這個(gè)618，有點(diǎn)兒不一樣了。

一個(gè)朋友分享了她的618賬單。她本來以為自己沒怎么參與，結(jié)果一算，衣服化妝品的確沒多買，但給狗狗的狗糧、零食、保健品，零零總總加起來比去年還多?！凹依锕饭纺昙o(jì)大了，買了很多保健品?！?/p>

這個(gè)感受不是孤例，也不局限在寵物行業(yè)。今年的天貓618，運(yùn)動戶外、家居家裝、美妝、食品等多個(gè)行業(yè)幾乎同步出現(xiàn)了細(xì)分賽道的集中爆發(fā)。美利奴羊毛服飾、銀發(fā)寵物專用糧、輕定制衣柜，這些品類三年前很多人還沒聽過，618開賣首日成交直接翻倍。

這些賽道，托舉出了眾多新品牌。天貓618數(shù)據(jù)顯示，第一階段有127個(gè)新品牌從小眾市場冠軍沖上了行業(yè)前10。這個(gè)成績并不容易，據(jù)最新數(shù)據(jù)，5月社會消費(fèi)品零售總額同比下降0.6%，這是2023年以來首次為負(fù)。

新品牌冒頭，似乎哪年都有。但細(xì)看今年的這一波，與2019年前后那批新消費(fèi)品牌有本質(zhì)不同。那時(shí)候消費(fèi)賽道火熱，資本熱錢涌入，流量紅利充裕，到處都是“三個(gè)月做一個(gè)億”的新品牌故事。后來，大量品牌走向了令人唏噓的結(jié)局。

但今年618的127個(gè)品牌，講的似乎不是同一個(gè)故事。同樣是做新品牌，為什么上一輪批量陣亡，這一輪批量崛起？到底什么變了？

從大盤到切角

先回到大環(huán)境。

2015到2019年那波新消費(fèi)，抓到了一個(gè)很簡單的邏輯：消費(fèi)升級的信心。當(dāng)時(shí)中國人均GDP剛突破8000美元，消費(fèi)信心高漲。資本手里有大把熱錢，品牌故事講得通就能融到錢；砸錢買流量，規(guī)模就能做起來。

但這套邏輯后來被逐一證偽。靠故事?lián)纹饋淼母吖乐当懒?，燒錢買流水的品牌投流一停就斷氣，眾多網(wǎng)紅消費(fèi)品牌因過度依賴營銷而產(chǎn)品力不足，導(dǎo)致半道折戟。

這一輪，消費(fèi)品牌們的起點(diǎn)完全不同。最核心的變化，是消費(fèi)者的需求不再籠統(tǒng)地被概括為“升級”。

上一輪，消費(fèi)在普漲，只要產(chǎn)品比傳統(tǒng)品牌好一點(diǎn)、包裝好看一點(diǎn)、故事好聽一點(diǎn)，就能切到一塊蛋糕。比如做寵物經(jīng)濟(jì)，美妝賽道，哪怕切口很大，也有一群人在那里等著，那時(shí)候流行的是“低價(jià)平替”“高價(jià)國貨”概念。

但現(xiàn)在，中國消費(fèi)的總量并沒有太大萎縮，只是結(jié)構(gòu)在劇烈重組。消費(fèi)者在過日子的那一面極端精明，在取悅自己的那一面毫不手軟。

知萌咨詢發(fā)布的《2026中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，消費(fèi)者正在成為“理性的感性主義者”，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出“日常開支理性省，熱愛興趣感性花”的鮮明特征。尼爾森IQ的報(bào)告也顯示，消費(fèi)市場的“K型分化”特征顯著。

分級意味著，大而全的機(jī)會變少了，但小而深的機(jī)會變多了。誰能精準(zhǔn)解決一個(gè)具體問題，誰就能在一個(gè)足夠細(xì)的賽道里，長出足夠大的品牌。

寵物經(jīng)濟(jì)就是典型。

增長的不再只是籠統(tǒng)的“寵物用品”，而是貓砂盆清潔劑、門掛式貓抓板、貓臉識別喂食器等聚焦特定需求的產(chǎn)品。這背后，是人群需求的精細(xì)分層，比如小戶型養(yǎng)寵需要空間友好型產(chǎn)品，多寵家庭需要高效喂養(yǎng)方案，還有一批養(yǎng)寵人開始按人類健康管理的邏輯給寵物做年度體檢、補(bǔ)營養(yǎng)劑。

從“養(yǎng)寵”到“養(yǎng)老寵”等精細(xì)的需求切換，打開了一個(gè)全新的市場縫隙。

今年618開賣第一階段，天貓的老年貓?zhí)幏郊Z成交增長近80%，老年貓主食罐增長超300%，老年貓狗營養(yǎng)膏增長超260%。同時(shí)，寵物的“恩格爾系數(shù)”（主糧占消費(fèi)總支出比重）同比下降了5個(gè)百分點(diǎn)，鏟屎官花在主糧上的錢越來越少，更多預(yù)算去了更精細(xì)的地方。

