凌晨，“中國荔鄉(xiāng)”廣東茂名的荔枝園里，果農(nóng)們穿梭林間，忙碌的采摘往往持續(xù)到正午。一顆顆鮮嫩飽滿的荔枝，經(jīng)標(biāo)準化分揀打包后，立即搬上等候在旁的京東冷鏈貨車。當(dāng)消費者輕輕按下購物鍵，最快12小時，廣東荔枝即可抵達香港；24小時，覆蓋西藏、新疆等國內(nèi)大部分地區(qū)；36小時，鮮達歐洲。

這場極致的“鮮味之旅”，正是京東生鮮“包圓”模式助力廣貨行天下的鮮活注腳。京東618開門紅數(shù)據(jù)顯示，京東生鮮的“包圓”商品銷量同比增長210%，地理標(biāo)志、非遺食材及新奇特生鮮產(chǎn)品銷售額同比增長200%。

極致新鮮的履約體驗、持續(xù)走高的銷量，印證了京東生鮮助力農(nóng)貨上行的扎實成效。但亮眼的市場表現(xiàn)背后，是荔枝品類與生俱來的產(chǎn)業(yè)難題。作為典型的“嬌貴型”時令農(nóng)貨，荔枝長期被認為是電商行業(yè)中高投入、低毛利、高售后、短窗口期的品類，規(guī)?；⒎€(wěn)定化運營難度極大。如今，京東生鮮通過源頭包銷，將地方的自然稟賦鞏固為產(chǎn)業(yè)長板，讓農(nóng)戶切實享受到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利。

穩(wěn)訂單、保品質(zhì)、助增收：

源頭包銷助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在過去很長一段時間內(nèi)，荔枝產(chǎn)業(yè)一直有兩個繞不開的問題：一是生產(chǎn)端的不可控，氣候波動、大小年周期、采收沒有明確標(biāo)準，導(dǎo)致產(chǎn)量忽高忽低、品質(zhì)參差不齊，農(nóng)戶時常面臨“豐產(chǎn)不豐收、減產(chǎn)必虧損”的被動局面；二是市場端的不穩(wěn)定，散戶零散種植、無固定銷路，旺季扎堆低價內(nèi)卷、淡季無貨溢價，消費者難以買到穩(wěn)定高品質(zhì)的應(yīng)季荔枝，供需錯配問題長期存在。這也是包括荔枝在內(nèi)的高嬌性生鮮農(nóng)產(chǎn)品，規(guī)?；l(fā)展的核心癥結(jié)所在。

在這樣的背景下，誰能更早洞察趨勢、抓住機會，誰就能在產(chǎn)業(yè)布局中占據(jù)主動。去年，京東率先啟動行業(yè)規(guī)模最大的廣東荔枝助銷專項行動，一個多月內(nèi)銷量同比增長超4倍。2026年產(chǎn)季，京東荔枝果園包銷數(shù)量同比增長超5倍。

包銷規(guī)模迅速擴大的背后，是今年荔枝市場的明顯分化。受去年暖冬和持續(xù)降雨影響，全國荔枝出現(xiàn)明顯減產(chǎn)，迎來“特小年”。據(jù)國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系監(jiān)測，2026年全國荔枝預(yù)計產(chǎn)量約231萬噸，同比減少約37%，中晚熟品種受影響尤為嚴重。

面對“減產(chǎn)+漲價”的雙重壓力，不少平臺選擇觀望或下調(diào)預(yù)期，部分直播間以“低價”吸引流量卻難保品質(zhì)。相比之下，京東生鮮選擇“逆勢而上”，成為少數(shù)堅持大規(guī)模銷售荔枝的平臺。

