陜西有秦腔，山西有什么？潮汕拍了《給阿嬤的情書》（下稱《阿嬤》），云貴川能拍什么？

最近社交媒體上，潮汕、陜西IP的用戶尤其活躍，其他省份的觀眾也有幾分眼紅的意味，開始為當(dāng)?shù)仡}材的影視劇出謀劃策。

臨近上半年末，國(guó)產(chǎn)影視劇引起全民熱議的兩個(gè)爆款，都出自乍看略顯小眾的地方題材?！栋摺啡褂贸鄙欠窖?，演員是當(dāng)?shù)厮厝?，講述的是帶有地域色彩的下南洋往事；最近的熱播劇《主角》細(xì)究下來算是地道的“陜劇”，核心主創(chuàng)、制片方都來自陜西，演員大多一口“陜普”，故事主線是用憶秦娥的人生起落折射秦腔幾十年的變遷。

這些強(qiáng)地域?qū)傩缘念}材，放在幾年前，可能會(huì)被打上小眾、甚至土味、下沉、老齡化特供、命題作文的標(biāo)簽。但在當(dāng)下，地域化的作品真正在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)下變得“吃香”。

背后的原因，可能是觀眾看了近10年“洋氣”的都市劇、偶像劇，對(duì)中產(chǎn)生活的一地雞毛、北上廣的幾大地標(biāo)建筑，以及各類懸浮職場(chǎng)、霸總文學(xué)變體套路，爛熟于心到了可以在內(nèi)心預(yù)演40集劇情的地步。土潮二象性的心理坐標(biāo)“撥亂反正”，陜西方言成了“大唐雅音”，潮汕往事也能勾起一個(gè)民族的懷舊和共情。

稍加向前追溯，可以發(fā)現(xiàn)地域化回歸并不是今年才出現(xiàn)的變化，地方在國(guó)產(chǎn)劇中存在感正在越來越強(qiáng)。從《愛情神話》《繁花》對(duì)上海市井生活和風(fēng)土人情的刻畫，到《去有風(fēng)的地方》《我的阿勒泰》中的療愈疲憊的云南、新疆風(fēng)情畫，以及去年《生萬物》出圈的山東“俺文學(xué)”，再到現(xiàn)在更鄉(xiāng)土、民俗化的《阿嬤》和《主角》，甚至像《家業(yè)》這樣過去更青睞架空的古裝故事，也有了明確的地理指向和民俗文化融入。

行業(yè)談?wù)撈鹱罱@幾部作品，會(huì)將其市場(chǎng)表現(xiàn)歸結(jié)為非遺文化、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)改編，但這既有以偏概全的嫌疑，也不足以解釋《阿嬤》的成功。更透徹地來看，非遺、傳統(tǒng)文學(xué)，其實(shí)都是地域化內(nèi)容表征的一兩個(gè)切面，結(jié)合不同地區(qū)觀眾對(duì)于“我們當(dāng)?shù)啬芘氖裁础钡陌l(fā)問，更值得行業(yè)深思的內(nèi)容規(guī)律其實(shí)是影視劇的地域化趨勢(shì)。它既在從內(nèi)容層面深刻地改造國(guó)產(chǎn)影視劇，也在重塑觀眾和行業(yè)對(duì)于小眾和大眾的辯證認(rèn)知。

如果國(guó)產(chǎn)影視劇真有什么確定的創(chuàng)作方向，擁抱地域化，可能會(huì)是其中之一。

地域化的消逝

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，對(duì)地方的描摹，可以說是國(guó)產(chǎn)影視劇的傳統(tǒng)之一，刻畫某一具體地域的生活狀態(tài)、風(fēng)土人情，幾乎是一種創(chuàng)作者的本能。

國(guó)產(chǎn)電影重新與世界接軌的80、90年代，中國(guó)導(dǎo)演渴望在歐美電影人主導(dǎo)的國(guó)際影壇爭(zhēng)取一席之地，創(chuàng)作出差異化的電影，他們自然地將視野投向廣袤的鄉(xiāng)土中國(guó)，拍出了《黃土地》《紅高粱》等有明確的地域指向，且融合了信天游、釀酒、安塞腰鼓等地方文化的電影。盡管對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)電影導(dǎo)演而言，這種創(chuàng)作更多出自一種成長(zhǎng)環(huán)境的文化自覺，但以當(dāng)下的眼光重新回顧，這類影片的確帶有強(qiáng)烈的地域化色彩。

