連續(xù)兩年茅臺的晚宴上，沒有茅臺。

6月10日晚，貴州茅臺2025年度股東大會的歡迎晚宴照常開席。來自全國各地的約1500名股東和分析師千山萬水趕到茅臺鎮(zhèn)，自助餐臺上的飲料，是可樂。再往前一年，2025年5月股東大會的晚宴上，擺的是藍(lán)莓汁。連續(xù)兩年，這家全球市值最高的酒企請自己的股東吃飯，桌上沒有自己釀的酒。

這杯可樂很快上了熱搜。6月11日的股東大會現(xiàn)場，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉正面回應(yīng)：股東大會是公司治理的最高決策會議，和董事會一樣屬于正式工作會議，必須按照工作會議的制度、標(biāo)準(zhǔn)和流程組織；作為一家備受矚目的上市公司，茅臺必須謹(jǐn)言慎行。她還補(bǔ)了一句溫情的話：大家千山萬水回到茅臺，這既是一次溫情的回家之旅，也是作為股東參與公司治理的工作之旅。

話說得滴水不漏，但很多人心里的問號并沒有消失：從什么時候開始，連茅臺自己，都不在飯桌上倒茅臺了？

你以為這只是一次晚宴的菜單調(diào)整。其實(shí)，這是一瓶酒的身份變更。

要理解這次股東大會，不妨先看一本具體的賬。

老周們手里酒的市價，跟著行情風(fēng)向標(biāo)走。這個風(fēng)向標(biāo)，就是第三方平臺每天披露的飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價。以2025年款飛天散瓶為例：2025年初批價約2220元一瓶；2025年6月11日，恰好是本次股東大會召開的整整一年之前，批價首次跌破2000元心理關(guān)口；8月底失守1800元，10月底跌破1700元，11月末下探至1600元以下；到12月12日報1485元，批價低于1499元官方指導(dǎo)價、出現(xiàn)價格倒掛，為2013年以來常規(guī)市場條件下首次，年內(nèi)累計跌幅達(dá)33.1%。

需要說明的是，價格并非單邊下行。進(jìn)入2026年，批價先漲后穩(wěn)：1月下旬至2月初春節(jié)旺季，散瓶批價最高觸及1900元；3月初快速回落；3月31日茅臺官宣提價后再度回升，4月15日2025年款飛天散瓶批價報1610元。

翻譯成老周的賬本：那箱酒的賬面價值在2025年內(nèi)一度蒸發(fā)四千多元，2026年以來收復(fù)了一部分，但按4月中旬批價計，仍比2025年初少了約三千六百元。更要緊的不是這筆差價，而是規(guī)則變了：曾經(jīng)的“液體黃金”開始像一件普通商品那樣，有跌有漲、隨行就市，“只漲不跌”的舊信仰再也回不去了。

茅臺晚宴上的那杯可樂，和老周柜子里那箱跌價的酒，是同一件事的兩面。

直接的導(dǎo)火索，出現(xiàn)在2025年5月18日。當(dāng)天，修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》正式印發(fā)，其中明確：工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。

新規(guī)印發(fā)當(dāng)天，恰逢貴州茅臺2024年度股東大會召開前夜。茅臺隨即把歡迎晚宴改為自助餐，明確晚宴不提供酒，改喝旗下農(nóng)業(yè)公司生產(chǎn)的悠蜜藍(lán)莓汁；時任董事長張德芹在股東大會期間表示，發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可這一新規(guī)。

真正被改變的，不是茅臺的銷量表，而是茅臺的符號。過去幾十年，這瓶酒身上疊著三層光環(huán)：面子的光環(huán)、關(guān)系的光環(huán)、金融品的光環(huán)?！安簧暇啤比齻€字，動的是第一層；批價一路下臺階，動的是第三層。

光環(huán)褪色的代價，寫進(jìn)了財報。2026年4月16日晚，貴州茅臺披露2025年年報：全年?duì)I業(yè)總收入1720.54億元，歸母凈利潤823.20億元，同比下降4.53%，是公司上市以來首次年度業(yè)績下滑。值得注意的是，核心的茅臺酒業(yè)務(wù)營收1465.00億元，同比仍微增0.39%，下滑壓力主要來自系列酒等其他業(yè)務(wù)。行業(yè)的水溫更冷：2025年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量354.9萬千升，同比下降12.1%，產(chǎn)量連續(xù)第九年下滑。

按慣常劇本，龍頭企業(yè)此時應(yīng)該向渠道壓貨、保住報表。但茅臺在2025年至2026年上半年做的三件事，方向恰好相反。

第一件事，主動擠掉酒價里的泡沫。2026年1月1日起，53度500毫升飛天茅臺正式登陸i茅臺APP，按1499元的官方建議零售價每天上午9時開售（2026年3月31日起，自營體系零售價調(diào)整為1539元）。王莉在6月11日的股東大會上透露，i茅臺成交訂單已超過700萬筆，違規(guī)訂單和賬號將被取消或限制。

