導(dǎo)語

Introduction

今年的經(jīng)銷商生態(tài)，注定是一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。

上周，一則“一經(jīng)銷商集團(tuán)與某主機(jī)廠發(fā)生拳腳沖突，把廠家領(lǐng)導(dǎo)打進(jìn)醫(yī)院”的傳聞在汽車圈持續(xù)發(fā)酵。盡管涉事主機(jī)廠品牌第一時(shí)間發(fā)布辟謠聲明，但該經(jīng)銷商方面卻一直保持沉默，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的猜疑。

無風(fēng)不起浪，其實(shí)這場(chǎng)風(fēng)波就像一面放大鏡，將當(dāng)下汽車經(jīng)銷商生態(tài)的緊繃狀態(tài)徹底暴露。在國內(nèi)車市深度調(diào)整、零售加速下滑、消費(fèi)意愿持續(xù)低迷的大環(huán)境下，主機(jī)廠與經(jīng)銷商的矛盾已經(jīng)不是個(gè)別的案例，特別是庫存的壓力，成為全行業(yè)供需失衡、盈利崩塌、廠商關(guān)系惡化的集中體現(xiàn)。

如今，多數(shù)企業(yè)在月初發(fā)銷量快報(bào)的時(shí)候，基本上都會(huì)給出可觀的產(chǎn)銷規(guī)模，但亮眼數(shù)據(jù)背后，卻依靠的是海外出口“遮羞”，國內(nèi)零售的大幅下滑已成普遍現(xiàn)象。疊加前兩年行業(yè)，各大品牌的激進(jìn)目標(biāo)，帶來的瘋狂渠道擴(kuò)張，市場(chǎng)蛋糕不斷縮小，分食蛋糕的門店卻越來越多。

再加上價(jià)格倒掛、庫存高企、監(jiān)管收緊、商務(wù)政策失衡等多重壓力，國內(nèi)經(jīng)銷商群體正集體墜入生存寒冬。汽車流通協(xié)會(huì)的調(diào)查信息顯示，有超七成經(jīng)銷商明確提出訴求，希望主機(jī)廠下調(diào)不合理銷量目標(biāo)、簡(jiǎn)化考核規(guī)則、縮短返利周期、加大補(bǔ)貼力度，當(dāng)下經(jīng)銷商的核心訴求，已經(jīng)從過去“沖銷量、搶份額”，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨Ｉ?、渡難關(guān)”。

2026年的汽車流通賽道，注定是一場(chǎng)更加殘酷的淘汰賽，大批門店徘徊在盈虧邊緣，一場(chǎng)大規(guī)模退網(wǎng)潮已然在路上。

01

出口撐起門面，

內(nèi)銷暗藏寒冬

頭部品牌，最能反饋出市場(chǎng)的趨勢(shì)和局面。縱觀2026年5月比亞迪、奇瑞、吉利、長安、長城幾大龍頭，整體體量依舊穩(wěn)固，部分車企還實(shí)現(xiàn)了同比增長。但拆分內(nèi)外銷結(jié)構(gòu)便能看清真相，好看的整體數(shù)據(jù)，高度依賴海外市場(chǎng)發(fā)力，國內(nèi)終端市場(chǎng)早已寒意逼人。

具體來看，比亞迪5月整體銷量表現(xiàn)穩(wěn)健，但國內(nèi)內(nèi)銷僅22萬輛，同比下滑24%；奇瑞國內(nèi)銷量6.5萬輛，同比跌幅高達(dá)37%；吉利內(nèi)銷15萬輛，同比下滑25%；長城內(nèi)銷4.9萬輛，同比下滑26%。

結(jié)合大盤數(shù)據(jù)，今年國內(nèi)乘用車整體銷量同比下滑約20%，市場(chǎng)需求整體走弱。對(duì)于主機(jī)廠而言，海外出口持續(xù)爆發(fā)，有效對(duì)沖了國內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)，產(chǎn)銷報(bào)表得以維持體面；但對(duì)于扎根本土、基本上依賴國內(nèi)客流生存的經(jīng)銷商來說，沒有海外市場(chǎng)作為緩沖，只能直面訂單銳減、客流下滑的現(xiàn)實(shí)壓力。

一切的惡果，都是過去兩年種下的因。彼時(shí)，各大頭部品牌為沖刺銷量目標(biāo)、爭(zhēng)奪行業(yè)位次，謀劃了一輪瘋狂的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張。

根據(jù)多方數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，比亞迪為沖擊年銷500萬輛的目標(biāo)，全國經(jīng)銷門店布局超過4000家；吉利銀河品牌，37個(gè)月就賣掉了200萬輛新能源，這種趨勢(shì)助力吉利想要重回自主第一，吉利汽車集團(tuán)四大品牌經(jīng)銷商數(shù)量布局超過了2000家；奇瑞則是深耕全域市場(chǎng)，奇瑞、捷途、星途、icar門店規(guī)模更是超過3000家；長城雖然銷量不及這幾家頭部企業(yè)，但線下網(wǎng)點(diǎn)，也維持在2000家左右。

