山東秦皇島的馬天蹲在自家零食店門口，看著馬路對(duì)面那塊剛剛亮起的同款黃底招牌，心里咯噔一下。開業(yè)才四個(gè)月，他押進(jìn)去的五十萬還沒聽見水花，門口已經(jīng)多了三家＂鄰居＂。兩家撐不下去先后摘牌，接著他自己也把＂轉(zhuǎn)讓＂二字貼上了玻璃門。

這不是孤例。打開手機(jī)搜一搜＂零食店加盟＂，底下密密麻麻全是哭訴的帖子，什么＂投資八十萬，三個(gè)月就倒閉＂早就不是新鮮話。可這門生意的頭部玩家，卻正在把＂敲鐘＂兩個(gè)字寫進(jìn)自己的履歷表。

魔幻現(xiàn)實(shí)主義，在這個(gè)賽道里體現(xiàn)得淋漓盡致。

加盟商的故事，幾乎是同一個(gè)模板套出來的。

江西縣城老街上那家趙一鳴零食的老板李峰，大概最有發(fā)言權(quán)。按照趙一鳴的相關(guān)規(guī)定，他的加盟店門頭需要有12米，門店面積要150平，所在商圈單日人流量需要大于5萬。官網(wǎng)上寫著加盟一家店成本大概55到60萬之間，可李峰說這只是賬面數(shù)字。加上店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)以及租金，他的初始開店成本花了75萬。＂如果所在地的租金水平偏高，那么100萬元能打住都不錯(cuò)了。＂

更扎心的還在后面。公司提供的SKU清單高達(dá)幾千個(gè)，然而真正熱銷的單品卻相對(duì)集中，大部分的單品都處于壓貨狀態(tài)。開店一年以來，自己在備貨上壓的錢越來越多。原本承諾的一年回本，變成了望不到頭的等待。李峰已經(jīng)過了開店伊始的熱銷期，開始焦慮，認(rèn)為＂至少需要翻倍的時(shí)間才能回本＂。

業(yè)內(nèi)有過一段＂日入過萬、八個(gè)月回本＂的黃金期，那時(shí)候市場(chǎng)上人流量大的優(yōu)質(zhì)鋪面相對(duì)好找，因此有月入百萬的門店出現(xiàn)，回本往往只需要一年多，甚至8個(gè)月?？蛇@一切隨著同行扎堆迅速變味。

三百平的趙一鳴加盟商陳杰算過一筆賬，按照當(dāng)?shù)氐墓べY、房租水平估算，每年需要支出員工工資至少30萬，房租在25萬一年上下，再加上設(shè)備、裝修、第一批貨物等合計(jì)約70萬上下的費(fèi)用，新開一家店的成本至少要來到100萬到150萬之間。這種體量的投入，經(jīng)不起任何風(fēng)吹草動(dòng)。

讓加盟商真正絕望的，是品牌方主動(dòng)＂自插＂。所謂自插，就是同一個(gè)品牌的門店，公司明知道附近已經(jīng)有一家，還要在三百米外再開一家。壓力直接傳導(dǎo)到一線門店身上。

證據(jù)就在招股書里。2022到2025年上半年，加盟店數(shù)量從1898家增至16759家，四年擴(kuò)張近9倍，收入中98%以上來自向加盟商供貨。下沉市場(chǎng)門店密度已趨近飽和，部分城市出現(xiàn)同品牌門店貼身競爭，單店?duì)I收承壓，加盟商盈利空間收窄，進(jìn)一步加劇閉店風(fēng)險(xiǎn)。說白了，品牌要的是規(guī)模，加盟商出的是真金白銀，一旦紅利退潮，后入場(chǎng)者就成了墊腳石。

砸三百二十萬開店的張齊就是這么醒過來的。他原本想加盟頭部品牌，無奈對(duì)方在當(dāng)?shù)剡€沒開放，只能退而求其次選了另一家長沙的品牌。2023年5月份，他一次性開出了幾家店，其中兩家店面積一百多平米，還有一家店面積二百多平米，總共投資了320萬元。

這么大的體量，撐了不到一年就撐不住了。去年年底，張齊在掙扎后選擇了退出加盟，自己獨(dú)立經(jīng)營這幾家門店。退出加盟意味著失去供應(yīng)鏈，但留下來意味著繼續(xù)失血，這種兩難選擇，幾乎是新一代加盟商的群像。

