北京
朋友發(fā)來一張圖，問我：“你看優(yōu)酸乳是不是換包裝了？”我盯著看了十秒，愣是沒認(rèn)出哪里變了——直到他甩過來新舊對(duì)比截圖，我才發(fā)現(xiàn)這個(gè)喝了快三十年的飲料，居然悄悄做了個(gè)“整容級(jí)別”的視覺手術(shù)。
事情的起因很簡(jiǎn)單：優(yōu)酸乳品牌今年剛好30周年，順手把自己從頭到腳刷新了一遍。說是“刷新”，其實(shí)更像一次極度克制的微調(diào)。用設(shè)計(jì)圈的行話說，這叫“restrained and professional”——收著改，專業(yè)改。不搞花里胡哨的顛覆，而是在你幾乎察覺不到的細(xì)節(jié)里，把整個(gè)品牌調(diào)性往上提了半個(gè)檔次。
最先被“動(dòng)刀”的是那個(gè)經(jīng)典的“牛奶云”圖形。之前的設(shè)計(jì)帶著點(diǎn)立體浮雕感，現(xiàn)在直接壓扁，做成了極簡(jiǎn)扁平化風(fēng)格。你把它放大對(duì)比著看，會(huì)發(fā)現(xiàn)圓弧的曲率微調(diào)過，線條更干脆，細(xì)節(jié)少了很多但識(shí)別度反而更高。就像老友剪了個(gè)利落的短發(fā)，氣質(zhì)一下年輕五歲。
字體也動(dòng)了手術(shù)。品牌方?jīng)]直接套用現(xiàn)成字庫(kù)，而是專門定制了一套叫“Youth Font”的字體。說白話就是：這筆劃的轉(zhuǎn)角弧度、撇捺的收尾長(zhǎng)度，都是按年輕人的口味重新調(diào)過的。配上一組新加入的插畫元素，整個(gè)包裝從過去那個(gè)“媽媽買的營(yíng)養(yǎng)早餐奶”，變成了“自習(xí)室里會(huì)自己從書包里滾出來的潮飲”。
最有意思的是這次改版的邏輯：現(xiàn)代翻譯，但保留經(jīng)典識(shí)別。翻譯什么？把1990年代那個(gè)帶著電視廣告時(shí)代印記的視覺語言，翻譯成現(xiàn)在這代年輕人看得懂的扁平插畫風(fēng)和定制字體。保留什么？奶白云朵那個(gè)根深蒂固的記憶錨點(diǎn)。你哪怕不識(shí)字，晃一眼包裝上那團(tuán)白霧，就知道是優(yōu)酸乳。
三十年，包裝換了好幾茬，配方還是那個(gè)酸甜味。只是這次，他們終于把logo也調(diào)成了2020年代的審美頻道。
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