作者︱胡楊

2025年，包括古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒、文王貢酒在內(nèi)的徽酒四家上市酒企，外加一家衡水老白干的全資子公司，實打?qū)嵐瞾G掉了85億。

這85億，讓人切實感受到了白酒市場的冷。

上面這五家公司，總營收從2024年的384.12億元，跌到了299.18億元。

一年時間，總計22%的銷售收入沒了。相當(dāng)于從地圖上抹掉了一個近百億級的酒企。

更值得琢磨的是，放眼全國，蘇酒、豫酒、魯酒，哪個區(qū)域板塊不在流血？

2025年，在A股上市白酒企業(yè)里頭，除了茅臺、汾酒那幾家頭部，近六成區(qū)域酒企的毛利率和凈利潤都在往下走。

這不是周期波動那么簡單。之所以出現(xiàn)這種趨勢，說明白酒消費的底層邏輯，正在被改寫。

那85億，到底是怎么沒的？

以前，很多人覺得，白酒這門生意，基本上可以旱澇保收。

尤其是徽酒。手里攥著“盤中盤”這套打法，把省內(nèi)100元到300元的宴席價格帶，守得跟鐵桶似的。巔峰時期，安徽本土品牌占了省內(nèi)七成以上的終端份額。外面的牌子想進來？可以說是門都沒有。

但2025年的財報把蓋子揭開了：以前徽酒的這種繁榮，很大程度上是靠“壓貨”壓出來的。

前幾年，徽酒集體往上沖。古井推年份原漿，迎駕押注洞藏，口子窖搞兼香系列，全扎在200元到500元的次高端。渠道壓貨、費用堆砌、綁定政務(wù)商務(wù)宴請，為了實現(xiàn)營銷，套路那是一套又一套。

問題是，行情好的時候，經(jīng)銷商有錢賺，廠家報表也好看，這些招數(shù)比較管用。但風(fēng)什么時候會停，沒人說得準(zhǔn)。

2025年，厲行節(jié)約變成常態(tài)，商務(wù)活動明顯收縮，老百姓的錢也更開始掂量著花了。變化之下，次高端直接成了重災(zāi)區(qū)，偏偏徽酒的主力產(chǎn)品，全在這個價格帶上。

于是，需求驟降，渠道庫存一下子就爆了。經(jīng)銷商資金鏈吃緊，不敢打款了；廠家的營收跟著斷崖式下滑。

那85億的窟窿，不是被誰搶走的。是前幾年為了沖業(yè)績，提前把后面的飯吃了，老話叫做寅吃卯糧。

現(xiàn)在，終于到了該還債的時候了。

金種子酒2025年業(yè)績雙降，大本營守不住，高端賣不動?？谧咏迅邫n白酒收入掉了35%，經(jīng)營現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負。迎駕貢酒上市十年，頭一回營收、凈利潤雙雙下滑。

數(shù)字不會騙人。在數(shù)字背后藏著一個個故事：徽酒，靠漲價、壓貨、砸費用堆出來的增長，要走到頭了。

五家酒企，不約而同走了同一條路

光看營收數(shù)字，徽酒這個局面確實不好看。

但你要是把2025年年報和2026年一季報拆開來細看，會發(fā)現(xiàn)一個挺有意思的現(xiàn)象：五家安徽的酒企，再加上甘肅的金徽、江蘇的今世緣這些區(qū)域龍頭，應(yīng)對危機的那幾步棋，走得驚人地一致。

這不是巧合。這是行業(yè)穿越周期必須學(xué)會的“保命招”。

先說產(chǎn)品。前幾年，誰不沖高端誰就是傻子?，F(xiàn)在呢？誰不重視百元以下的大眾酒，誰才是真傻。

口子窖2025年低檔白酒營收1.61億元，漲了27.43%，顯現(xiàn)出了低檔酒的市場魅力。在這一領(lǐng)域，古井加碼老瓷貢光瓶酒，金種子聚焦大眾盒裝酒，而文王貢酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場上，百元以下的產(chǎn)品也開始明顯放量。

2026年一季度率先緩過勁來的企業(yè)，無一例外，全吃到了大眾酒和光瓶酒的紅利。迎駕貢酒Q1營收轉(zhuǎn)正（+8.91%），靠的不是洞藏系列大爆發(fā)，而是守住了100元到300元價格帶這個市場。

這說明什么？消費者不是不喝酒了，是喝得更精了。他們繞開了中間商，去找更具“質(zhì)價比”的東西。區(qū)域酒企的戰(zhàn)場，已經(jīng)從商務(wù)宴請的“面子”，悄悄回到了老百姓自己喝的“里子”。

再說渠道?！氨P中盤”曾是安徽酒企的看家本領(lǐng)。但到了2025年，這套人海戰(zhàn)術(shù)玩不轉(zhuǎn)了。渠道成本太高，經(jīng)銷商利潤太薄，壓貨壓到爆。

那接下來怎么辦？直銷、團購、即時零售，三管齊下。

口子窖直銷（含團購）全年收入2.92億元，暴漲44.42%。古井貢酒線上營收增長了30.65%，還在安徽本地試點“打酒鋪”——砍掉包裝，散酒直接送到消費者手里，配合美團閃購，30分鐘送達。

