小菜園、老鄉(xiāng)雞帶頭轉(zhuǎn)型！餐飲生意重回堂食時(shí)代。

外賣大戰(zhàn)一周年后，餐飲行業(yè)形成了普遍認(rèn)知，堂食才是餐飲生意的根本。做好堂食，已成為餐廳經(jīng)營的關(guān)鍵命題。

頭部品牌主動(dòng)告別“價(jià)格戰(zhàn)”！餐飲線上與線下新平衡加速形成

近日，小菜園透露了繼去年8月以來拒絕外賣平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)以來的經(jīng)營增長情況。截至4月末，“徽菜第一股”小菜園同店堂食客流同比增長45萬人，外賣和堂食業(yè)務(wù)占比接近較為理想的“三七開”狀態(tài)的目標(biāo)。

對此，小菜園方面表示，外賣平臺(tái)掏錢補(bǔ)貼對品牌來說未必是好事，“目標(biāo)是讓包括外賣平臺(tái)、線下門店、私域會(huì)員在內(nèi)的所有渠道實(shí)現(xiàn)健康運(yùn)轉(zhuǎn)、相互支撐，達(dá)到整體平衡的生態(tài)”。

實(shí)際上，自2025年下半年開始，像小菜園一般，致力于讓線上外賣團(tuán)購與線下堂食達(dá)到平衡的餐飲品牌正越來越多地涌現(xiàn)。

比如米村拌飯。早在去年3月，米村拌飯發(fā)布《致想念米村團(tuán)購的你》公開聲明，宣布“經(jīng)過11個(gè)月的慎重考量，決定告別團(tuán)購，選擇實(shí)在的相見” 。該品牌在門店內(nèi)推行“四不”原則：不團(tuán)購、不求打卡、不引導(dǎo)收藏、不索要好評。

△圖片來源：小紅書截圖

值得一提的是，米村拌飯?jiān)诟鎰e團(tuán)購后，將資源和精力重新投入到產(chǎn)品與服務(wù)本身，表示不再受困于平臺(tái)的復(fù)雜規(guī)則和虛假指標(biāo)，并開始放緩品牌的擴(kuò)張節(jié)奏，推行團(tuán)隊(duì)“去考核化”，不再把“好評率”和“出餐速度”作為硬性KPI。米村拌飯此舉因此也獲得不少業(yè)內(nèi)的肯定與推崇。

老鄉(xiāng)雞同樣在優(yōu)化外賣與堂食的配比。早在3月初，社交平臺(tái)上就有網(wǎng)友稱，老鄉(xiāng)雞開始對小程序外送和外賣平臺(tái)的個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)?！袄相l(xiāng)雞外賣漲價(jià)”等相關(guān)話題，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

針對熱議，老鄉(xiāng)雞官方客服回應(yīng)稱，因受外賣運(yùn)營成本的影響，近期對外賣平臺(tái)上的個(gè)別產(chǎn)品做了價(jià)格調(diào)整，但堂食的價(jià)格不變。老鄉(xiāng)雞門店工作人員也表示，外賣售價(jià)長期比線下門店高出1至2元。

據(jù)老鄉(xiāng)雞招股書，2025年前八個(gè)月外賣單已經(jīng)超過9700萬單，外賣收入26.6億元，占比達(dá)到58.1%。相應(yīng)支付給外賣平臺(tái)的費(fèi)用為2.87億元，占收入的6.3%。外賣已經(jīng)成為老鄉(xiāng)雞的核心收入來源，但由此也帶來不小的成本壓力。這一結(jié)構(gòu)性矛盾在補(bǔ)貼退潮后被放大，老鄉(xiāng)雞因此才有了調(diào)整外賣價(jià)格的舉措。

△圖片來源：老鄉(xiāng)雞官方小紅書賬號(hào)

