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文丨林一白

近日，小紅書拿下2026美加墨世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，成為除中央廣播電視總臺(tái)、咪咕之外，唯一擁有世界杯直播、轉(zhuǎn)播、短視頻版權(quán)的持權(quán)方。

消息一出，輿論幾乎一片嘩然，市場驚訝于一個(gè)以女性用戶為主的內(nèi)容社區(qū)，居然斥巨資拿下世界杯版權(quán)，兩者之間的沖突幾乎顯而易見。

但在眼下，小紅書或許已經(jīng)沒有選擇，無論是平臺(tái)日活來到1.7億后增長乏力，還是其不平衡的用戶結(jié)構(gòu)，已經(jīng)成為商業(yè)增長的掣肘之處，小紅書都需要一個(gè)破局點(diǎn)，而世界杯成為一個(gè)絕佳機(jī)遇。

結(jié)構(gòu)性極限下的破圈豪賭

用戶留存是一個(gè)難題

小紅書拿下世界杯，想借此拉動(dòng)男性用戶增長的目的，幾乎是擺在明面上的。

從最早的海外好物分享，到后來的興趣種草、內(nèi)容社區(qū)，平臺(tái)長期帶有偏女性化的標(biāo)簽。根據(jù)多方機(jī)構(gòu)的預(yù)估數(shù)據(jù)，小紅書的男女用戶比例大概在3:7，平臺(tái)高濃度的女性社區(qū)生態(tài)不斷延續(xù)。

然而，從行業(yè)整體發(fā)展看，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，大約在2022年前后，短視頻行業(yè)著月活用戶規(guī)模沖破9億之后，便進(jìn)入增速明顯放緩的波動(dòng)增長階段。置身于存量競爭市場，小紅書最新的月活數(shù)據(jù)在4億左右，基于平臺(tái)明顯的用戶“偏科”，這樣的月活規(guī)模幾乎已經(jīng)觸及用戶分布的結(jié)構(gòu)極限，看向男性市場可以說是一種必然。

事實(shí)上，小紅書早已開始嘗試在男性市場尋求增量。

隨著平臺(tái)slogan轉(zhuǎn)向"你的生活興趣社區(qū)"，小紅書圍繞二次元、科技、游戲、體育等偏向男性喜好的內(nèi)容便不斷拓展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書站內(nèi)二次元內(nèi)容發(fā)布量同比增長175%，游戲內(nèi)容發(fā)布量同比增長168%，而在體育賽道，小紅書也不斷蓄勢(shì)。

除了更早一些的姆巴佩入駐、深度參與組織阿根廷國家隊(duì)中國行、卡卡中國行等活動(dòng)之外，2025年以來，小紅書還先后拿下德甲聯(lián)賽、德國乒乓球甲級(jí)聯(lián)賽、男足U23亞洲杯預(yù)選賽、東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽等多項(xiàng)賽事直播版權(quán)。

隨著內(nèi)容增長，體育板塊很快成為小紅書的潛力板塊之一，其中，足球內(nèi)容的表現(xiàn)尤為突出。平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，站內(nèi)足球興趣用戶已突破1億，足球相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)討論量同比增長超100%。

如今，小紅書選擇拿下2026世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，也是在這一方向上繼續(xù)落子。且世界杯的量級(jí)遠(yuǎn)超小紅書以往轉(zhuǎn)播的賽事，其影響力可以與奧運(yùn)會(huì)相媲美，而中國市場在其中占據(jù)著舉足輕重的位置。

國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國觀眾貢獻(xiàn)了全球數(shù)字及社交平臺(tái)總觀看時(shí)長的49.8%，占比近半，僅在決賽當(dāng)天，中國數(shù)字平臺(tái)的觀看時(shí)長就達(dá)到1.215億小時(shí)，占全球數(shù)字總觀看時(shí)長的60%以上。

潑天的流量之下，世界杯將成為小紅書拉動(dòng)男性用戶增長的一片沃土，但相應(yīng)增長可能不會(huì)持續(xù)太久，用戶留存是一個(gè)更大的問題。

根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，大型體育賽事所引發(fā)的流量波動(dòng)，普遍有著實(shí)時(shí)性、高爆發(fā)的特點(diǎn)。比如在2018年俄羅斯世界杯期間，咪咕上每天都世界杯觀看人次都超過1億；而在2022年卡塔爾世界杯期間，抖音僅靠小組賽賽程就吸引到8.37億次觀看，場均觀看人次超7000萬。但隨著賽事結(jié)束后，相關(guān)數(shù)據(jù)便迅速回落，平臺(tái)日活、月活并沒有較賽前出現(xiàn)太大增長。