為應(yīng)對產(chǎn)銷波動帶來的供貨風(fēng)險，京東生鮮提前調(diào)整產(chǎn)地合作模式，將前置產(chǎn)地布局、源頭鎖定貨源作為運營重點。采銷團隊在采摘前兩個月便進駐茂名、湛江等核心產(chǎn)區(qū)，與當(dāng)?shù)毓麍@、合作社深入對接，鎖定優(yōu)質(zhì)果園并敲定包銷合作。采銷與品控人員全程跟蹤果園長勢，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會倡導(dǎo)適時采摘，既保障消費者體驗，也守護果農(nóng)長期利益。

同時，京東生鮮建立浮動定價機制，用穩(wěn)定的合作關(guān)系替代隨機采購，幫助農(nóng)戶化解市場風(fēng)險，實現(xiàn)從枝頭到用戶手中的品質(zhì)全程可追溯。

標(biāo)準化是品質(zhì)鍛造的關(guān)鍵。京東生鮮通過統(tǒng)一包銷、統(tǒng)一標(biāo)準、統(tǒng)一冷鏈運輸，并實現(xiàn)全過程可追溯，既保障了荔枝品質(zhì)，也為產(chǎn)業(yè)打開了更廣闊的市場。今年京東廣東荔枝開售后，銷量目標(biāo)預(yù)計同比翻倍，農(nóng)戶從中獲得了更多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利。

與其說京東在賣荔枝，不如說是在運營荔枝產(chǎn)業(yè)。多年積淀的超級供應(yīng)鏈是其底氣所在。依托“產(chǎn)地直采+源頭直發(fā)+高效物流+全渠道銷售”的能力：線上京東生鮮讓全國大多數(shù)消費者買到枝頭鮮的廣東荔枝；京喜依托廠貨百補和產(chǎn)地直采，提供高性價比選擇；京東歐洲線上零售品牌Joybuy讓歐洲消費者以實惠價格品嘗與國內(nèi)同步上市的新鮮好果。線下京東七鮮超市扎根一二線城市，京東折扣超市、京東佳寶超市、京東便利店深耕區(qū)域和社區(qū)市場。通過線上線下統(tǒng)一集采分發(fā)，推動廣東荔枝“一地發(fā)全球”。

擴內(nèi)需、優(yōu)供給：

踐行“廣貨行天下”落地顯成效

源頭包銷，不止于荔枝。京東正依托在粵的深度布局，為“廣貨行天下”提供全方位支持。

2026年1月，京東生鮮宣布當(dāng)年源頭包銷模式將覆蓋超過50個核心品類，其中在廣東的包銷規(guī)模預(yù)計翻倍增長，并與超120個地方政府和協(xié)會共建產(chǎn)業(yè)標(biāo)準。隨后，京東生鮮與廣東銘景農(nóng)業(yè)公司共同為“電白千禧番茄源頭直發(fā)認證基地”授牌，包園80畝電白千禧12°小番茄，助力其從地方特產(chǎn)躍升為全國知名品牌。

4月，京東跑步雞認證基地在清遠落地，陸續(xù)包下當(dāng)?shù)厥畮灼筋^，每銷售一只即向養(yǎng)殖戶返利3-5元。隨后，京東又攜手數(shù)十家品牌啟動“真鮮品牌聯(lián)盟”，并在廣東、湖南、云南等省份落地生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地包銷合作。

從跑步雞到小番茄再到荔枝，這些品類跨度極大的生鮮被納入同一套包銷體系，說明這已非個案或營銷手段，而是一套可復(fù)用的生鮮產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建完成：借數(shù)字化營銷先行，聚超級供應(yīng)鏈成勢，乘自有物流網(wǎng)絡(luò)走向全球。

京東生鮮的產(chǎn)業(yè)合作已不再是訂單的單向輸送。京東的技術(shù)、資本、人才與廣東當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)、應(yīng)用場景結(jié)合，形成了成熟的合作模式。廣東不僅是產(chǎn)業(yè)合作承接地，更是面向整個大灣區(qū)的開放樞紐。以源頭包園為代表的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式在這里落地生根，協(xié)同發(fā)展的成果不斷涌現(xiàn)。

