東方甄選又上熱搜了，這次是因?yàn)橐粋€(gè)運(yùn)營(yíng)員工的離職，被外界誤以為是主播，再關(guān)聯(lián)上此前四名核心主播出走，引發(fā)了巨大關(guān)注。其實(shí)，自從董宇輝離開(kāi)后，東方甄選已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)型，它不再把資源押在大主播身上，正從一家“靠臉”的內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)型為“靠貨”的零售公司。俞敏洪賭的是：自營(yíng)品品質(zhì)、線下門店、即時(shí)零售，最終能讓消費(fèi)者忘記“誰(shuí)在鏡頭前”。

01、離職的并不是主播

俞敏洪又站到了風(fēng)口浪尖。這一次，是一個(gè)抖音粉絲只有9000人的年輕人。

6月10日，一個(gè)叫志勝的年輕人，將一段試吃混剪視頻發(fā)到社交平臺(tái)，畫面里他舉著烤腸對(duì)著鏡頭微笑，配文只有一行字：“休假結(jié)束，再見(jiàn)啦。這份‘情書’比悲傷更悲傷。”背景音樂(lè)是鄧紫棋的《后會(huì)無(wú)期》。

他沒(méi)有解釋為什么離開(kāi)。評(píng)論區(qū)有人說(shuō)可惜，志勝回：“未來(lái)我會(huì)拍更多有意思的視頻。”

志勝不是董宇輝，不是明明，甚至算不上“核心主播”。《財(cái)經(jīng)天下》了解到，他的正式身份是運(yùn)營(yíng)崗兼出鏡試吃。

但這個(gè)“非核心員工”的離開(kāi)，配上那首《后會(huì)無(wú)期》，把一套早已自動(dòng)運(yùn)行的敘事又啟動(dòng)了：主播一走，粉絲情緒翻涌，鍋回到俞敏洪頭上，相關(guān)話題隨即沖上熱搜。

不過(guò)這一次，事情變得不一樣。志勝離開(kāi)當(dāng)天，東方甄選股價(jià)微漲0.75%，資本市場(chǎng)連眼皮都沒(méi)眨。真正的震動(dòng)在輿論場(chǎng)，因?yàn)楹芏嗳朔鹆伺f賬：兩個(gè)月前那場(chǎng)更大的告別。

▲圖源/小紅書

4月25日，明明、天權(quán)、中燦、林林四位主播相繼在個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)長(zhǎng)文告別。明明寫道，1571天，新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變。天權(quán)的告別信更直接：“過(guò)去四個(gè)月里，公司執(zhí)行管理層變了，理念變了，直播間風(fēng)格變了，辦公氛圍變了?！敝袪N稱：“有些事情不是靠我一個(gè)人努力，就能改變的?！绷至痔岬?026年以來(lái)環(huán)境變化帶來(lái)的過(guò)度焦慮纏上了她。

四個(gè)人的告別信，措辭不同，指向卻相似：他們不適合新任執(zhí)行總裁孫進(jìn)帶來(lái)的制度變革——KPI、排班、統(tǒng)一動(dòng)線、績(jī)效導(dǎo)向。孫進(jìn)是新東方的老將，2006年加入，2025年12月接手東方甄選。

粉絲怒火毫無(wú)懸念燒向俞敏洪。當(dāng)晚，他在直播間坐下來(lái)，做了他這幾年最熟練也最悲壯的動(dòng)作——公開(kāi)致歉：“管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題……對(duì)于此次人事變動(dòng)帶來(lái)的困擾，我公開(kāi)致歉，后續(xù)將優(yōu)化管理模式，平衡制度化運(yùn)營(yíng)與人文關(guān)懷，整改僵化高壓的管理問(wèn)題?！?/p>

他接著補(bǔ)充稱，“本次核心主播的離職不會(huì)影響東方甄選日常運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系?！睋Q句話來(lái)說(shuō)，主播們的離職，對(duì)東方甄選沒(méi)有影響。將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，該動(dòng)作是俞敏洪這幾年反復(fù)上演的姿態(tài)：將該鞠的躬都鞠了，不該鞠的也鞠了，但鞠完后并不后退。

一名不愿具名的觀察人士向《財(cái)經(jīng)天下》表示，道歉對(duì)俞敏洪而言，不是“我錯(cuò)了你留下”，而是做完情緒緩沖墊之后，把方向盤重新握回自己手里。把告別信原話、俞敏洪致歉措辭、財(cái)報(bào)里的自營(yíng)占比和薪酬降幅放在一起看，主播離職的原因呼之欲出：東方甄選從第一天起的定位就不是MCN，只是董宇輝的意外爆紅把“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”這四個(gè)字遮住了?，F(xiàn)在它選擇親手把遮住的東西移開(kāi)，代價(jià)是，不適應(yīng)新模式的主播們，覺(jué)得自己多余了。

