作者| 楊陽 來源 | 頂尖廣告

誰能想到，三年前讓年輕人排隊“喜提人生第一口茅臺”的神級聯名，如今竟被親爹蓋章定性為“戰(zhàn)略失誤”？

這一刀“背刺”，屬實把瑞幸干沉默了。

茅臺親自打臉

“聯名是戰(zhàn)略失誤”

最近，貴州茅臺2025年度股東大會上，一段發(fā)言視頻突然在網上走紅了。

總經理在臺上說得直白：之前做的那些聯名營銷，包括醬香拿鐵、冰淇淋等等，都是戰(zhàn)略失誤。

這些動作對品牌不是加持，接下來會決定逐步軟著陸退出。

她還特別強調了一句話：“茅臺無形資產里最大的資產是品牌和商譽，未來茅臺品牌的目標是長紅，而不是網紅?！?/p>

這番話一出，網友瞬間不淡定了。

要知道，三年前茅臺與瑞幸推出醬香拿鐵的那一天，幾乎是互聯網集體微醺的一天。朋友圈里不曬一杯醬香拿鐵，都算趕不上潮流。

有人調侃“人生第一口茅臺是瑞幸給的”，有人認真計算“這杯到底算不算酒駕”。

單品首日銷量就突破542萬杯，銷售額破億，至今仍是瑞幸聯名史上的銷量TOP5，稱得上是一段聯名神話。

圖源：瑞幸咖啡

可萬萬沒想到，子彈飛了三年，正中眉心。當年磕過這對“醬香CP”的網友，心碎了一地。

不少年輕消費者用親身經歷反駁，從好感到購買行為本來就需要時間，茅臺這波否定來得太短視。

有人一針見血地指出，這個鍋聯名不背。

當然，也有不少網友站在茅臺這邊。

茅臺和瑞幸聯名，火的是瑞幸，消耗的卻是茅臺。

一連串跨界操作下來，茅臺的稀缺感和尊貴感被嚴重稀釋，從“國酒”幾乎混成了“料酒”的既視感，確實稱得上是營銷失誤。

還有網友給茅臺支招：聯名可以，但要看對象。

要么穩(wěn)住身價，要么徹底下沉，高不成低不就的最尷尬。

時隔四年，一場聯名還能引發(fā)這么大的討論度，這本身就說明了那杯醬香拿鐵，絕不僅僅是一杯咖啡。

茅臺聯名之路

到底輸在哪？

其實茅臺一開始根本沒想過要聯名。它最初的想法很簡單：自己干。

2022 年 5 月，茅臺推出了第一款冰淇淋，定價 66 元一個，比當時的 "雪糕刺客" 鐘薛高還要貴出一大截。

圖源：貴州茅臺

結果上市當天就賣爆了，線下排隊 3 小時，7 小時售罄 5000 杯，黃牛甚至把價格炒到了 100 元以上。

那時候的茅臺信心滿滿，覺得自己找到了年輕化的密碼。它在全國一口氣開了 34 家旗艦店，揚言要把冰淇淋做成第二增長曲線。

然而好景不長，當大家的好奇心褪去，茅臺冰淇淋的銷量就開始斷崖式下跌。復購率長期低于 20%，最后不得不清倉甩賣。

自研的路子走不通，茅臺這才想到了聯名。

2023 年 9 月，它牽手瑞幸推出了 "醬香拿鐵"，瞬間引爆全網。很多門店賣完最后一杯直接打烊。

圖源：瑞幸咖啡

這次聯名讓茅臺嘗到了甜頭，于是它趁熱打鐵，又和德芙推出了茅臺酒心巧克力。

這次定價直接翻了倍——2 顆自享裝 35 元，12 顆禮盒裝 169 元。

圖源：貴州茅臺

然而這次市場反應卻異常冷淡，除了上市初期有一點熱度，之后幾乎銷聲匿跡。

更讓人看不懂的是，茅臺竟然自己下場賣起了咖啡。