千禧年后，伴隨電影市場(chǎng)的商業(yè)化，電影錨定的核心觀眾必須從一片地區(qū)擴(kuò)大至全國(guó)，于是主流電影導(dǎo)演開始擁抱更宏大、更具票房號(hào)召力的題材，張藝謀和陳凱歌分別拍了《英雄》和《無極》，地方敘事不再是主流電影導(dǎo)演的內(nèi)容選項(xiàng)。

接力棒轉(zhuǎn)而交到了國(guó)產(chǎn)劇手中，但相比電影呈現(xiàn)的傳統(tǒng)與鄉(xiāng)土，國(guó)產(chǎn)劇完全地?fù)肀Т蠖际?，?duì)地方的刻畫，從此前極致的“土氣”轉(zhuǎn)為到極致的“洋氣”。

05年到15年間，正處于我國(guó)城市化擴(kuò)張的加速期，國(guó)產(chǎn)劇將視野向北京和上海這兩個(gè)城市傾斜，產(chǎn)出了不少經(jīng)濟(jì)上行期的限定都市劇。比如趙寶剛導(dǎo)演的《奮斗》《北京青年》，滕華濤的《雙面膠》《蝸居》，以及后來陳思誠(chéng)的《北京愛情故事》等，這些劇多數(shù)都使用群像敘事，年輕男女借談戀愛展示被大都市塑造的婚戀觀、人生觀。相比戀愛細(xì)節(jié)，他們生活的城市更像是劇中的主角，《北京愛情故事》幾位男主愛情和命運(yùn)的分叉，歸根結(jié)底是北京無法輕易跨越的階層落差；在《蝸居》中，在上海買房串聯(lián)起了愛情、婚姻、權(quán)力等經(jīng)典命題，更折射了城市化和房地產(chǎn)狂飆時(shí)期的市民生態(tài)。

《北京愛情故事》（圖源：豆瓣）

到了2015年之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐漸成為劇集創(chuàng)作的主導(dǎo)力量，用戶規(guī)模思維主導(dǎo)下，劇集追求題材年輕化、受眾最大化，地域?qū)傩暂^濃的作品一定程度上成為了高門檻、潛力有限的代名詞。盡管這一階段供給最充分的都市劇、家庭劇、偶像劇仍然大多以大城市為背景，但不同于《蝸居》《奮斗》等作品對(duì)個(gè)體、城市與時(shí)代關(guān)系的生態(tài)式描摹，這些劇的敘事重心逐漸轉(zhuǎn)向夫妻關(guān)系、婆媳矛盾、女性友誼等更微觀的生活議題。劇作主動(dòng)剝離了地域性，城市變?yōu)樘摌?gòu)的濱江、江北，北京、上海因?yàn)樽銐驎r(shí)髦幸免于被“除名”，這兩個(gè)城市的具體區(qū)別只在于劇中出現(xiàn)的地標(biāo)建筑是國(guó)貿(mào)還是東方明珠，在敘事功能上基本可以相互替換，作用只是提供一種都市語(yǔ)境，襯托主角們光鮮亮麗的愛情和一地雞毛的家庭關(guān)系。

城市成了一面光滑的霧面鏡子，只能看得到現(xiàn)實(shí)模糊的輪廓，卻沒有真切的細(xì)節(jié)。同時(shí)，鄉(xiāng)土敘事也在國(guó)產(chǎn)劇中隱身，幾乎只出現(xiàn)在《山海情》這類有明確創(chuàng)作任務(wù)的作品中。影視劇中的地域緩慢地退化為了敘事背景，更多作為取景地而存在，失去了人物和時(shí)代的映照作用。

從回歸到進(jìn)入深水區(qū)

最近兩三年，具體的地域感重新在影視劇回歸。在《阿嬤》《主角》和《家業(yè)》之前，回歸的線索大致可以劃分為兩條，仍然對(duì)應(yīng)都市，一條指向歸鄉(xiāng)。