02、兩種模式撞車了

一切得從2022年那個(gè)意外之夜說(shuō)起。

彼時(shí)，董宇輝雙語(yǔ)帶貨一夜爆紅。東方甄選從一個(gè)“新東方情懷試驗(yàn)田”變成抖音頂流直播間。主播講單詞、聊蘇東坡，順手給烤腸背書。粉絲買的不是牛排，是“我在支持讀書人”的情感價(jià)值。

明明、天權(quán)、頓頓這批人吃到了那波紅利：薪酬高、彈性排班、半情懷半分成、粉絲圍著人轉(zhuǎn)。一個(gè)主播漲粉，等于東方甄選漲GMV。這個(gè)模式在早期行得通，但董宇輝的出走把這個(gè)模式的脆弱性擊穿了。

2023年底到2024年，圍繞“小作文”歸屬與主播話語(yǔ)權(quán)，東方甄選經(jīng)歷了一場(chǎng)慘烈的輿論風(fēng)波：粉絲一周掉粉超200萬(wàn)、市值大蒸發(fā)、CEO孫東旭被免，俞敏洪不得不兩度公開(kāi)致歉。等到2024年7月25日，港交所公告落地：董宇輝離職，與輝同行100%股權(quán)以7658.55萬(wàn)元出售給他并完成交割。俞敏洪用這個(gè)動(dòng)作表明了決心：不把公司命運(yùn)綁在任何人身上。

后來(lái)，俞敏洪多次回應(yīng)這件事：東方甄選更明確地往自營(yíng)品+供應(yīng)鏈+自有渠道這條路上走。這其實(shí)早有伏筆。早在董宇輝走紅之前，東方甄選就在做自營(yíng)。董宇輝的走紅只是把節(jié)奏打斷，他的剝離，讓“不能再靠超級(jí)個(gè)體”從戰(zhàn)略偏好變成了事實(shí)。

到2026財(cái)年中期，數(shù)據(jù)證明這條路行得通。截至2025年11月30日，東方甄選總營(yíng)收23.116億元，同比上漲5.7%；凈利潤(rùn)2.39億元。其中，自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比約52.8%，自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)20億元，同比上漲18.1%；薪酬開(kāi)支總額同比下降34.9%。薪酬下降主要因主播人數(shù)減少及股權(quán)激勵(lì)攤銷到期。

這些數(shù)據(jù)指向一個(gè)事實(shí)：東方甄選超過(guò)一半的收入，已經(jīng)不依賴任何一個(gè)人的直播間，產(chǎn)品比人更重要。

然后孫進(jìn)來(lái)了，他接手的不是一個(gè)直播間，而是一個(gè)情緒型組織。對(duì)外，粉絲把主播當(dāng)“偶像”護(hù)；對(duì)內(nèi)，主播把“內(nèi)容自由度”當(dāng)職業(yè)尊嚴(yán)。對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，這兩者加在一起，是不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

孫進(jìn)上任后，東方甄選的變化寫在那四封告別長(zhǎng)文里，也寫在俞敏洪的道歉措辭里。把這些公開(kāi)碎片拼起來(lái)，真相很清晰：不是誰(shuí)突然變了，而是兩種模式撞車了。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

早期的模式是：主播來(lái)當(dāng)有靈魂的讀書人，公司用彈性、情懷敘事、曝光紅利將主播留??；新模式是：主播是一個(gè)排班制崗位，直播時(shí)長(zhǎng)、講品動(dòng)線、績(jī)效指標(biāo)可量化，自由表達(dá)要讓位于單位小時(shí)的轉(zhuǎn)化。

明明說(shuō)的“安靜的隔離”，天權(quán)說(shuō)的“理念變了、氛圍變了”，中燦說(shuō)的“不是靠我一個(gè)人努力就能改變”，林林提到的焦慮與抑郁，落到組織語(yǔ)言里，其實(shí)就是一句話：這不是人格驅(qū)動(dòng)的“強(qiáng)個(gè)人IP”時(shí)期了。

飯圈文化這時(shí)已從加速器變成了反噬器?！懊恳粋€(gè)大主播的離職，粉絲都會(huì)去罵老俞。”接近東方甄選的人士觀察發(fā)現(xiàn)。粉絲的世界觀是“偶像不該被當(dāng)班表管”，但東方甄選的新世界觀，必須是“商品驅(qū)動(dòng)的零售電商平臺(tái)，才能對(duì)抗下一個(gè)董宇輝風(fēng)險(xiǎn)”?？駸岬姆劢z并不買賬，俞敏洪只能一次次在鏡頭前鞠躬、致歉，做“情感緩沖”，然后繼續(xù)走他的路。

03、俞敏洪不需要大主播

主播們走了后，粉絲最致命的一句嘲諷是：“東方甄選貨架上的烤腸，沒(méi)了主播，還能賣出去嗎？”

從飛瓜等第三方直播數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)來(lái)看，明明等人離職后的兩周內(nèi)，東方甄選抖音生態(tài)的整體成交，并未出現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)期的滑坡，主號(hào)增速雖回落至個(gè)位數(shù)，但增量由矩陣號(hào)和自營(yíng)品直播間承接。