一邊是國內(nèi)市場(chǎng)整體縮水兩成，頭部品牌內(nèi)銷普遍下滑兩到三成，另一邊是過去兩年渠道數(shù)量大幅增加，同城多店、區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)密集成為常態(tài)。市場(chǎng)容量固定甚至萎縮，門店數(shù)量持續(xù)增長，直接導(dǎo)致單店銷量被不斷稀釋。

上個(gè)月底底落幕的全國經(jīng)銷商大會(huì)，以及中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的系列調(diào)研數(shù)據(jù)，完整勾勒出當(dāng)下渠道的艱難處境。超八成經(jīng)銷商反映消費(fèi)者購車意愿低迷，觀望情緒濃厚，門店客流、到店線索雙雙銳減。多重問題交織下，經(jīng)銷商早已告別薄利時(shí)代，大面積虧損成為行業(yè)主旋律。

庫存高企是所有門店面臨的第一道難題，4月國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)達(dá)到62.1%，持續(xù)處于榮枯線之上，17個(gè)主流品牌庫存深度超過2個(gè)月，居高不下的庫存不僅占用大量場(chǎng)地，更產(chǎn)生巨額資金利息，持續(xù)侵蝕利潤。

而比庫存更致命的，是新車價(jià)格倒掛常態(tài)化。數(shù)據(jù)顯示，目前82%的經(jīng)銷商存在不同程度價(jià)格倒掛，其中倒掛幅度超過15%的占比達(dá)到51.6%，這意味著經(jīng)銷商提車成本高于終端售價(jià)，新車從進(jìn)店那一刻就開始虧損。即便是BBA等一線豪華品牌，單車虧損也達(dá)到2—3萬元。

行業(yè)由此形成一個(gè)詭異的惡性循環(huán)，不努力賣車，就會(huì)造成庫存積壓、資金成本持續(xù)走高，虧損不斷擴(kuò)大；硬著頭皮賣車吧，每一輛車都產(chǎn)生直接虧損，銷量越高，整體虧損就越多。2026年中國汽車經(jīng)銷商百強(qiáng)總營收17212.27億元，同比下滑8.82%；總銷量788.32萬輛，微降1.7%，行業(yè)呈現(xiàn)出典型的營收與毛利雙殺。

對(duì)多數(shù)經(jīng)銷商而言，新車業(yè)務(wù)徹底從傳統(tǒng)利潤中心，淪為引流的虧損工具，經(jīng)銷商只能依靠售后、附加業(yè)務(wù)勉強(qiáng)補(bǔ)虧。與此同時(shí)，前兩年還能幫不少經(jīng)銷商沖KPI、補(bǔ)充利潤的零公里二手車業(yè)務(wù)，今年被管制，成為了廠商的正規(guī)出口業(yè)務(wù)，這部分“利潤奶?！睆氐紫В尡揪推D難的門店雪上加霜。

再加上不少主機(jī)廠受銷量KPI壓力，強(qiáng)上了一些不合理的商務(wù)政策，進(jìn)一步加劇了廠商之間的對(duì)立情緒。2025年經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠總體滿意度僅60.8分，創(chuàng)下歷史新低。經(jīng)銷商普遍反映，當(dāng)前返利規(guī)則模糊不清、核算標(biāo)準(zhǔn)不透明，且返利兌現(xiàn)周期長達(dá)兩到三個(gè)月，大量流動(dòng)資金被長期占用。

筆者年初在西部走訪一家大型頭部品牌經(jīng)銷商時(shí)，真切感受到行業(yè)巨變。巔峰時(shí)期該單店年銷量可達(dá)6000輛，依靠新車毛利、售后維修、事故業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利；如今按照主機(jī)廠渠道規(guī)劃拆分為六家門店，六店合計(jì)銷量還達(dá)不到6000輛，單店效能大幅下滑。目前該門店新車業(yè)務(wù)基本平進(jìn)平出，甚至虧本銷售，傳統(tǒng)售后業(yè)務(wù)營收銳減，利潤高度依賴保險(xiǎn)返利，盈利結(jié)構(gòu)極度單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力變得十分脆弱。

02

閉店潮來襲，

經(jīng)銷商模式不行了？

馬斯克曾說，和經(jīng)銷商合作不會(huì)有好下場(chǎng)。但在國內(nèi)廣闊、區(qū)域分散的市場(chǎng)背景下，經(jīng)銷商又是汽車主機(jī)廠不得不選擇的模式。就算過去很多新勢(shì)力車企學(xué)習(xí)特斯拉，采用直營模式，但最終陸陸續(xù)續(xù)都開始回歸，或者部分回歸到經(jīng)銷商模式和生態(tài)中去了，從小鵬到鴻蒙，概莫能外。