都市的源流主要來自“滬產(chǎn)影視劇”，代表作品包括《愛情神話》和《繁花》，以及后來的《菜肉餛飩》《拼桌》等作品。這類作品帶有很強(qiáng)的上海本土氣質(zhì)，一般用滬語(yǔ)拍攝，選用本地演員，會(huì)自然地呈現(xiàn)上海市民生活的細(xì)節(jié)和底蘊(yùn)，比如《繁花》中隱喻寶總和汪小姐關(guān)系的上海小吃排骨年糕，《愛情神話》老烏精致又孤獨(dú)的老克勒式生活等。

《繁花》中的上海小吃排骨年糕（圖源：微博）

歸鄉(xiāng)源流則是都市源流的一個(gè)對(duì)照面。比如《去有風(fēng)的地方》和《我的阿勒泰》的云南和新疆，這類作品往往是用女性視角打開慢節(jié)奏生活，從人物到自然景觀，都是賞心悅目的療愈系，滿足都市打工人對(duì)逃離當(dāng)下和另一種生活的想象，不久前愛奇藝微塵劇場(chǎng)播出的《喀什戀歌》也是此類作品。

在毒眸看來，這兩類源流的作品，都是對(duì)過往高度模板化的都市、偶像題材影視劇的反叛式的語(yǔ)法創(chuàng)新。同樣以上海為背景，滬產(chǎn)影視劇能拍出由內(nèi)而外的生動(dòng)感和市井氣，而不是符號(hào)化地標(biāo)、懸浮的職場(chǎng)和愛情，給予觀眾新鮮感；同樣探討女性成長(zhǎng)，也沒徹底擺脫浪漫愛敘事，《去有風(fēng)的地方》和《我的阿勒泰》脫離了光鮮的城市語(yǔ)境和各類時(shí)髦的女性議題，卻能讓觀眾感受到深刻的共鳴。地域化是同質(zhì)化題材的一種有效改造力量，具體的地理空間、生動(dòng)的語(yǔ)言、獨(dú)特的人文特色，可以革除一部分過往飽受弊病的懸浮感、套路感，擺脫對(duì)類型化敘事路徑的依賴。

而如果說這兩類源流的作品重新喚醒了國(guó)產(chǎn)影視劇的地域感，那么當(dāng)下《主角》《阿嬤》的熱播熱映，則讓國(guó)產(chǎn)影視劇的地域化表達(dá)進(jìn)入了新的階段。

首先與滬產(chǎn)影視劇相比，當(dāng)下作品的地域感更下沉、收縮，有強(qiáng)烈的地方原生的鄉(xiāng)土氣息，進(jìn)一步放大了作品的小眾感。在全國(guó)范圍內(nèi)，滬產(chǎn)影視劇的文化影響力本身就相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，《繁花》《愛情神話》本質(zhì)上仍然在直接面對(duì)一個(gè)大眾市場(chǎng)。而《阿嬤》和《主角》前者主演是素人，后者則大半是陜西籍，所呈現(xiàn)的下南洋和秦腔幾十年的變遷是純粹的地方文化，幾乎沒有時(shí)髦度和流行性可言。

其次與歸鄉(xiāng)劇相比，《去有風(fēng)的地方》和《我的阿勒泰》盡管敘事方式和視覺景觀是陌生的，但與觀眾的情感共鳴面足夠廣，逃離北上廣、躺平生活、邂逅另一種人生，幾乎是潛藏在每個(gè)打工人心中的渴望，它們踩中內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)代情緒。而《主角》《阿嬤》與大眾的情感連接點(diǎn)是潛藏在題材、方言之后的，需要觀眾有一探究竟的興趣和耐性，是字面意義上的高門檻。

總的來說，《主角》與《阿嬤》選擇的地域化表達(dá)，既小眾化，且門檻高，某種程度上突破了行業(yè)對(duì)創(chuàng)作和爆款的雙重認(rèn)知。然而即便如此，這兩部作品依舊完成了從“窄眾”到大眾的跨越，愈發(fā)驗(yàn)證了地域化內(nèi)容在當(dāng)下的潛力。