從這個(gè)角度來看，小紅書很可能也將面臨相似的問題，而若世界杯帶來的用戶增量沒能留住，平臺(tái)固有的用戶結(jié)構(gòu)在短期內(nèi)仍然難以改變。

社區(qū)生態(tài)的兩面

差異化探索與商業(yè)化破局

但好的一面在于，一個(gè)以女性受眾為主的平臺(tái)轉(zhuǎn)播世界杯，本身是一件極具沖擊的事，短時(shí)間的流量爆發(fā)，也可進(jìn)一步向外界傳遞平臺(tái)的定位轉(zhuǎn)向。

另外，今年世界杯還有一個(gè)重大調(diào)整，即賽程整體拉長：參賽球隊(duì)從32支增加至48支，賽程歷時(shí)39天，共計(jì)104場比賽，較上屆增加40場。對(duì)于平臺(tái)而言，更長的轉(zhuǎn)播周期，意味著更大的商業(yè)空間。

一方面，基于平臺(tái)的社區(qū)生態(tài)，以往像汽車、數(shù)碼、體育用品等大多偏男性的品牌在選擇合作方時(shí)，很難想到小紅書，而世界杯可能觸發(fā)的流量，卻能夠讓這些品牌看向小紅書。

另一方面，平臺(tái)也在嘗試開辟更多商業(yè)場景。據(jù)了解，為配合此次世界杯，小紅書將首次全面開放賽事直播間品牌合作，依托官方視頻版權(quán)，賽事集錦、球星高光、比賽回放等帶動(dòng)品牌曝光，這可能會(huì)成為小紅書商業(yè)化探索新的增長點(diǎn)。

同時(shí)值得期待的是，小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)播世界杯，會(huì)有什么不同？

此次，小紅書除了全程直播104場比賽之外，還拿到了賽事回放、二創(chuàng)等權(quán)益。根據(jù)目前釋出的信息，平臺(tái)除了邀請(qǐng)到范志毅、謝暉等知名解說，從專業(yè)角度進(jìn)行賽事分析、戰(zhàn)術(shù)拆解之外，還基于社區(qū)特性，上線世界杯專屬頻道、賽事預(yù)測、專屬球迷卡、球迷圈子等互動(dòng)功能。差異化的內(nèi)容設(shè)置除了滿足男性用戶偏好之外，也為更多女性用戶深入接觸世界杯開辟友好通道。

事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，世界杯的女性觀眾整體呈增長之勢(shì)。2022卡塔爾世界杯期間，女性觀眾的占比已經(jīng)達(dá)到40%左右。而在國內(nèi)市場，這一趨勢(shì)也有體現(xiàn)，前不久的蘇超聯(lián)賽期間，揭幕戰(zhàn)現(xiàn)場的女性觀眾占比達(dá)到48.67%，將近一半。另有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，賽事全程的女性觀眾占比也在30%~40%之間。

圖源：小紅書評(píng)論區(qū)

在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，小紅書轉(zhuǎn)播世界杯，除了能夠拉動(dòng)男性用戶增長之外，在內(nèi)容呈現(xiàn)上，也更有機(jī)會(huì)做出差異化。

畢竟，人們對(duì)足球賽事、體育競技的欣賞本就千人千面，有人喜歡專業(yè)解說、有人沉迷競技對(duì)抗、有人偏愛現(xiàn)場激情、也有人瘋狂癡迷于某個(gè)球星、某個(gè)球隊(duì)……而多面的分享視角、二創(chuàng)內(nèi)容，是小紅書相比于其他平臺(tái)的獨(dú)特之處，現(xiàn)場直播、專業(yè)分析與大量的UGC內(nèi)容，有望碰撞出不一樣的火花。

但凡事皆有兩面，擺在小紅書面前的另一個(gè)難題是，平臺(tái)的社區(qū)氛圍是否能與世界杯的調(diào)性相融合。因?yàn)榧幢闶嵌唐诘牧髁勘q，也意味著平臺(tái)將在一段時(shí)間內(nèi)迎來男性用戶的快速增長，這在以往是很難想象的事。

而小紅書以女性為主的社區(qū)氛圍已經(jīng)持續(xù)了太久，短期內(nèi)的用戶結(jié)構(gòu)變化是否會(huì)影響原有的社區(qū)體驗(yàn)，尚未可知。若平臺(tái)沒能在兩者之間做好平衡，這種增長也可能會(huì)對(duì)原有的社區(qū)生態(tài)造成沖擊，甚至形成反噬，呈現(xiàn)出兩邊不討好的局面。

圖源：小紅書評(píng)論區(qū)

機(jī)遇與難點(diǎn)并存之下，小紅書能否經(jīng)得住這場“大考”，答案即將揭曉。

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