區(qū)域酒企正在從“向經(jīng)銷商壓貨”轉(zhuǎn)向“直接服務(wù)消費者”。以前比的是誰業(yè)務(wù)員多、誰買斷的酒店多，現(xiàn)在比的是誰離消費者更近、誰送酒更快。

酒行業(yè)“東不入皖”的神話破滅之后，徽酒曾經(jīng)想打出去。但2025年的財報證明了一件事：盲目全國化，有時候未必是良藥，也有可能是毒藥。

迎駕貢酒2025年主動砍掉省外那些低效經(jīng)銷商，省內(nèi)營收占比提到了75%。金徽酒全國化受阻之后，回頭深耕隴南。古井暫停了那些沒什么潛力的省外市場，專心做皖北和合肥。

這不是退守，這是聚焦。存量競爭的時代，守住自己的地盤，是區(qū)域酒企讓自己能夠活下去的前提。

白酒行業(yè)過去有個毛?。褐貭I銷、輕研發(fā)。動不動幾個億的廣告費砸向央視。但2025年，大家發(fā)現(xiàn)投廣告不如投品質(zhì)。

古井貢酒連續(xù)三年上調(diào)研發(fā)費用，2025年投了8819萬元，同比增長12.71%，專門搞低度化和生態(tài)釀造。迎駕貢酒依托生態(tài)洞藏的優(yōu)勢，持續(xù)完善釀造工藝。

銷售費用率在降，研發(fā)投入在增。這個變化，是“質(zhì)價比”時代逼出來的。與其花大錢請明星，不如把錢省下來釀更好的酒，或者直接體現(xiàn)在零售價上。

三個底層邏輯，正在被重寫

徽酒這一年的深蹲和緩勁兒，不是一家企業(yè)的事，是整個區(qū)域白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型樣本。它正在改寫三個過去二十年大家默認的規(guī)矩。

第一，增長邏輯變了。

以前是“漲價+壓貨=增長”。經(jīng)銷商的庫存被當(dāng)成廠家的營收，行業(yè)好的時候皆大歡喜，行業(yè)一差就集體爆雷。

現(xiàn)在不一樣了。迎駕、口子窖主動控貨、去庫存，不盯著短期的規(guī)模增速，先穩(wěn)住渠道的價盤和經(jīng)銷商的利潤。2026年一季度迎駕貢酒營收轉(zhuǎn)正，說明這條路走得通：健康的渠道庫存、穩(wěn)定的單品利潤，比虛胖的營收數(shù)字重要得多。

第二，產(chǎn)品邏輯變了。

以前是扎堆沖高端，省里的龍頭、縣里的小廠，都想擠進次高端。

現(xiàn)在五家安徽酒企集體靠大眾酒對沖次高端下滑，說明了一個樸素的道理：百元價位，是區(qū)域名酒的命根子。

未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定是三層：高端做品牌形象，中端賺核心利潤，大眾夯實基礎(chǔ)銷量。單押一個價格帶，有可能會是死路一條。

第三，市場邏輯變了。

以前覺得“走出去”才是本事，全國化才算成功。

現(xiàn)在徽酒集體收縮省外、深耕本土，然后快速企穩(wěn)，驗證了一個法則：存量競爭時代，本土為王?！白叱鋈ァ辈辉偈怯残阅繕?biāo)，“做深做透根據(jù)地”才是第一要務(wù)。

省級酒廠守住本省，市級酒廠深耕地市，縣里的小廠扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這才是常態(tài)。

2026年，不是誰都能緩過來

2026年一季度，迎駕貢酒營收22.3億元，同比增長8.91%，是板塊里第一個轉(zhuǎn)正的?？谧咏训慕捣黠@收窄，古井的下行曲線也在放緩，金種子的虧損在縮小。

邊際改善，確實是事實。但得搞清楚一點：這種復(fù)蘇，是在極度分化中實現(xiàn)的。

瀘州老窖的管理層把2026年一季度形容為白酒行業(yè)的“鬼門關(guān)”。這個說法，一點不夸張。

未來區(qū)域酒企只剩兩條路可走。

一條是成為“品類代表”。像迎駕的“生態(tài)洞藏”、口子窖的“兼香”，用別人復(fù)制不了的風(fēng)味，在消費者心里占一個位置。

另一條是成為“性價比之王”。像金種子聚焦大眾盒裝酒，或者像胖東來跟酒鬼酒合作的“自由愛”，靠極致的供應(yīng)鏈效率，在100元到200元的價格帶上，拿出超出預(yù)期的品質(zhì)。

那些既沒有品牌特色、又拼不起成本的中間層酒企，也很難拼出未來。2026年，名酒下沉、即時零售把價格越打越透，“信息差”這塊遮羞布徹底沒了。

裸泳的人，該上岸了。85億營收的蒸發(fā)，蒸發(fā)的不是錢，是過去十年攢下的渠道泡沫。2026年一季度的那點微弱曙光，亮出的是“回歸大眾、回歸品質(zhì)、回歸效率”這盞燈。

對于區(qū)域白酒來說，未來的劇本已經(jīng)寫好了：別做全國化的夢，別去挑戰(zhàn)茅臺五糧液的價格墻。你要做的，是成為本地消費者心里那個“喝得起、拿得到、喝得慣”的朋友。

誰能最快放下身段，誰能最快適應(yīng)即時零售，誰能把每一分營銷費用都變成瓶子里的品質(zhì)——誰，就能在深蹲之后，第一個跳起來。