全國人大代表、廣東亞北農(nóng)副產(chǎn)品有限公司董事長黃秀芬指出，“廣貨行天下”是擴內(nèi)需、優(yōu)供給的務(wù)實舉措，有效激活了廣東豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源，京東等電商平臺憑借完善的供應(yīng)鏈體系與精準營銷服務(wù)，搭建起高效暢通的產(chǎn)銷對接橋梁，為涉農(nóng)企業(yè)發(fā)展注入了強勁動力。

京東的“鮮”字答卷：

到底在追求什么？

縱觀京東生鮮深耕農(nóng)產(chǎn)品上行的全鏈路——從荔枝破局“大小年”困境，到多款廣貨單品實現(xiàn)品牌躍升——這場持續(xù)的“保鮮”行動，早已超越了單純的商品售賣與時令促銷，而是在重構(gòu)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷的底層邏輯。

那么，京東這份“鮮”字答卷，追求的核心究竟是什么？

答案可以概括為：用超級供應(yīng)鏈能力，對沖農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的天然不確定性；用系統(tǒng)化解決方案，破解傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品“靠天吃飯、隨行就市”的行業(yè)痛點。

京東生鮮的“包圓”模式，跳出了傳統(tǒng)電商“中間商采銷”的淺層模式，是一次面向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的深度重構(gòu)與價值升級。從更深層次來看，京東所追求的“鮮”，不只是一顆荔枝落地時的舌尖新鮮，更是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展之鮮、模式升級之鮮、價值增值之鮮。

依托全域超級供應(yīng)鏈、全球化銷售渠道、全流程冷鏈履約能力，包圓模式實現(xiàn)了三大核心突破：一是穩(wěn)產(chǎn)，用長期包銷訂單平抑大小年、氣候災(zāi)害帶來的產(chǎn)銷波動；二是提質(zhì)，用標(biāo)準化品控體系重塑廣貨農(nóng)產(chǎn)的市場口碑，逐步擺脫“低價散裝”的低端標(biāo)簽；三是擴路，用線上線下全域渠道、海內(nèi)外雙向布局，讓地域特色農(nóng)產(chǎn)品突破地域與季節(jié)限制，從地方特產(chǎn)升級為全國乃至全球熱銷的品牌好物。

當(dāng)精準的產(chǎn)業(yè)助力與成熟的超級供應(yīng)鏈形成合力，京東生鮮打造的便不再只是一套可復(fù)制、可復(fù)用的生鮮上行模式，更是一個助力中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)健發(fā)展、長效增收的確定性產(chǎn)業(yè)引擎。它正在改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“看天吃飯、賭行情賺錢”的脆弱生態(tài)，讓農(nóng)業(yè)從被動承受風(fēng)險，轉(zhuǎn)向主動掌控發(fā)展節(jié)奏，真正實現(xiàn)供需雙向平衡、產(chǎn)業(yè)長效迭代。

農(nóng)業(yè)是最需要體力、耐心和長期主義的產(chǎn)業(yè)，深耕鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)從來不是短期的流量生意。京東生鮮選擇了一條重投入、長周期的產(chǎn)業(yè)深耕之路——從荔枝單品破局，到廣貨全域出圈；從源頭新鮮直達，到全球消費共享。一步步走來，打通了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化、品牌化、全球化的上行通路。

助力廣貨行天下、助力鄉(xiāng)村全面振興，是京東深耕農(nóng)業(yè)的一個全新起點。未來，京東將持續(xù)扎根全國核心農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，不斷深化包園產(chǎn)業(yè)模式，持續(xù)迭代供應(yīng)鏈能力、拉升農(nóng)產(chǎn)品價值鏈。以數(shù)字化、標(biāo)準化、全球化的產(chǎn)業(yè)助力，讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨走出鄉(xiāng)土、走向世界，持續(xù)繪就產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)戶增收、鄉(xiāng)村富裕的振興新圖景。

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編輯：郭強仔????

責(zé)編：李鋒?

監(jiān)審：黃柏琳

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