尤其我國(guó)地域廣袤，南方和北方，沿海與內(nèi)陸的生活習(xí)慣、文化習(xí)俗都有較大的差異，但一直以來，大眾都是從文學(xué)作品、短視頻中來認(rèn)知這種差異，國(guó)產(chǎn)影視劇其實(shí)鮮少真正將題材和人物投注在地域色彩較濃厚的作品上，導(dǎo)致這塊內(nèi)容產(chǎn)出相對(duì)貧乏，只有藏地電影等少數(shù)地域作品有一定影響力，但也是僅限于國(guó)際電影節(jié)展映沖獎(jiǎng)，而不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

從創(chuàng)作層面來回溯，國(guó)內(nèi)主流影視劇更偏向的一直是大都市寓言，從以前的外鄉(xiāng)人進(jìn)城打拼，到如今的都市打工人逃離北上廣，總歸是無法割舍城市和它承載的想象。而地域化的敘事，部分自認(rèn)“土氣”，部分自覺“高貴”，創(chuàng)作之初便或主動(dòng)或被動(dòng)割舍了大眾市場(chǎng)。

時(shí)移世易，當(dāng)下頻出的爆款正充分證明地域化內(nèi)容大有空間，創(chuàng)作者和行業(yè)完全可以審視這片內(nèi)容的潛力。

從地方市場(chǎng)打開增量

市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向，不僅是看見機(jī)會(huì)產(chǎn)生的拉力，也有被逼無奈產(chǎn)生的推力。影視行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化決定了，從地方市場(chǎng)打開增量，才是從投產(chǎn)比出發(fā)的理性選擇。

前期階段，地域文化劇往往更容易獲得中央電視臺(tái)、地方衛(wèi)視、地方政府、文旅系統(tǒng)和平臺(tái)的多方共同參與，不會(huì)依賴平臺(tái)或制片方來承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，能實(shí)質(zhì)上做到如今平臺(tái)號(hào)召的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享。

比如《主角》的出品方中除了騰訊視頻，還有中央電視臺(tái)和西安兆麥影視、西安電影制片方等多個(gè)中央、地方影視機(jī)構(gòu)，《喀什戀歌》同樣是由央視、愛奇藝出品，新疆相關(guān)宣傳部門協(xié)助拍攝的項(xiàng)目。平臺(tái)、央視、地方的三方聯(lián)動(dòng)，能保證拍攝期的資源調(diào)配，進(jìn)度更順利絲滑，在播映期，也會(huì)自帶穩(wěn)定的播出渠道和多層級(jí)宣發(fā)資源，總體項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大幅降低。

到了播映階段，具體的地域文化，意味著有明確清晰的目標(biāo)受眾，比如地方觀眾，以及更細(xì)分的非遺愛好者、文學(xué)讀者等。如果一部電影預(yù)期相對(duì)保守，大可以將某一個(gè)省份或地區(qū)當(dāng)作主票倉(cāng)，首先完成回本的基礎(chǔ)目標(biāo)。

《菜肉餛飩》導(dǎo)演顧曉東抱有的就是這樣的市場(chǎng)態(tài)度，他曾在采訪中提到，當(dāng)下餐飲、時(shí)尚都等各行各業(yè)在深耕特定人群，電影也該更多元、更個(gè)性化，在他的規(guī)劃中，上海是一級(jí)市場(chǎng)，長(zhǎng)三角屬于二級(jí)市場(chǎng)，全國(guó)其他地區(qū)是增量市場(chǎng)。最終《菜肉餛飩》總票房3014萬，在上海拿到了超過2800萬票房，對(duì)于其投資體量而言，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了回本范疇。

當(dāng)然如果作品具備大眾化的潛力，看似窄眾的題材便能借由圈層的口口相傳，逐步實(shí)現(xiàn)大眾化。還是以《阿嬤》為例，上映首日影片票房只有674萬，但其中超過9成的票房都來自廣東省，地域純度非常之高，而經(jīng)過潮汕地區(qū)觀眾的有效傳播，一個(gè)月后，這部電影的票房突破16億，再看票房分布，北上廣深占據(jù)票房貢獻(xiàn)的前四位，回歸票房分布常態(tài)，《阿嬤》完成了從地方特供到全國(guó)爆款的跨越。

