文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

36氪獨(dú)家獲悉，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M正在推進(jìn)一場(chǎng)波及全球的組織架構(gòu)調(diào)整：原本按地理劃分的9大區(qū)域業(yè)務(wù)板塊被打散，重新拆分為26個(gè)銷售市場(chǎng)，并以市場(chǎng)表現(xiàn)為依據(jù)歸入四個(gè)新設(shè)立的“洲級(jí)”事業(yè)部管轄。

大中華區(qū)在這輪調(diào)整中降級(jí)為26個(gè)銷售市場(chǎng)之一，歸屬新成立的亞太洲級(jí)事業(yè)部（Continent Asia Pacific）管理。原大中華區(qū)總裁司懿德（Saed El-Achkar）將出任該事業(yè)部董事總經(jīng)理（Managing Director），任命預(yù)計(jì)在6月25日集團(tuán)半年報(bào)發(fā)布前后正式對(duì)外公布，新架構(gòu)于7月1日落地運(yùn)轉(zhuǎn)。

除大中華區(qū)外，亞太事業(yè)部還管轄東南亞（總部吉隆坡）、東北亞（東京）、印度（班加羅爾）、澳大利亞和新西蘭（悉尼）四個(gè)銷售市場(chǎng)，事業(yè)部總部仍設(shè)于上海。

伴隨降級(jí)而來(lái)的是編制收縮。36氪了解到，大中華區(qū)本地團(tuán)隊(duì)此輪裁員40余人，約為原有規(guī)模的四分之一。

這場(chǎng)調(diào)整大約始于半年前，東南亞和東亞市場(chǎng)變動(dòng)幅度最大。5月中旬，馬來(lái)西亞媒體Malay Mail率先曝光H&M東南亞總部從新加坡遷往吉隆坡的消息：原東亞區(qū)域256人編制中78個(gè)崗位被裁撤，約占區(qū)域支持人員的30%，絕大部分裁員發(fā)生在新加坡辦公室。

該報(bào)道還援引內(nèi)部記錄稱，H&M大約每年都會(huì)實(shí)施一次類似的區(qū)域化或結(jié)構(gòu)性調(diào)整。多位員工亦向36氪表示，此次大中華區(qū)降級(jí)為銷售市場(chǎng)，意味著其不再被視為獨(dú)立的重點(diǎn)業(yè)務(wù)單元，“未來(lái)有可能按照業(yè)務(wù)表現(xiàn)被劃入不同區(qū)域管轄”。另?yè)?jù)36氪了解，北美區(qū)的架構(gòu)調(diào)整因當(dāng)?shù)毓?huì)阻力已持續(xù)近三年，至今尚未完成。

調(diào)整背后，是現(xiàn)任CEO Daniel Ervér推行兩年有余的轉(zhuǎn)型尚未兌現(xiàn)增長(zhǎng)。2024年1月，Ervér接替閃電去職的Helena Helmersson出任集團(tuán)CEO，提出在維持價(jià)格水位的同時(shí)讓H&M品牌重新“時(shí)尚化”的愿景——H&M品牌貢獻(xiàn)了集團(tuán)絕大部分收入，其疲軟正是公司長(zhǎng)期低迷的癥結(jié)。他隨后精簡(jiǎn)管理層級(jí)、壓縮供應(yīng)商數(shù)量、將更多產(chǎn)能從中國(guó)和孟加拉遷往摩洛哥與埃及，并加大面向年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷投入。

這些動(dòng)作帶來(lái)了利潤(rùn)率的修復(fù)：2025財(cái)年集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率升至8.1%，為2018年以來(lái)最高，但距離管理層多年懸置的10%目標(biāo)仍有距離；同期本幣口徑銷售僅增長(zhǎng)2%，按瑞典克朗計(jì)反而下滑3%。

H&M集團(tuán)2020-2025財(cái)年的銷售和利潤(rùn)表現(xiàn) 來(lái)源：H&M財(cái)報(bào)

“Ervér任內(nèi)的利潤(rùn)率提升令人印象深刻，但我仍看不到增長(zhǎng)，”芬蘭奧蘭茲銀行（Alandsbanken）北歐股票主管Lars Soderfjell向彭博社表示，“真正的問(wèn)題是，H&M對(duì)其核心客群——15至30歲的女性——是否還具有吸引力？”

中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)同樣可以用疲軟形容。

H&M內(nèi)地門店已從2019年巔峰期的500余家收縮至約300家。為尋求增量，品牌于2024年10月入駐拼多多、成為首個(gè)登陸該平臺(tái)的國(guó)際時(shí)尚品牌，并于同年11月開(kāi)出抖音旗艦店。但36氪了解到，抖音渠道表現(xiàn)始終平平，拼多多則因平臺(tái)補(bǔ)貼力度較大表現(xiàn)“稍佳”。

副牌陣營(yíng)中，COS與ARKET表現(xiàn)尚可，& Other Stories持續(xù)承壓：該品牌2019年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)并開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，2021年9月在上海環(huán)貿(mào)iapm開(kāi)出中國(guó)首家線下門店，2025年4月關(guān)閉北京三里屯太古里門店后。36氪獲悉，目前& Other Stories的內(nèi)地線下業(yè)務(wù)已全面關(guān)閉。

資本市場(chǎng)上還流傳著另一種猜測(cè)：公司似乎并不急于推升股價(jià)，以便創(chuàng)始家族低價(jià)完成私有化。彭博社此前多次報(bào)道Persson家族持續(xù)增持，按彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)口徑，這個(gè)凈資產(chǎn)約234億美元的家族目前已掌握公司超過(guò)86%的投票權(quán)，外界關(guān)于H&M最終退市的猜測(cè)隨之升溫。自2015年市值峰值以來(lái)，H&M市值已蒸發(fā)約一半；全球范圍內(nèi)，H&M品牌門店較2019年峰值減少了832家。

對(duì)這家曾經(jīng)的瑞典市值之王而言，洲級(jí)架構(gòu)、市場(chǎng)降級(jí)與一輪接一輪的裁員，都是同一道命題的注腳：利潤(rùn)率可以靠收縮修復(fù)，增長(zhǎng)卻還沒(méi)有找到可行的路。