第二件事，給品牌做減法。針對茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺巧克力等聯(lián)名產(chǎn)品，王莉在股東大會上披露，公司內(nèi)部曾用打分制問了三個問題：年輕化戰(zhàn)略有沒有實(shí)現(xiàn)？對品牌是加持還是減分？是否有市場前景？結(jié)論是“在年輕化戰(zhàn)略上有一定實(shí)現(xiàn)，但對品牌不是加持”，于是逐步軟著陸、退出。她的原話是：“我們的品牌是長紅，我們不能做網(wǎng)紅?！?/strong>

第三件事，把真金白銀還給股東。2025年度，貴州茅臺全年派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元，分紅率達(dá)到79%，較上一年度提高4個百分點(diǎn)；上市以來累計現(xiàn)金分紅預(yù)計將達(dá)4011.46億元。2025年內(nèi)公司啟動兩輪注銷式回購，截至2026年3月底累計回購472萬股；控股股東茅臺集團(tuán)2025年累計增持約207.14萬股，持股比例升至54.40%。

也是在6月11日的股東大會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華回應(yīng)市值管理時表示，公司高度關(guān)注市值管理，將持續(xù)提高股東回報能力；股價和市值會出現(xiàn)周期波動，但只要公司經(jīng)營是健康的，就能穿越周期。對于市場熱議的拆股，陳華坦言本次股東大會收集到的意見中，有股東支持、也有股東明確反對，觀點(diǎn)分化明顯，綜合研判后，公司目前暫無拆股計劃。

把這些信息落到三類人身上，答案各不相同。

如果你是囤酒的老周：支撐囤酒生意的，從來不是酒本身，而是“只漲不跌”的共識。當(dāng)廠家自己下場、按官方指導(dǎo)價敞開供應(yīng)，價格變成有漲有跌的市場行情，這個共識的根基就松動了。家里的酒不會變質(zhì)，2026年以來的批價甚至有所回升，但把它當(dāng)穩(wěn)賺不賠的理財產(chǎn)品的舊邏輯，已經(jīng)很難再支撐下去。

如果你是茅臺的股東，或重倉白酒基金的基民：茅臺正在從一只高增長的成長股，切換為一只高分紅的現(xiàn)金牛。79%的分紅率、注銷式回購和大股東增持，對應(yīng)的是另一套估值邏輯。增長的故事變淡了，分紅的確定性變濃了，孰輕孰重，取決于你當(dāng)初買它時圖的是什么。

如果你從沒買過一瓶茅臺：這可能是變化最大的一群人。過去想按官方指導(dǎo)價買到一瓶真飛天，要么靠運(yùn)氣，要么靠關(guān)系；2026年1月以來，每天上午9時打開手機(jī)，就有真實(shí)的機(jī)會。當(dāng)一瓶酒不再優(yōu)先供應(yīng)給面子和渠道，普通消費(fèi)者第一次以消費(fèi)者的身份，被茅臺真正需要。

值得玩味的是，批價跌了一整年，股東大會的熱度卻沒有降溫。6月10日晚，知名私募、林園投資董事長林園抵達(dá)茅臺國際大酒店，談到茅臺前景時對媒體表示：“買茅臺這種公司，你就踏實(shí)回去睡覺，一年分紅就能分幾十塊?！?/p>

一邊是酒價的退潮，一邊是會場的人潮，這兩件事并不矛盾：退潮的，是這瓶酒的金融屬性；漲潮的，是這家公司的分紅屬性。

以下為推理，供讀者參考。把晚宴上的可樂、1499元起售的i茅臺、聯(lián)名產(chǎn)品的退出和79%的分紅率放在一起看，能拼出同一個意圖：茅臺在為一個沒有光環(huán)加成的時代提前演練。當(dāng)政務(wù)的光環(huán)、面子的光環(huán)、金融品的光環(huán)依次退去，它必須證明，自己作為一瓶好酒、一家能持續(xù)分紅的好公司，本身就值錢。這也是管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的底層含義。這場演練能否成功，取決于未來數(shù)年消費(fèi)場景的真實(shí)修復(fù)程度，沒有人能打包票。

回到6月10日晚的那張餐臺。可樂旁邊沒有茅臺，老周柜子里那箱酒短期內(nèi)大概也回不到從前的價錢，這是必須誠實(shí)承認(rèn)的遺憾。但換一個角度看：茅臺的晚宴上沒有茅臺，而中國人自家的餐桌上，第一次可以名正言順地、按標(biāo)價擺上一瓶茅臺。

這不是一瓶酒的退場，是一瓶酒第一次學(xué)著只靠自己站著。