同樣地，《主角》由于題材過于小眾，制作班底地方色彩重，幾乎沒有所謂的扛劇演員，首播當(dāng)日和次日的云合市占率都不到10%，但由于內(nèi)容足夠扎實(shí)、下沉，爭(zhēng)取到了足量的地方觀眾和客廳觀眾，在央視一套播出兩天后收視率突破3%，網(wǎng)播熱度和市占率逐步攀升與央視同頻，最終平臺(tái)熱度實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)雙熱。

現(xiàn)如今，文娛消費(fèi)逐漸小眾化，恐怕已經(jīng)是行業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。如果創(chuàng)作仍然追尋泛眾題材，而不想清楚目標(biāo)受眾，本質(zhì)上是一場(chǎng)內(nèi)容的豪賭，抱著一副討好所有人的面孔，結(jié)果只能是討好不了任何人，還徒增內(nèi)耗。而地域化的影視劇，本身就攜帶了一個(gè)非常明確的內(nèi)容抓手，從看似體量有限的市場(chǎng)著手，但口碑轉(zhuǎn)化率非常高，找到了以小搏大的正確打開方式。

這也契合當(dāng)下影視行業(yè)的宣發(fā)規(guī)律，電影傳統(tǒng)的自上而下的營(yíng)銷方式很難打動(dòng)觀眾，即便題材誘人、演員陣容豪華，打出的宣傳口號(hào)堪稱聳動(dòng)，預(yù)售票房仍然沒有水花，觀眾相信的是口口相傳、實(shí)打?qū)嵉挠^看經(jīng)驗(yàn)，高口碑的地方電影，即便沒有大咖演員，也可能借地方觀眾自下而上的自發(fā)安利，從而進(jìn)入更大眾的市場(chǎng)。

網(wǎng)友自發(fā)安利《阿嬤》（圖源：小紅書）

更進(jìn)一步地看，地域化影視劇的長(zhǎng)期回報(bào)也不止只有會(huì)員、廣告或是票房一條曲線。一部作品如果能把一個(gè)地方的風(fēng)土、產(chǎn)業(yè)、技藝、飲食、建筑、語(yǔ)言和生活方式拍出吸引力，它就有可能從線上內(nèi)容延伸到線下消費(fèi)，打開文旅聯(lián)動(dòng)的新空間。

此前《我的阿勒泰》播出后引發(fā)的新疆旅行熱潮，已經(jīng)證明了影視劇對(duì)地方文旅的帶動(dòng)能力。而《阿嬤》《主角》《家業(yè)》與地方文化的結(jié)合更緊密，便于當(dāng)?shù)亻_發(fā)出更細(xì)分的文旅服務(wù)，比如潮汕文化類的文史博物館、古城游，秦腔現(xiàn)場(chǎng)線下演出，制墨工藝體驗(yàn)等，充分挖掘出小眾景點(diǎn)的文旅潛力。《阿嬤》上映后，汕頭小公園、揭陽(yáng)洋淇村、潮州古城等取景地?zé)岫缺q，《主角》拍攝地中憶秦娥燒火的伙房，游客也趨之若鶩?！侗寂馨伞纺軖甑降腻X，或許影視劇能以更好、更具想象力的方式掙到更多。

（圖源：微博@央視網(wǎng)）

當(dāng)下影視行業(yè)面臨的困境，部分出自于眼高于頂，想取悅所有人，尤其是所有年輕人的野心。但這樣的野心已經(jīng)不再匹配行業(yè)現(xiàn)狀，不再適配絕大多數(shù)的平臺(tái)、制片方、創(chuàng)作者和項(xiàng)目。

相比做個(gè)國(guó)民爆款，從地方爆款起步其實(shí)也是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)，內(nèi)容上能擺脫類型同質(zhì)化，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)差異化的供給，商業(yè)收益上，能成為《阿嬤》的注定是少數(shù)，但也完全有小而美的可能。經(jīng)濟(jì)適用、親切友好，何樂而不為呢？