你敢信嗎？東方甄選又爆上熱搜，這次既和董宇輝沒關(guān)系，也不是大主播集體出走的舊瓜，居然是個(gè)只有九千粉的小年輕離職，把全網(wǎng)輿論給點(diǎn)炸了。更有意思的是，連資本市場(chǎng)都懶得搭理這事兒，當(dāng)天東方甄選股價(jià)還小漲了0.75%。這背后藏著俞敏洪壓上未來的轉(zhuǎn)型大棋，他要給東方甄選徹底換個(gè)活法。

這個(gè)叫志勝的年輕人根本不是主播，就是東方甄選的運(yùn)營(yíng)，順便出鏡試吃給觀眾做參考。他那條配著鄧紫棋《后會(huì)無期》的告別發(fā)出去，沒成想直接點(diǎn)燃了老粉的情緒，還把兩個(gè)月前的舊賬給翻了出來。那回明明、天權(quán)等四位核心主播集體告別，長(zhǎng)文里全是對(duì)新管理層的不滿。

明明說新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，直播模式和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改了樣。天權(quán)更直接，點(diǎn)破管理層、理念、風(fēng)格、氛圍全都變了。中燦感慨這事兒不是靠自己一個(gè)人努力就能掰回來，林林則說過度的焦慮已經(jīng)纏上了自己。

粉絲的怒火直接燒到了俞敏洪頭上，當(dāng)晚老俞就站在直播間鞠躬道歉。他承認(rèn)管理層調(diào)整之后，過度側(cè)重制度管控，忽略了人文關(guān)懷，才搞壞了團(tuán)隊(duì)氛圍，承諾后續(xù)會(huì)優(yōu)化管理模式。但熟悉老俞的人都懂，這道歉不是說自己錯(cuò)了要叫停改革，就是給粉絲的情緒搭個(gè)緩沖墊，緩?fù)曛螅撏拈_還是往哪開。

有不愿透露名字的業(yè)內(nèi)觀察人士說透了真相，把這些告別信、道歉措辭還有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)放一塊看，事兒一點(diǎn)不復(fù)雜。東方甄選從一開始就不是什么MCN機(jī)構(gòu)，只是當(dāng)年董宇輝突然爆紅，把“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”這四個(gè)核心字給遮住了?，F(xiàn)在公司就是要親手把這塊遮布移開，跟不上新節(jié)奏的主播自然會(huì)覺得自己多余，選擇離開也是意料之中。

事兒還要回到2022年那個(gè)意外的夜晚，董宇輝靠著雙語帶貨一夜爆紅，直接把東方甄選從新東方的情懷試驗(yàn)田，做成了頂流。那時(shí)候主播們邊賣貨邊講單詞聊蘇東坡，粉絲買單根本不是沖那塊牛排，沖的是支持讀書人的那份情感價(jià)值。明明、頓頓這幫主播都吃到了流量紅利，薪酬高排班松，半情懷半分成，粉絲全圍著主播個(gè)人轉(zhuǎn)。

董宇輝離職這件事，直接把這種模式的脆弱性砸得明明白白。2023年底到2024年的小作文風(fēng)波，東方甄選一周掉粉超兩百萬，市值大幅蒸發(fā)，CEO孫東旭被免職，俞敏洪前后兩次公開致歉。直到2024年7月董宇輝正式離職，俞敏洪花了七千六百五十八萬把“與輝同行”賣給董宇輝，明明白白告訴所有人，公司的命運(yùn)不能綁在任何一個(gè)人的身上。

其實(shí)俞敏洪很早之前就反復(fù)強(qiáng)調(diào)，東方甄選要往自營(yíng)品加供應(yīng)鏈再加自有渠道的方向走。這個(gè)思路早就有伏筆，董宇輝走紅之前，東方甄選就已經(jīng)在做自營(yíng)品了，只是董宇輝的爆紅打斷了原本的節(jié)奏。到2026財(cái)年中期的數(shù)據(jù)，已經(jīng)能證明這條路走得通，總營(yíng)收、凈利潤(rùn)、自營(yíng)品占比全在漲，薪酬開支還降了34.9%，主要就是主播減少和股權(quán)激勵(lì)到期。