這群人的錢去哪兒了？看看上游公司的財(cái)報(bào)數(shù)字也就一目了然。

加盟商的眼淚還沒擦干，鳴鳴很忙的香檳已經(jīng)倒?jié)M了。

2026年1月28日，中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商——湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司正式在港交所主板掛牌上市，股份代號(hào)01768。這是中國最大的零食IPO，場(chǎng)面相當(dāng)壯觀。根據(jù)發(fā)行價(jià)236.60港元測(cè)算，此次IPO募資規(guī)模為36.7億港元。上市當(dāng)日，鳴鳴很忙以445港元每股開盤，較發(fā)行價(jià)上漲88.08%，對(duì)應(yīng)總市值為959億港元。

資本市場(chǎng)的追捧近乎癲狂。香港公開發(fā)售獲1899.49倍認(rèn)購，國際發(fā)售獲44.44倍認(rèn)購，其中44.44倍的國際認(rèn)購倍數(shù)成為近年來港股消費(fèi)IPO最高倍數(shù)的國際配售之一，超過2025年蜜雪冰城的35.23倍和布魯可的38.60倍。這意味著，幾乎所有看得見的國際資本都想分一杯羹?；麊卫镎局氖球v訊、淡馬錫、貝萊德、富達(dá)，加起來認(rèn)購了將近2億美元。

支撐這場(chǎng)盛宴的，是同樣夸張的業(yè)績數(shù)字。2025年前九個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)收入463.71億元，同比增長75.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤18.10億元，同比大幅增長240.8%。三年時(shí)間里，這家公司的收入從42億做到了393億，增長曲線接近垂直。截至2025年11月30日，鳴鳴很忙全國在營門店數(shù)達(dá)21041家。截至2025年9月30日，全國門店數(shù)達(dá)19517家，覆蓋中國28個(gè)省份和各線城市，其中約59%位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深入滲透下沉市場(chǎng)。

這家巨無霸怎么來的？答案是一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的＂包辦婚姻＂。＂零食很忙＂由晏周先生于2017年3月在湖南長沙創(chuàng)立，而＂趙一鳴零食＂則由趙定先生于2019年1月在江西宜春創(chuàng)立。合并之前，兩家在兩廣、湖南打得頭破血流，誰也吃不掉誰。直到2023年11月，雙方握手言和，湊出了一艘巨輪。

對(duì)手萬辰集團(tuán)也不甘示弱。這家原本賣食用菌的農(nóng)產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)型零食賽道，旗下＂好想來＂一路狂飆。截至2025年三季度末，萬辰集團(tuán)營收為365.62億元，同比增長77.37%；歸上市公司股東凈利潤8.55億元，同比增幅保持了驚人的917.04%增速。

南北雙雄分別站上港股和A股的舞臺(tái)，看起來是行業(yè)的勝利?？蛇@場(chǎng)勝利的代價(jià)，是合規(guī)層面的雷暴。2025年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)定，鳴鳴很忙2023年合并趙一鳴零食時(shí)，未依法進(jìn)行經(jīng)營者集中申報(bào)，違反《反壟斷法》，處以175萬元罰款。更棘手的是懸而未決的訴訟，趙一鳴零食原投資方廣源聚億起訴稱，合并前公司隱瞞重大事項(xiàng)、承諾獨(dú)立上市，導(dǎo)致其在信息不對(duì)稱下出讓股權(quán)，該案歷經(jīng)一審二審仍懸而未決。

資本的盛宴有多絢爛，合規(guī)的暗礁就有多鋒利。但站在港交所那塊大屏幕底下的人們，似乎都默契地選擇了暫時(shí)不看。

為什么零食店敢喊出比超市便宜兩三成的價(jià)格？答案其實(shí)并不復(fù)雜。

價(jià)格實(shí)惠的主要原因是，量販零食店跳過了經(jīng)銷商等繁瑣環(huán)節(jié)，選擇跟省會(huì)經(jīng)銷商，或者品牌直銷，繞過中間商拿到了低價(jià)。傳統(tǒng)超市里一瓶飲料要經(jīng)過廠家、總代、區(qū)域代理、經(jīng)銷商層層加價(jià)，而量販零食店直接從廠家拉貨到門店，中間環(huán)節(jié)幾乎被一刀切掉。從廣發(fā)證券的統(tǒng)計(jì)中，可以看出量販零食店的優(yōu)惠力度，如312克的衛(wèi)龍小面筋售價(jià)僅7.9元，在超市的銷售價(jià)格達(dá)到16.8元。這種價(jià)差擺在那里，誰能不動(dòng)心？