內(nèi)衣行業(yè)的方向也在被重置。過去十年，內(nèi)衣是舒適度戰(zhàn)爭，各家卷無鋼圈、卷面料、卷透氣性。在這些基礎(chǔ)需求之上，草本初色找到了一個(gè)新方向，以“天然材質(zhì)、草本養(yǎng)護(hù)、健康舒適”為核心。本質(zhì)上，這是對女性悅己需求的進(jìn)一步挖掘。

供給與需求從來都是雙向影響。從天貓618的榜單來看，當(dāng)所有人都覺得賽道擁擠的時(shí)候，已經(jīng)有許多人有從大盤里切到足夠細(xì)、足夠精準(zhǔn)的一角，在那里悄悄扎下了根。

上一輪品牌的機(jī)會是水漲船高，靠著大水漫灌，誰站在船上都能浮起來。這一輪的機(jī)會是沙里淘金，需要知道金子在哪個(gè)縫隙里，并且有本事把它淘出來。

一個(gè)需求，一口井

市場環(huán)境變了，跑出來的品牌“長相”也變了。

上一輪新消費(fèi)品牌的核心打法是買流量、沖規(guī)模、拿融資、再買更多流量。這種打法在特定環(huán)境下能跑通，但一旦環(huán)境變了，比如流量貴了、融資斷了，就會最先出問題。

這一輪沖出來的品牌，在打法上和2019年那批有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別：它們不追求做大而全，而是追求把一個(gè)需求做深做透。找到一個(gè)被忽視的精準(zhǔn)需求，創(chuàng)造一個(gè)新的品類去定義它，然后在這個(gè)品類里做深做精，成為細(xì)分賽道的王者。

談及“為什么能跑出來”，草本初色聯(lián)合創(chuàng)始人劉寶曾表示，是因?yàn)樽プ×恕疤烊缓貌馁|(zhì)”這個(gè)核心需求點(diǎn)：“貼身內(nèi)衣如果只拼功能和所謂科技，很難形成差異化。但回歸自然、健康、舒適的產(chǎn)品本質(zhì)，就有機(jī)會切入人心?！?/p>

從草本乳酸褲、涼感抑菌內(nèi)褲到香氛內(nèi)衣、莫代爾蠶絲內(nèi)衣，一點(diǎn)點(diǎn)地，草本初色從這個(gè)小切口深挖下去。

棲作的故事也很典型。創(chuàng)始人最早做傳統(tǒng)床墊改造，在服務(wù)客戶的過程中反復(fù)聽到同一句話：床墊睡幾年就發(fā)霉、變形、沒法洗。為什么床墊不能像樂高一樣，拆開來自由搭配、哪個(gè)模塊老了換哪個(gè)？

因此，棲作推出了零膠水、可拆洗、按需搭配的“可拆卸床墊”。棲作2021年入駐天貓，連續(xù)打出“堅(jiān)果”“曠野”等多個(gè)爆款，從可拆洗床墊類目第一，一路沖到今年618的臥室家具第七。

他們不做大盤，做深度，把床墊的需求吃透，從而一步步壯大。聯(lián)合創(chuàng)始人李靜說，他們正在向銷售額突破20億元的目標(biāo)沖刺。

newpage一頁走的是另一條路。

嬰童護(hù)膚是一個(gè)典型的安全賽道，大部分品牌都做基礎(chǔ)保濕，因?yàn)樽畎踩?、最容易成交。但newpage選擇了門檻更高的嬰童功效型護(hù)膚，專攻濕疹、干癢紅這些寶媽最焦慮、也最難被基礎(chǔ)產(chǎn)品解決的痛點(diǎn)。

△圖源：newpage一頁公眾號截圖

這條路更難，更艱深，但反而跑得更快：在天貓成交快速破億，3年復(fù)合增長5倍，今年618第一周期，沖進(jìn)天貓嬰童洗護(hù)前三名。

可以發(fā)現(xiàn)，這些新品牌們都找到了自己獨(dú)特的需求切口，并不斷深入：草本初色發(fā)現(xiàn)的是品類感知的未開發(fā)地帶，棲作發(fā)現(xiàn)的是產(chǎn)品形態(tài)的長期痛點(diǎn)，newpage一頁發(fā)現(xiàn)的是人群細(xì)分的功能空白。

盡管切口不同，但路徑高度一致：用一個(gè)犀利的切口，打一口深井。

賣久，不賣快

在找到切口之后，這一代的新品牌們還有著不同的經(jīng)營思維。

原來的流量與規(guī)模邏輯下，上一輪新消費(fèi)品牌的選擇很簡單，哪里有便宜流量就去哪里，靠著大營銷快速起量，把規(guī)模和聲量做大，從而吸引更多融資，進(jìn)而再繼續(xù)做大流量、聲量。至于生意和人群經(jīng)營，往往是他們做到足夠大之后的事。

