牙膏市場早已換了主角。

圖源：兩面針官網(wǎng)

國貨老品牌兩面針易主了。

近日，柳州兩面針股份有限公司公告稱，國家市場監(jiān)督管理總局已對廣西國控資本運營集團收購其28%股份不實施進一步審查 —— 待股份過戶完成后，這家“A股牙膏第一股”的實控人將由柳州市國資委變更為廣西壯族自治區(qū)國資委。

消息一出，近年鮮少曝光兩面針重回大眾視野。市場期待更高層級資源能助其重歸主業(yè)，但未來表現(xiàn)仍是巨大問號。

資本市場的一次股權騰挪，之所以引發(fā)如此廣泛的關注，不僅是因為此舉關乎這家上市公司的命運，更在于它觸碰了國人關于國貨興衰的集體記憶。

除了兩面針，20世紀八九十年代，中國家庭的洗漱臺還被幾款熟悉的牙膏占領：中華、黑妹、黑人、冷酸靈、田七、藍天六必治……這些曾與高露潔、佳潔士三分天下的國產(chǎn)牙膏們，如今去向如何？

老牌國貨牙膏也有輝煌年代

上世紀80年代末至90年代中后期，中國牙膏市場由兩面針、中華、黑妹三巨頭牢牢掌控。

中華牙膏于1954 年由上海牙膏廠投產(chǎn)，憑借國民情懷與上海牙膏廠的底蘊，在1997—1998年市占率一度沖至21%，與新進的外資品牌正面競爭。

黑妹牙膏則是由廣州牙膏廠于1986年推出的，它曾靠著增白脫敏技術，風靡南方，1993年隨廣州牙膏廠改制整體進入美晨集團體系，巔峰期年銷售額曾達6億元。

開創(chuàng)“中草藥護齦”先河的當數(shù)兩面針，其于1978年推出國內(nèi)首支含中藥提取物的牙膏。20世紀八十年代，兩面針成績耀眼：1986年至2001年連續(xù)15年居國產(chǎn)牙膏銷量第一，巔峰時全國市占率達16%~25%。兩面針更亮眼的成績是，2004年在上交所上市，成為"A股牙膏第一股"。

而在全國三大巨頭的陣營外，冷酸靈、藍天六必治、田七則依靠差異化細分賽道，在區(qū)域市場撕開發(fā)展突破口。

憑借“冷熱酸甜，想吃就吃”這句家喻戶曉的廣告語，冷酸靈打響知名度。這款由重慶牙膏廠1987年推出的國內(nèi)首款抗敏感牙膏，先扎根西南市場站穩(wěn)腳跟，再逐步輻射全國，到上世紀 90 年代末，已然坐穩(wěn)區(qū)域龍頭位置。

同樣留下國民級廣告語的還有天津藍天六必治，那句深入人心的“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”，出自品牌 1992 年上市的全效牙膏。1997 年是六必治發(fā)展的高光年份，全年銷量達 1.64 億支，銷售額 2.56 億元，巔峰時市場占有率接近 16%，成為華北地區(qū)家家戶戶常備的牙膏。

添加三七根總皂苷，主打止血消腫的田七牙膏曾經(jīng)也特別“能打”，2004年“戰(zhàn)績可查”，年銷4億余支、營收破10億元，成為當年唯一躋身國內(nèi)牙膏市場前四的國產(chǎn)牙膏品牌，前三名分別是高露潔、佳潔士、中華（當時已由聯(lián)合利華租賃運營）。

有人掉隊，有人守住賽道

然而，輝煌過去后，老牌國貨牙膏幾經(jīng)沉浮，走上了不同的道路。

兩面針在2004年上市后，募資未全投主業(yè)，反而大舉進軍紙業(yè)、房地產(chǎn)、三氯蔗糖、旅游用品——多元化持續(xù)分流資源，牙膏主業(yè)逐漸失血。到2025年，兩面針家用牙膏市占率已不足0.5%，一線商超基本下架。更多的消費者只在快捷酒店的洗漱包里偶遇它。

不過，在某電商平臺上，《消費者報道》記者發(fā)現(xiàn)，兩面針旗艦店粉絲數(shù)量并不少，已超20萬。而且，其銷量最高的產(chǎn)品“茶清香”系列已售10萬多件。

另一個退守酒店領域的國貨牙膏品牌是黑妹。美晨集團未將其轉(zhuǎn)手外資，而是將資源傾斜至酒店旅游用品線。如今黑妹酒店牙膏年產(chǎn)數(shù)億支，還遠銷東南亞。不過，據(jù)記者觀察，在電商平臺上，黑妹牙膏的店鋪粉絲數(shù)和整體銷量，相較兩面針而言，并不算多。

同樣在電商平臺表現(xiàn)平平的還有六必治。

2004年，六必治隨天津藍天集團被立白集團收購，此后逐步退出主流視野，近年來有所回暖，但仍未恢復巔峰地位。記者搜索幾大電商平臺發(fā)現(xiàn)，六必治有一定的粉絲數(shù)量和銷量，但對比其他知名牙膏品牌動輒百萬的粉絲數(shù)和銷量，其表現(xiàn)的確不算出眾。