盡管隨著自營(yíng)品GMV占比提升到52.8%，東方甄選確實(shí)在把自己從“靠臉”變成“靠貨”，但將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，抖音主陣地的下單行為在退潮：截至2025年11月30日止6個(gè)月，抖音渠道已付訂單從約5010萬(wàn)單降至4210萬(wàn)單，少了約800萬(wàn)單；App付費(fèi)會(huì)員從26.43萬(wàn)回落到24.01萬(wàn)。

俞敏洪在業(yè)績(jī)交流會(huì)上坦言，會(huì)員續(xù)費(fèi)率不到一半。換句話來(lái)說(shuō)：東方甄選貨還在賣，但來(lái)買的人，沒(méi)以前那么多了。所以“不需要大主播”這句話，在俞敏洪那里是一個(gè)帶著止血鉗的戰(zhàn)略選擇。“這是東方甄選改革必須經(jīng)歷的陣痛?！倍嗝咏鼥|方甄選的人士說(shuō)。

為了度過(guò)陣痛期，過(guò)去一年多，63歲的俞敏洪做了很多又貴又累又不刷屏的事。線上，東方甄選App不再是直播間旁邊的小購(gòu)物車，更像一個(gè)內(nèi)容+零售的混合前端。讀書和博客功能上線后，會(huì)員能讀到200余本經(jīng)典書目，“自建房”欄目承接了原來(lái)最容易被飯圈化的內(nèi)容：馮馮講歷史、小韓講水滸、阿力講千字文。

俞敏洪的用意很清楚：把“知識(shí)分享”從主播人設(shè)的私產(chǎn)，收歸成平臺(tái)可以長(zhǎng)期持有的公共文化內(nèi)容。線下，5月21日，東方甄選全國(guó)首家線下體驗(yàn)店在北京中關(guān)村新東方大廈一層開(kāi)業(yè)，約400平方米，五一試營(yíng)業(yè)以來(lái)到店打卡超7萬(wàn)人次。自營(yíng)品占比逐步提升，SKU約1500個(gè)。

▲圖源/小紅書

一名接近東方甄選的人士測(cè)算，單店流水可達(dá)4萬(wàn)～5萬(wàn)元，若模型成立，一年左右可盈虧平衡。西安、鄭州線下店即將在7月15日開(kāi)業(yè)。該人士透露，東方甄選線下門店后續(xù)優(yōu)先進(jìn)入新東方頭部城市大校，依托新東方現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)，分單店打磨、擴(kuò)城擴(kuò)店、全國(guó)規(guī)模化三個(gè)階段。未來(lái)更可復(fù)制的形態(tài)是更小面積的高頻點(diǎn)位，而非大店。

俞敏洪在首店開(kāi)業(yè)時(shí)說(shuō)，開(kāi)店念頭“兩年前就有”，選址初衷之一也是給新東方和東方甄選6000～8000名駐地員工做配套。但他更大的一盤棋是“線上和地面結(jié)合”。為此，東方甄選殺進(jìn)了即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。

5月17日，東方甄選與京東物流達(dá)成合作，上海已布設(shè)10個(gè)前置倉(cāng)，6月北京將布設(shè)6個(gè)，單倉(cāng)輻射約5公里。業(yè)務(wù)登陸京東、淘寶、美團(tuán)，試運(yùn)營(yíng)上架439個(gè)SKU，門檻滿29元起送、滿79元免配、1小時(shí)達(dá)。

《財(cái)經(jīng)天下》了解到，俞敏洪計(jì)劃在9月組織上百名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人環(huán)行黑龍江。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人帶貨潛力大，且有可觀的粉絲量。此外，東方甄選在股東大會(huì)上提到“籌備出?！保瑫r(shí)在招聘TikTok方向的崗位，月薪2萬(wàn)～4萬(wàn)元，業(yè)內(nèi)解讀為探索跨境電商之路。

孫進(jìn)接的這個(gè)攤子，本質(zhì)是將一個(gè)情緒型直播公司，變革為一家零售運(yùn)營(yíng)公司。統(tǒng)一動(dòng)線、KPI、排班制等改進(jìn)，用戶未必看得見(jiàn)，但它們會(huì)讓關(guān)東煮出餐更快、臨期品更少、履約成本更低。

俞敏洪現(xiàn)在賭的是：自營(yíng)品品質(zhì)+線下觸達(dá)+即時(shí)履約，最終能在用戶生活里養(yǎng)成一種新的習(xí)慣，一種不依賴“誰(shuí)在鏡頭前”的習(xí)慣。他正用App復(fù)購(gòu)、門店人流、前置倉(cāng)時(shí)效去證明：大主播走了之后，消費(fèi)者還能留在貨上。

可零售史反復(fù)證明一件事：效率能把貨送到，但效率留不住人。這或許不是俞敏洪一個(gè)人的煩惱，而是所有“去人格化”公司都逃不開(kāi)的陣痛。

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）