但便宜也是有代價(jià)的。2022年至2025年前九月，公司毛利率僅從7.5%微升至9.7%，經(jīng)調(diào)整凈利率從1.9%提升至3.9%，遠(yuǎn)低于線下超市15%-20%的平均毛利率。翻譯成人話，賣一百塊的零食，公司也就賺個(gè)三塊多，加盟商分到的更少。根據(jù)萬辰集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，量販零食凈利率僅2.5%-2.75%，相當(dāng)于每賣40元只能獲得1元的利潤。

這種生意，本質(zhì)上就是一臺(tái)薄利多銷的機(jī)器，轉(zhuǎn)得越快賺得越多，一旦慢下來就立刻反噬。

為了保住毛利，品牌方開始把刀揮向供應(yīng)商。壓價(jià)壓到供應(yīng)商喘不過氣，自然就有人離桌。此前有媒體報(bào)道，鳴鳴很忙在尋求自有品牌合作開發(fā)時(shí)，由于利潤空間和成本的極度壓縮，擊穿了供應(yīng)商所能承受的成本，有些供應(yīng)商最終放棄了與鳴鳴很忙的合作。更要命的是品控問題。武漢消費(fèi)者王女士的吐槽很有代表性——東西比超市便宜兩成，但買到的堅(jiān)果吃出了霉點(diǎn)，售后還要扯皮半天。

類似的鬼秤、臨期、品控翻車，正在透支消費(fèi)者那點(diǎn)兒來之不易的好感。一旦低價(jià)不再低、品質(zhì)又跟不上，這門生意的基本盤就動(dòng)搖了。

品牌方當(dāng)然也看到了危機(jī)。鳴鳴很忙開始All in自有品牌，推出＂紅標(biāo)＂和＂金標(biāo)＂兩條產(chǎn)品線；萬辰集團(tuán)轉(zhuǎn)向＂省錢超市＂業(yè)態(tài)，把SKU從零食拓展到日化、凍品。零食有鳴干脆開起了批發(fā)超市。說到底，大家都意識(shí)到——光賣零食已經(jīng)撐不起這個(gè)盤子了，必須把流量變現(xiàn)到更多品類上去。

可對(duì)小加盟商來說，這些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身遠(yuǎn)水難解近渴。行業(yè)觀察人士認(rèn)為，目前量販零食行業(yè)已經(jīng)過了＂遍地開店、輕松賺錢＂的上半場(chǎng)，頭部玩家為了減少＂內(nèi)耗式競爭＂，已經(jīng)開始整合隊(duì)伍，整個(gè)行業(yè)正在迎來下半場(chǎng)。下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞，是馬太效應(yīng)——強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者出局。

對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)者而言，那種一條街上已經(jīng)、或者正在開滿4、5家店的地方，已經(jīng)不適合＂業(yè)者生存＂。要么繼續(xù)尋找還沒被占滿的空白地，要么你有雄厚家底，能扛過可見的價(jià)格戰(zhàn)。

零食店這門生意，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈效率的比拼，不是普通人在小縣城開店就能輕松復(fù)制的財(cái)富神話。先入場(chǎng)的那批人確實(shí)賺到了錢，可后入場(chǎng)的，面對(duì)的是一條街三四家店的廝殺，是回本周期從八個(gè)月拖到兩三年的現(xiàn)實(shí)，是品牌方＂自插＂門店時(shí)的無奈。

對(duì)于還在觀望的普通投資者，與其聽招商經(jīng)理畫大餅，不如多問問已經(jīng)摘牌的同行，多算算自己手里這幾十萬能不能扛過下一輪價(jià)格戰(zhàn)。便宜的零食養(yǎng)肥了資本，但養(yǎng)不活每一個(gè)懷揣發(fā)財(cái)夢(mèng)走進(jìn)來的小人物。