方案。這背后離不開AI在自然語言處理、語音合成和實(shí)時交互等方面的持續(xù)迭代。數(shù)字人不僅能根據(jù)實(shí)時數(shù)據(jù)自動調(diào)整講解策略，還能通過分析用戶彈幕意圖進(jìn)行針對性回應(yīng)，從而在真人主播下播后有效承接流量、延長直播時長，真正實(shí)現(xiàn)降本增效的常態(tài)化運(yùn)營。

據(jù)京東介紹，其數(shù)字人在升級后已能像專業(yè)直播導(dǎo)演一樣，圍繞講解節(jié)奏和營銷節(jié)點(diǎn)組織直播表達(dá)，并在畫面、音效上進(jìn)行配合。這也意味著，過去商家所依賴的達(dá)人經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)團(tuán)隊協(xié)作，正在被系統(tǒng)化為可調(diào)用的AI能力。去年12月京東數(shù)字人直播免費(fèi)向所有商家開放后，2026年一季度，京東數(shù)字人開播量同比激增10倍。

交個朋友則更為直接，直接用AI驅(qū)動直播的增長。目前，交個朋友已經(jīng)形成了朋友云、BeFriends AI、曼達(dá)斯克三大AI產(chǎn)品。其中，朋友云像是一個AI驅(qū)動的超級ERP系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)從招商、選品、合規(guī)審核到履約結(jié)算的一體化運(yùn)營，年處理選品超500萬次；Be-Friends AI作為交個朋友內(nèi)部的AI工具系統(tǒng)，提升了交個朋友的爆品命中率。

交個朋友高級副總裁崔東升曾在采訪中直言，“沒有AI，現(xiàn)在交個朋友的利潤大部分要被干掉”。根據(jù)交個朋友的數(shù)據(jù)，今年“6·18”期間，交個朋友預(yù)計將用AI生成約1.5萬篇口播稿、3000條短視頻。

為爆倉削峰填谷

和AI的熱鬧相比，今年“6·18”，即時零售與物流趨于平淡。相較于大額砸錢單一補(bǔ)貼外賣品類，電商平臺開始在非餐品類延伸服務(wù)上尋找利潤空間。

不過，當(dāng)消費(fèi)需求從過去的大促囤貨逐漸向即時消費(fèi)延伸，家電3C等標(biāo)品更多進(jìn)入即時零售場景，加上AI在快遞物流領(lǐng)域規(guī)模性提效，曾經(jīng)會在“6·18”集中爆發(fā)的傳統(tǒng)物流訂單，已經(jīng)被進(jìn)一步削峰填谷。

以京東物流為例，今年“6·18”，京東物流超腦大模型應(yīng)用于超1000個核心場景；“AI地圖庫存診斷助手”帶動庫存周轉(zhuǎn)效率提升超30%；新一代“異狼”工業(yè)級靈巧手，可適配百種手型、抓取上百種形狀各異的貨品，以應(yīng)對大促日均數(shù)千萬單的非標(biāo)包裹訂單峰值。

“今年‘6·18’可以說是一個相對平淡的大促?！笨爝f行業(yè)專家趙小敏告訴北京商報記者，隨著即時零售不斷發(fā)展，傳統(tǒng)電商大促帶來的業(yè)務(wù)量集中釋放效應(yīng)正在減弱，物流行業(yè)淡季與旺季之間的界限被進(jìn)一步拉平，傳統(tǒng)意義上的“大促峰值”正在被削弱。

但大促平穩(wěn)并不意味著競爭減弱。相反，隨著行業(yè)整體履約能力不斷成熟，物流企業(yè)之間的競爭正在進(jìn)入新階段。趙小敏指出，當(dāng)前消費(fèi)者更加注重購物體驗(yàn)，沖動消費(fèi)減少的同時，對物流服務(wù)質(zhì)量的要求反而提高。這也意味著商家和平臺會更加重視物流合作伙伴的服務(wù)能力。

“隨著電商平臺不斷提高對物流服務(wù)質(zhì)量的考核要求，例如配送時效、服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)者反饋等指標(biāo)，頭部物流企業(yè)的優(yōu)勢將進(jìn)一步擴(kuò)大，而服務(wù)能力較弱的企業(yè)會面臨更大的經(jīng)營壓力?！壁w小敏說。

未來新變量

過去幾年，提到“6·18”，“低價”是它給人最鮮明的印象。然而，隨著消費(fèi)者變得更加理性、關(guān)注品質(zhì)，簡單粗暴的價格戰(zhàn)，已經(jīng)很難為平臺和商家?guī)黹L期且良性的增長。

與此同時，國內(nèi)對平臺“內(nèi)卷式”競爭的監(jiān)管不斷收緊。6月11日，北京市市場監(jiān)督管理局約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5家主流電商平臺，指出促銷活動虛假宣傳、促銷規(guī)則制定與公示不規(guī)范、商品經(jīng)營者信息未公示等問題，再次明確監(jiān)管紅線。

在外部監(jiān)管壓力下，各大平臺的競爭策略逐步轉(zhuǎn)向。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥指出，當(dāng)前電商平臺的核心競爭力正在從單一價格讓利轉(zhuǎn)向“價格力+履約確定性+AI數(shù)智服務(wù)”的系統(tǒng)性綜合效率競爭。

“低價依然是平臺競爭的基礎(chǔ)能力，但其作為唯一決勝因素的重要性正在顯著下降，電商平臺轉(zhuǎn)而通過體驗(yàn)溢價和技術(shù)降本獲取長期利潤?！鼻f帥說。

今年“6·18”，各平臺押注AI，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)和商家經(jīng)營效率，正是這一變化的體現(xiàn)。這些投入短期內(nèi)未必能夠像大額補(bǔ)貼那樣刺激銷量，卻關(guān)系到平臺未來幾年的競爭能力。

大促期間，天貓已經(jīng)有超過100萬商家使用阿里媽媽AI工具提升經(jīng)營效率，截至5月31日，AI被調(diào)用次數(shù)超30億次。

從這個角度來看，今年“6·18”或許并不是一次平平無奇的大促，而更像是電商行業(yè)進(jìn)入新階段的一個縮影。當(dāng)?shù)蛢r不再是電商巨頭爭奪市場的唯一解，平臺競爭正在從前臺促銷走向后臺能力建設(shè)，而AI能力則有望成為決定下一階段行業(yè)格局的新變量。

北京商報記者 何倩 毛思怡