茶咖賽道同樣也掀起 “去補(bǔ)貼化” 浪潮。今年 2 月，庫迪咖啡提前終止大范圍低價(jià)補(bǔ)貼活動(dòng)，僅保留少量特惠單品。瑞幸則逐步收窄優(yōu)惠力度，弱化低價(jià)標(biāo)簽。兩大連鎖咖啡品牌均轉(zhuǎn)向依托門店空間、產(chǎn)品品質(zhì)與會(huì)員體系發(fā)力，將堂食、到店自提作為核心營收板塊，外賣回歸常規(guī)定價(jià)，保障渠道利潤穩(wěn)定。

縱觀近一年行業(yè)變化，餐飲行業(yè)已告別了單純靠補(bǔ)貼沖量的粗放階段。無論是收縮外賣、加碼堂食，還是雙線差異化運(yùn)營，其中的核心都是擺脫平臺(tái)依賴，餐飲品牌正極力找到堂食體驗(yàn)價(jià)值與外賣流量價(jià)值的平衡點(diǎn)。

要想留住人！餐飲堂食做好這四點(diǎn)

渠道協(xié)同、利潤優(yōu)先、深耕品牌，正成為餐飲行業(yè)渠道布局的主流趨勢。與此同時(shí)，餐飲行業(yè)形成了普遍認(rèn)知，堂食才是餐飲生意的根本。

做好堂食，已成為餐廳經(jīng)營的關(guān)鍵命題。但是，餐飲堂食要想留住人，絕不能再走“低價(jià)”的老路。那具體該怎么做呢？

1.做好產(chǎn)品，鞏固堂食護(hù)城河。

過去一年，餐飲行業(yè)在外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)下，被迫走起了“低價(jià)套餐+預(yù)制出餐”的路線，犧牲了餐飲本有的風(fēng)味與體驗(yàn)。而堂食的優(yōu)勢，恰恰在于能提供更好的口味和體驗(yàn)。

具體可以怎么做？當(dāng)前餐飲行業(yè)更多通過聚焦“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的核心菜品來找出路。像現(xiàn)炒小炒、現(xiàn)切涮肉、冒煙上桌的砂鍋、出爐即食的烤鴨等這些菜，核心邏輯其實(shí)就是給顧客必須到店的核心理由。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

另外，當(dāng)前餐飲行業(yè)正在強(qiáng)化“看得見的新鮮”。例如潮汕牛肉火鍋店，現(xiàn)場鮮切黃牛，顧客親眼所見，信任感拉滿；費(fèi)大廚透明廚房，廚師現(xiàn)場切黑土豬肉；海底撈鯇魚主題店，大廳設(shè)活魚池，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)撈，從源頭建立食材信任……這些“可視化”的操作，不僅是營銷，更是價(jià)值傳遞，讓顧客為“看得見的品質(zhì)”買單，而不是為了“便宜幾塊錢”妥協(xié)。

2.用差異化的招牌菜，提升經(jīng)營效率。

未來食創(chuàng)始人余奕宏指出，99%的顧客進(jìn)店，其實(shí)都是沖著一道“非你不可”的招牌菜而來。這道菜，不只是菜單上的一個(gè)選項(xiàng)，更是顧客選擇你的理由，也是品牌在食客心中扎根的錨點(diǎn)。

一道深入人心的招牌菜，實(shí)際上這不只是一道菜，更是一種記憶符號(hào)，一種情感連接。因此，餐廳的競爭，在一定程度上是招牌菜的競爭。唯有打磨出讓人“想吃就找你”的核心菜品，才能在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，贏得長久的生命力。

不過，從經(jīng)營角度層面看，一家餐廳有沒有一道真正拿得出手的招牌菜，背后其實(shí)是一整套運(yùn)營效率和用戶心智的較量。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

“在就餐高峰時(shí)期，如果同時(shí)來了10桌客人，如果每桌客人點(diǎn)的菜品都不相同，80%以上的菜品都不重復(fù)，那后廚會(huì)是什么狀態(tài)？”余奕宏表示，在這樣的場景下，后廚備料、切配的人手要更多，烹飪的時(shí)間要更長，一旦后廚力量跟不上，上菜慢了，火候差了，出品的口味就會(huì)變得不穩(wěn)定，一道菜出問題，整桌的體驗(yàn)都會(huì)打折扣。久而久之，顧客滿意度自然難以保障。