同為國貨老品牌的田七牙膏則是命運跌宕，經(jīng)歷坎坷。其母公司廣西奧奇麗在2014年拖欠供應商貨款，田七牙膏被迫停產(chǎn)，2016年短暫復產(chǎn)，2019年母公司進入破產(chǎn)程序，多次流拍后田七品牌被中恒集團通過破產(chǎn)重組接手。

另一邊，令普通消費者有點意想不到的是，中華牙膏走上了與外資合作的道路。1994年為引進資金與技術，其母公司上海牙膏廠與聯(lián)合利華合資，品牌由中方保留，經(jīng)營權租予聯(lián)合利華，中華自此由外資運作，在當年引發(fā)了輿論轟動。2005年，聯(lián)合利華用“中華”牌搶食農(nóng)村牙膏市場，在二、三線城市和農(nóng)村市場縱深鋪貨，目標鎖定3億農(nóng)村人口。

目前，中華牙膏的利潤大頭仍來自線下傳統(tǒng)渠道，如商超、便利店、下沉市場批發(fā)網(wǎng)點等，線上是近年的增量補充但非主力。記者在部分電商平臺看到，目前中華品牌的旗艦店整體銷量和粉絲數(shù)量表現(xiàn)都不太理想。以其中兩家平臺為例，“中華口腔護理旗艦店”的粉絲數(shù)量均未突破2萬人。

值得一提的是，目前在國內(nèi)市場仍占據(jù)一席之地的老牌國貨牙膏“幸存者”是冷酸靈和好來（原黑人牙膏）。前者死磕“抗敏感”賽道三十余年，筑起了難以撼動的品類壁壘。后者身份“特殊”，1933年誕生于上海，1949 年后企業(yè)主體遷至港臺，長期深耕港澳臺、東南亞市場，1985年高露潔入股好來化工持有50%股權，品牌成為合資口腔護理品牌，目前憑借穩(wěn)定的質(zhì)量和渠道滲透力，依然常駐貨架。

在某個電商平臺上，記者看到這兩個品牌的粉絲量均達百萬以上。部分明星產(chǎn)品銷量亮眼，如冷酸靈專研抗敏系列牙膏、好來茶倍健系列牙膏，在單平臺的銷量均超過20萬件。

在這兩款牙膏的評論區(qū)中，不少使用者提到“相信品牌的質(zhì)量”“效果好”“一直使用”“老牌子了”。

牙膏市場早已換了主角

情懷終究要落地，人氣也要轉(zhuǎn)化為實實在在的市場版圖。當我們將視線從單品的熱銷轉(zhuǎn)移到整個行業(yè)的競爭格局，這兩位“幸存者”的真實處境究竟如何？

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2025年零售額計算，中國口腔護理產(chǎn)品市場排名前五的分別為云南白藥、好來（原黑人牙膏）、小闊集團（參半）、薇美姿（舒客）和登康口腔（冷酸靈），市場份額分別為11.8%、6.7%、6.5%、5.2%和3.1%。具體到牙膏品類，按2025年零售額計算，中國牙膏行業(yè)前五大品牌分別為云南白藥、好來、參半、舒客和冷酸靈，市場份額分別為13.3%、8.5%、7.8%、4.1%和3.7%。

而據(jù)日化智云和久謙中臺發(fā)布的牙膏品類年度熱銷品牌榜（2025年1月-12月），排名前十的品牌為云南白藥、好來、高露潔、舒客、冷酸靈、佳潔士、益周適、參半、獅王、白惜。曾經(jīng)占領中國家庭洗漱臺的牙膏品牌，如今多半已不見蹤影。

《消費者報道》記者也采訪了幾位80-90后的消費者，談起對這些老牌國貨牙膏的使用感受，他們不約而同流露出“遺忘感”。

同為廣東人的安安（化名）和張先生表示，他們只用過黑人牙膏。安安坦言，其他國產(chǎn)牙膏對她而言，印象很模糊，“平時根本想不起還有這些品牌”。張先生稱黑人牙膏在某超市時常有“10元均一”價，偶爾會買。

美妝行業(yè)資深評論人白云虎在接受《消費者報道》記者采訪時表示，老牌國貨牙膏遇冷，表面是品牌“老化”，但本質(zhì)是對消費用戶，特別是以Z世代為核心的“新消費人群”的需求變化把握不到位。另外，傳統(tǒng)牙膏長期錨定的是“功效”這一單一價值，但新消費用戶群體的需求更多元化，除功效之外，包裝、營銷、使用儀式感等需求都成為選購的關鍵考量。在這個需求層面上，新銳品牌沒有“歷史包袱”，可以大膽嘗試新思路，切入新消費用戶群體的需求。

白云虎強調(diào)，對于老品牌而言，基于多年的沉淀，只要做些創(chuàng)新，將“經(jīng)典”轉(zhuǎn)化為獨特的品牌資產(chǎn)，也是可以在創(chuàng)新中找到突圍路徑的。