這一輪的新品牌們明顯聰明、沉穩(wěn)了很多。他們知道短期的流量爆發(fā)重要，也知道長期的生意經(jīng)營更重要。所以，不再只是哪里有便宜流量就去哪里，而是哪里能深鏈接目標(biāo)用戶、能實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)定增長去哪里，這樣才可以做創(chuàng)新，做心智，積累復(fù)購，做品牌。

由此，他們對平臺的要求也發(fā)生了變化，不再把平臺當(dāng)成單純的流量管道，而是可以長久合作的經(jīng)營土壤。

劉寶曾說，早期他也盯著GMV看，但現(xiàn)在最讓他睡踏實(shí)的是兩個(gè)指標(biāo)，一是復(fù)購率，二是好評率?！艾F(xiàn)在，品牌經(jīng)營模式從過去的‘買流量、沖銷量’，全面轉(zhuǎn)向了‘買信任、提效率、抓核心用戶’的高質(zhì)量增長。”

這個(gè)618，草本初色在第一階段登上了天貓平臺文胸Top9?！疤熵埖膬r(jià)值是幫我們‘賣久’”，劉寶說。

“賣久”兩個(gè)字，就是這一輪品牌經(jīng)營邏輯的核心。當(dāng)品牌從“賣快”轉(zhuǎn)向“賣久”，它需要的不再是一個(gè)流量管道，而是能讓資產(chǎn)持續(xù)累積的經(jīng)營場。天貓的旗艦店體系、會員工具、品類搜索機(jī)制，恰好承接了這一需求。

從此次618來看，新品牌們在天貓可以攢下什么資產(chǎn)？

一是心智。

麻大師的冷啟動，在天貓完成。創(chuàng)始人龔敏在床墊行業(yè)摸爬滾打近10年，想做普通人買得起、能護(hù)脊的黃麻硬床墊。但新品牌起步最大的現(xiàn)實(shí)問題是，用戶沒聽過黃麻，對材質(zhì)沒有概念，市場教育成本極高。

△圖源：麻大師黃麻床墊公眾號截圖

據(jù)透露，天貓通過用戶需求分析，幫助他們精準(zhǔn)匹配到第一批需要硬床、護(hù)脊、環(huán)保材質(zhì)的種子用戶，完成了從0到1的突破。隨后，借助寶藏新品牌項(xiàng)目的流量支持和種草回流機(jī)制，很快打爆了單品。

從2022年開店開始，麻大師連續(xù)四年保持三位數(shù)增長，從行業(yè)50名一路沖到此次天貓618床墊前十。

“天貓讓消費(fèi)者愿意給新品牌一次機(jī)會。它既能幫助品牌冷啟動，也能陪伴品牌長期成長。從0到1到10，天貓兼顧了短期爆發(fā)和長期確定性?！饼徝粽f。

二是人群。

88VIP規(guī)模已超6200萬，是天貓平臺上消費(fèi)力最強(qiáng)、復(fù)購意愿最高的用戶群體。對于不做低價(jià)競爭、靠產(chǎn)品力活的品牌來說，經(jīng)營這群人帶來的效益，遠(yuǎn)高于追求泛流量。

草本初色在天貓的爆發(fā)，在劉寶看來，讓他們從“賣貨”轉(zhuǎn)向了“做品牌”?！靶缕放圃谔熵埐挥妹つ烤淼蛢r(jià)，而是通過會員體系和精細(xì)化運(yùn)營，把一次性流量變成品牌會員，這是新品牌能長期活下去的前提。”

人群運(yùn)營帶來了復(fù)購、會員，還帶來了需求洞察。

棲作就受益于此?！疤熵埖娜巳汉蛷?fù)購數(shù)據(jù)讓我們能反向定制產(chǎn)品開發(fā)策略，除了找到爆款單品的迭代方向，更發(fā)現(xiàn)了寵物床墊、高箱床三折疊薄墊等新品類機(jī)會?！崩铎o表示。

結(jié)語

2019年那批新消費(fèi)品牌退場時(shí)，行業(yè)里彌漫著一種悲觀情緒，覺得做消費(fèi)品牌的窗口關(guān)上了。

但127個(gè)品牌在今年618的表現(xiàn)證明，新品牌沒有消失，只是換了一種活法。

上一輪做品牌，核心是追著紅利跑，哪里有資本、哪里有流量，品牌就往哪里去。這是一種外向型的打法，品牌的生命周期和外部環(huán)境綁定得很緊，環(huán)境好就起飛，環(huán)境一變就栽下來。

這一輪做品牌，核心是追著需求走，找到一個(gè)真實(shí)的、具體的、被忽視的痛點(diǎn)，用產(chǎn)品解決它，然后在一片能持續(xù)積累的土壤上，慢慢長：這是一種內(nèi)向型的打法。

對于新消費(fèi)品牌來說，這意味著一個(gè)更艱難但也更扎實(shí)的起點(diǎn)。不再有便宜的流量可以揮霍，不再有狂熱的風(fēng)險(xiǎn)資本可以依靠，唯一能依賴的，是對一個(gè)真實(shí)需求的深刻理解，以及把這件事做到極致的耐心。

這條路更慢，但走得更遠(yuǎn)。