在余奕宏看來，一道招牌菜，事實(shí)上不僅給了一個(gè)顧客選擇餐廳的錨點(diǎn)，還能提升后廚的出餐效率，點(diǎn)餐率高了，后廚備料更高效，出餐更穩(wěn)定，翻臺(tái)率也提升了。顧客吃得滿意，自然愿意分享，讓更多的顧客為了你的招牌菜而來，堂食生意就會(huì)越來越穩(wěn)定。

3.用“價(jià)值感”對抗“價(jià)格戰(zhàn)”，讓顧客為體驗(yàn)買單。

外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的后果，是用價(jià)格戰(zhàn)摧毀用戶對價(jià)值認(rèn)知。消費(fèi)者習(xí)慣了“9.9元吃烤雞”“6.9元兩葷一素一湯的快餐”，對餐廳的常規(guī)定價(jià)產(chǎn)生抵觸。但堂食的定價(jià)，不能陷入“比誰更便宜”的陷阱。正確的策略是：跳出價(jià)格維度，轉(zhuǎn)向價(jià)值維度。

其實(shí)這里的關(guān)鍵是定價(jià)邏輯的重構(gòu)。但如何重構(gòu)定價(jià)？一定要讓顧客感知到“值這個(gè)價(jià)”。

以家常菜辣椒炒肉為例，市面上同類菜品外賣定價(jià)多在30元以內(nèi)，而費(fèi)大廚將招牌辣椒炒肉定價(jià)至68元。其核心邏輯，便是全方位打造價(jià)值感：依托優(yōu)質(zhì)食材、大廚明檔現(xiàn)炒、標(biāo)準(zhǔn)化烹飪技藝，將一道家常菜升級(jí)為特色用餐體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的綜合價(jià)值，自然會(huì)認(rèn)可定價(jià)，為體驗(yàn)買單，品牌也得以擺脫低價(jià)陷阱。

4.創(chuàng)造一個(gè)讓顧客慢下來的機(jī)會(huì)。

小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋認(rèn)為，做好線下門店生意有一個(gè)核心原則：吸引顧客在路過時(shí)放慢腳步，最好能駐足停留?！爸灰送Ｏ聛?，交易就有可能發(fā)生。”小馬宋如是說道。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

事實(shí)上，餐飲行業(yè)促使顧客放慢腳步的方法多種多樣。常見的如店員喊麥、唱歌跳舞、派發(fā)氣球、人偶巡游、表演等，本質(zhì)上都是通過制造視覺或聽覺的吸引力，引發(fā)顧客好奇，從而停下腳步，為轉(zhuǎn)化創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

此外，場景也是吸引顧客進(jìn)店的重要因素之一。如今消費(fèi)者進(jìn)一家餐廳，目的不僅僅是為了果腹，而是為了吃得開心，追求愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

這就意味著，除了餐盤里的食品，做好服務(wù)、體驗(yàn)也是滿足消費(fèi)者需求的重要渠道。對于不少餐廳來說，場景即體驗(yàn)，在產(chǎn)品相對同質(zhì)化的市場背景下，一家坐得舒服或者能帶來新奇體驗(yàn)的餐廳，對消費(fèi)者的吸引力顯然更高。

小結(jié)：

當(dāng)前，越來越多餐飲品牌已然形成共識(shí)：堂食是餐飲的立身之本，低價(jià)補(bǔ)貼并非經(jīng)營長久之計(jì)。無論是頭部品牌主動(dòng)調(diào)整外賣策略，還是門店深耕產(chǎn)品與場景體驗(yàn)，本質(zhì)都是回歸餐飲生意的本源。唯有跳出價(jià)格競爭，做好線下體驗(yàn)，讓線上線下各司其職、均衡發(fā)展，才是當(dāng)下餐飲最務(wù)實(shí)的經(jīng)營選擇。