四川
茅臺 2025 年年報發(fā)布后，不少人盯著報表皺起了眉。不同于往年的穩(wěn)步增長，這次年報里最醒目的不是利潤小幅下滑，而是一個罕見的信號：營收和凈利潤雙雙下跌。
很多人脫口而出 “茅臺完了”，但真的是這樣嗎？很多人對茅臺的認知，停留在 “永漲不停” 的神話里。
不論是業(yè)績還是股價，好像從來都是一路向上。但 2025 年的年報打破了這個慣性：營收和凈利潤雙雙下滑，這是茅臺上市以來極少出現(xiàn)的情況。
不過別著急喊 “崩了”，這只能說是 “松動”，而非 “崩塌”。當下不少人對茅臺的看法容易走極端。
一種是看到雙降就全盤否定，喊出 “高端白酒神話破滅”；另一種則是無視行業(yè)變化，覺得茅臺是 “永遠的神”，跌了就敢閉眼抄底。這兩種思路都太片面，真實的情況沒這么簡單。
很多人把茅臺的下滑怪在企業(yè)自身，但真正的變量從來不是茅臺本身。先來算一筆賬：2016 年國內(nèi)白酒產(chǎn)量 1358.4 萬千升，到 2024 年這個數(shù)字降到了 414.5 萬千升，十年時間幾乎腰斬七成。
意味著什么？過去三瓶酒的存量市場，現(xiàn)在只剩下一瓶多。白酒行業(yè)早就不是增量市場，而是持續(xù)縮量的存量賽道。
比產(chǎn)量下滑更致命的，是消費場景的崩塌。過往白酒靠什么占據(jù)市場？
政務(wù)接待、商務(wù)宴請、中年男人的日常飯局，還有人情送禮、關(guān)系綁定的消費邏輯。
但現(xiàn)在這些場景正在快速消失：政務(wù)接待有嚴格規(guī)矩，工作餐基本不上酒；商務(wù)宴請受經(jīng)濟環(huán)境影響，大家消費更謹慎；年輕群體更是轉(zhuǎn)向了微醺、低度果酒、輕飲，對高度白酒的興致越來越低。
所以今天的白酒行業(yè)，最大的變化不是哪家酒廠不夠努力，而是整個時代已經(jīng)不再像過去那樣，天然偏愛高度白酒。
這才是茅臺真正要面對的背景板 —— 行業(yè)的底層需求邏輯正在變老、變窄、變慢。
有人可能會說，就算行業(yè)變差，茅臺作為頭部玩家也該扛得住。這話沒錯，但這次年報的敏感之處，在于行業(yè)的壓力終于傳導(dǎo)到了茅臺身上。
以往茅臺靠著行業(yè)紅利，站在浪頭上就能順勢向上，但現(xiàn)在浪沒了，再強的選手都得放下依賴，開始自己游泳。
具體來看，茅臺現(xiàn)在遇到的難題不少：系列酒的渠道平衡難度加大，直銷和經(jīng)銷的利益關(guān)系越來越難協(xié)調(diào)；經(jīng)營現(xiàn)金流也出現(xiàn)了明顯下滑。
說白了，過去靠行業(yè)增長就能躺著賺錢的日子，已經(jīng)一去不復(fù)返了。這也是茅臺估值持續(xù)回落的根本原因：市場不再看它的 “永遠增長預(yù)期”，而是看它在縮量市場里，能不能穩(wěn)住高端定位、守住品牌價值、維持價格體系、保證分紅穩(wěn)定。
所以現(xiàn)在對茅臺的判斷很清晰：它不是崩了，是從神壇走回了現(xiàn)實。過去閉眼買就能賺錢的時代大概率過去了，但要說茅臺從此不值得關(guān)注，也完全站不住腳。
在縮量的市場里，最先出局的從來不是頭部龍頭，而是那些沒有品牌力、沒有定價權(quán)、沒有渠道掌控力的雜牌酒。茅臺的問題只是增長變慢了，而其他小酒廠的問題，可能是能不能活下去。
茅臺最危險的從來不是一份雙降的年報，而是它所處的那個依賴增量紅利的白酒時代，正在悄悄結(jié)束。但換個角度看，舊時代退潮的時候，恰恰是看清誰是泡沫、誰是真核心的時候。
茅臺不再是無所不能的 “神”，但在退潮后的沙灘上，它依然是那塊最大、最顯眼的石頭。
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