不過今年車市的糟糕情況，持續(xù)的虧損與內(nèi)卷，勢(shì)必會(huì)讓行業(yè)閉店潮愈演愈烈。數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，全國汽車經(jīng)銷商平均虧損面超過50%，全年4S經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)凈減少約500家，已連續(xù)兩年負(fù)增長。

其中合資、豪華品牌的燃油車網(wǎng)絡(luò)收縮最為明顯，2025年相關(guān)4S店網(wǎng)點(diǎn)縮減比例達(dá)到5.7%—5.8%。大規(guī)模關(guān)店帶來的負(fù)面影響是連鎖的，不僅沖擊主機(jī)廠的渠道布局，也不斷削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

行業(yè)都在說，需要積極擁抱新能源，但是新能源的很多不確定性，也讓很多授權(quán)經(jīng)銷商陷入兩難。目前新能源品牌分為直營、授權(quán)混合多種模式，主機(jī)廠直營體系中，銷售利潤與授權(quán)門店無關(guān)；純授權(quán)模式下，新能源車型銷售服務(wù)費(fèi)本就微薄，門店還要面對(duì)嚴(yán)苛的考核指標(biāo)，售后盈利能力又持續(xù)走弱，這也導(dǎo)致大量投資人對(duì)新能源授權(quán)模式持觀望態(tài)度。

放眼整個(gè)行業(yè)，經(jīng)銷商群體已經(jīng)出現(xiàn)明顯兩極分化，能夠維持運(yùn)營、實(shí)現(xiàn)正向收益的盈利型集團(tuán)，普遍完成了業(yè)務(wù)重構(gòu)，他們大多依托成熟的客戶運(yùn)營體系、全鏈條二手車業(yè)務(wù)、新能源轉(zhuǎn)型能力以及精細(xì)化管理，打造多元化盈利模式，不再單純依賴新車走量。而陷入虧損的經(jīng)銷商，則大多固守傳統(tǒng)經(jīng)營思路，高度依賴新車業(yè)務(wù)，在價(jià)格倒掛的大環(huán)境下，一步步陷入系統(tǒng)性虧損。

所以，如今經(jīng)銷商的困境，早已不是單店經(jīng)營不善、管理落后的個(gè)體問題，更像是市場(chǎng)供需嚴(yán)重失衡、渠道模式落后、商務(wù)規(guī)則不公等行業(yè)性問題集中爆發(fā)，想要走出寒冬，主機(jī)廠和經(jīng)銷商都需要來一次革命。

主機(jī)廠首先要放棄幻想，摒棄“唯銷量、唯份額”的思維，正視國內(nèi)市場(chǎng)的真實(shí)的趨勢(shì)和容量。一方面優(yōu)化渠道布局，關(guān)停同城低效門店，遏制無序擴(kuò)張與惡性價(jià)格戰(zhàn)；另一方面調(diào)整商務(wù)政策，取消模糊捆綁的返利規(guī)則，將返利直接與批售掛鉤，縮短回款周期。

而對(duì)于經(jīng)銷商，內(nèi)銷驟降，營收和利潤縮水，首要任務(wù)是“止血求生”。汽車流通協(xié)會(huì)建議，經(jīng)銷商需要優(yōu)先做資產(chǎn)瘦身，借助數(shù)字化工具降本增效，改善現(xiàn)金流狀況。同時(shí)主動(dòng)重構(gòu)盈利模式，擺脫對(duì)新車銷售的依賴，發(fā)力二手車、定制化服務(wù)、車主社群運(yùn)營等新業(yè)務(wù)，從單純的“賣車門店”向綜合出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

筆者認(rèn)為，主機(jī)廠與經(jīng)銷商本是一榮俱榮、一損俱損的共生體，渠道是品牌觸達(dá)用戶的最后一公里，經(jīng)銷商的生存狀態(tài)，也會(huì)直接決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)的活力。如今國內(nèi)車市銷量下滑、價(jià)格倒掛、庫存高企、渠道過剩等問題交織，短期陣痛無法避免。

接下來一段時(shí)間，行業(yè)洗牌還將持續(xù)加劇。缺乏資金、沒有多元業(yè)務(wù)支撐、固守傳統(tǒng)模式的中小經(jīng)銷商，會(huì)率先被市場(chǎng)清退，也會(huì)迎來一批經(jīng)銷商門店、小集團(tuán)的兼并重組；而主動(dòng)轉(zhuǎn)型、精細(xì)化運(yùn)營、擁有綜合服務(wù)能力的頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，將逐步站穩(wěn)腳跟。

換個(gè)角度看，這場(chǎng)寒冬，對(duì)國內(nèi)經(jīng)銷商行業(yè)的沖擊，何嘗又不是一件刺激他們升級(jí)、變得更強(qiáng)大的好事兒呢？

責(zé)編：曹佳東 編輯：陳心南

THE END

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