在茅臺大酒店的咖啡廳里，一杯美式賣 28-32 元，一杯拿鐵賣 38-42 元，比星巴克還貴。

結果可想而知，除了偶爾有游客打卡，幾乎沒有復購。

為什么同樣是跨界，醬香拿鐵成了神話，后面的產品卻全都啞火了？

答案其實很簡單——醬香拿鐵的成功，是瑞幸的成功，不是茅臺的成功。

瑞幸太懂年輕人了。它知道年輕人要的不是茅臺，而是 "花 19 塊錢喝茅臺" 的社交貨幣。

它用 19 元的價格，同時拿捏了兩波人的心理，也給了自己一個拉高品牌調性的機會。

而茅臺從頭到尾都沒搞明白，年輕人到底想要什么。

它以為把茅臺酒加到冰淇淋、咖啡、巧克力里，就能讓年輕人愛上茅臺。

但實際上，年輕人愛的是 "平價茅臺" 的噱頭，不是茅臺本身的味道。

更致命的是，這些聯名產品不僅沒有把年輕人轉化成茅臺的消費者，反而稀釋了茅臺最珍貴的品牌資產。

聯名不是原罪，錯配才是。茅臺把奢侈品心智降維到快消品賽道，卻在價格上舍不得真正降維；

在體驗上努力靠近年輕人，卻在品牌姿態(tài)上收不回高傲的下巴。

茅臺的困境

從來都不是年輕人

很多人說，茅臺搞年輕化是因為焦慮，焦慮年輕人不喝白酒。但這其實是一個最大的誤區(qū)。

茅臺的真正困境，從來都不是年輕人不愛喝白酒，而是一個時代結束了。

過去二十年，茅臺之所以能成為 "液體黃金"，靠的不是喝它的人多，而是它的金融屬性。

一瓶 1499 元的飛天茅臺，最高能被炒到 3000 元以上，買茅臺不是為了喝，而是為了囤、為了炒、為了送禮。

在那個時代，茅臺是硬通貨，是身份的象征，是餐桌上的通行證。商務宴請、人情往來，沒有茅臺就辦不成事。這才是茅臺真正的基本盤。

但現在，這個基本盤正在瓦解。

首先是反腐力度的加大，讓公務消費和高端宴請大幅萎縮。

其次是消費觀念的轉變，年輕人越來越反感酒桌文化，大家更愿意喝低度酒、果酒、氣泡酒，而不是在酒桌上硬灌 53 度的白酒。

最重要的是，茅臺的金融屬性正在消退。

隨著官方強力去金融化，通過 i 茅臺 APP 直接放量銷售，經銷商和黃牛的套利空間被大幅擠壓，越囤越漲的神話破滅了。

圖源：i茅臺APP

在這樣的大背景下，茅臺搞年輕化，其實是在病急亂投醫(yī)。

它以為抓住年輕人就能抓住未來，卻沒想到自己真正失去的，是那個支撐它成為奢侈品的時代。

所以，茅臺真正該擔心的，其實不是年輕人沒喝到醬香拿鐵，而是即便他們喝到了，也找不到未來打開一瓶飛天茅臺的理由。

聯名營銷就像是給一個高燒不退的病人吃退燒藥，只能暫時緩解癥狀，卻治不了根本的病。

其實這場爭論到最后，沒有誰對誰錯。

瑞幸贏了流量和銷量，它用一次聯名就把自己的品牌調性拉高了一個檔次，坐穩(wěn)了中國咖啡的頭把交椅。

茅臺也贏了，它用四年時間做了一場代價不菲的實驗，終于明白了自己是誰，應該做什么。

不過，茅臺把一次精彩的亮相錯當成了持續(xù)交往的起點，又在發(fā)現“沒談成戀愛”之后，扭頭說了句“當初就不該認識你”，終究是有點失了體面。

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