說白了，現(xiàn)在東方甄選一半以上的收入，已經(jīng)不依賴任何一個(gè)主播，產(chǎn)品比人更重要，這句話早就落到實(shí)處了。孫進(jìn)接手東方甄選的時(shí)候，接的本來就是個(gè)靠情緒綁定的組織。對(duì)外粉絲把主播當(dāng)偶像護(hù)著，對(duì)內(nèi)主播早就把“內(nèi)容自由度”當(dāng)成了自己安身立命的尊嚴(yán)。孫進(jìn)的改革也直接，KPI、排班制、統(tǒng)一講品動(dòng)線，全都是績(jī)效導(dǎo)向。這不就和原來“主播是有靈魂的讀書人”的模式撞了個(gè)正著。

那些主播嘴里的“風(fēng)格變了”“理念變了”，本質(zhì)上就是現(xiàn)在不需要人格驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)IP了。飯圈文化當(dāng)初是東方甄選漲粉的加速器，現(xiàn)在反倒成了反噬的工具，只要有主播離職，粉絲第一反應(yīng)就是罵俞敏洪?？捎崦艉楦静辉谝膺@些輿論，他要的就是做成商品驅(qū)動(dòng)的零售平臺(tái)，徹底杜絕下一次董宇輝風(fēng)險(xiǎn)，道歉只是緩沖，改革半毛錢不會(huì)停。

一幫主播走后，粉絲嘲諷得最狠的一句話就是，沒了大主播，東方甄選的烤腸還能賣出去嗎？飛瓜數(shù)據(jù)顯示，明明等人離職后兩周，東方甄選成交壓根沒滑坡，主號(hào)增速回落，但矩陣號(hào)和自營(yíng)品直播間穩(wěn)穩(wěn)接住了增量。當(dāng)然陣痛肯定有，渠道前六個(gè)月已付訂單少了八百萬，App會(huì)員從二十六萬多掉到二十四萬，續(xù)費(fèi)率還不到一半，俞敏洪自己也坦言，這是改革必須經(jīng)歷的過程。

為了扛過這陣陣痛，六十三歲的俞敏洪沒少干實(shí)事，大多都沒刷屏，可件件都踩在轉(zhuǎn)型的點(diǎn)上。線上東方甄選App不再只是個(gè)放商品的購(gòu)物車，改成了內(nèi)容加零售的混合前端，上線了兩百多本經(jīng)典的讀書功能，還把原來主播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都收進(jìn)了平臺(tái)自己的欄目。線下五月份北京中關(guān)村開了首家體驗(yàn)店，四百平的店面，試營(yíng)業(yè)期間到店就超過七萬人次，主打自營(yíng)品，一千五百個(gè)SKU，單店日均流水四五萬，差不多一年就能做到盈虧平衡。

西安、鄭州的店七月十五號(hào)已經(jīng)開了，后續(xù)還要依托新東方原來的網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)店。即時(shí)零售方面，東方甄選和京東物流合作，上海已經(jīng)布了十個(gè)前置倉(cāng)，北京六月份也鋪了六個(gè)，輻射五公里范圍一小時(shí)達(dá)，上架了四百三十九個(gè)SKU。連出海都在籌備，現(xiàn)在已經(jīng)在招TikTok相關(guān)崗位，月薪開到兩萬到四萬，動(dòng)作一點(diǎn)不慢。

俞敏洪現(xiàn)在賭的，就是自營(yíng)品品質(zhì)加線下觸達(dá)加即時(shí)履約，能慢慢讓用戶養(yǎng)成買貨不看鏡頭前是誰的習(xí)慣。但零售行業(yè)一直有個(gè)繞不開的規(guī)律，效率能把貨準(zhǔn)時(shí)送到用戶手上，可留不住用戶的感情。這也不是俞敏洪一個(gè)人的煩惱，所有想要做去人格化的企業(yè)，都得熬這份轉(zhuǎn)型的陣痛。

說白了，現(xiàn)在的東方甄選，確實(shí)一步步走到了俞敏洪原本規(guī)劃的樣子，只是這份轉(zhuǎn)型到底能不能成，還得交給時(shí)間和市場(chǎng)來回答。你平時(shí)買東方甄選的東西，是沖主播去的還是沖產(chǎn)品去的？不妨留下你的看法，我們一起聊聊這場(chǎng)不一樣的轉(zhuǎn)型。

參考資料：財(cái)經(jīng)天下 東方甄選的去主播化轉(zhuǎn)型