通過(guò)造詞，商家硬生生地在紅海中切出了一塊極小的藍(lán)海，把一件普通的、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品，包裝成了一個(gè)全新的、具有稀缺性的網(wǎng)紅品類(lèi)。

文：張雪瑩

小王怎么也沒(méi)想到，自己會(huì)因?yàn)椤懊⒐P梨”四個(gè)字，被上了一課。

因?yàn)橥蝗缓芟氤悦⒐?，小王滿(mǎn)懷期待地在外賣(mài)平臺(tái)上搜索，發(fā)現(xiàn)一家生鮮超市在賣(mài)一款名叫“芒果鳳梨”的鮮切水果。小王一拍大腿，心想這可太劃算了，一份錢(qián)能買(mǎi)到兩種水果的雙拼，簡(jiǎn)直是打工人的下午茶福音。

然而，當(dāng)外賣(mài)小哥把盒子送到手上時(shí)，小王傻眼了——盒子里躺著滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)镍P梨，連一塊芒果都沒(méi)看見(jiàn)。憤怒的小王立刻找客服討要說(shuō)法：“我的芒果呢？”

客服的回答很快：“這款水果的名字，就叫‘芒果鳳梨’哦，它是一個(gè)品種，不是雙拼呢?！?/p>

小王愣住了。這就好比老婆餅里沒(méi)老婆，夫妻肺片里沒(méi)夫妻，原來(lái)“芒果鳳梨”里，也真的只有鳳梨，沒(méi)有芒果。

“芒果鳳梨沒(méi)有芒果”的話(huà)題沖上了熱搜，央視新聞等媒體接連曝光。這類(lèi)網(wǎng)紅水果的售價(jià)往往是同品種普通水果的一倍以上，口感卻未必更好，有的連賣(mài)家自己都說(shuō)不清和芒果有什么關(guān)系。

黑貓投訴上一搜，全是受害者，“買(mǎi)的藍(lán)莓葡萄，結(jié)果是普通紫葡萄”“直播間說(shuō)無(wú)籽，到手粒粒有籽”……消費(fèi)者花高價(jià)買(mǎi)到一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很美的名字，商家轉(zhuǎn)頭就把商品下架，連退款都不給。

小王的遭遇不是孤例。當(dāng)“水果起名學(xué)”變成一場(chǎng)大型文字游戲，我們可能都得問(wèn)一句，這些玩意兒到底是農(nóng)業(yè)黑科技，還是水果界的“智商稅刺客”？

是品種創(chuàng)新，還是“傍大款”？

讓小王破防的“芒果鳳梨”，并非芒果和鳳梨跨越物種的雜交產(chǎn)物，其真實(shí)身份是中國(guó)臺(tái)灣培育出的“臺(tái)農(nóng)23號(hào)”鳳梨。這款鳳梨由黃金鳳梨與蜜寶鳳梨雜交而來(lái)，特點(diǎn)是果肉細(xì)致，帶有一股非常微弱的、像芒果的香氣。但在生物學(xué)分類(lèi)上，它就是個(gè)100%的鳳梨。商家把這絲若有若無(wú)的香氣放大，直接冠以“芒果”之名，使其身價(jià)瞬間翻番。

而火遍小紅書(shū)的“藍(lán)莓葡萄”。聽(tīng)名字，你是不是以為它兼具了藍(lán)莓的花青素和葡萄的多汁？實(shí)際上，市面上絕大多數(shù)“藍(lán)莓葡萄”，就是大家非常熟悉的“夏黑”葡萄。果農(nóng)和商家把夏黑葡萄里那些果粒偏小、顏色紫黑、無(wú)籽的果穗單獨(dú)挑出來(lái)，因?yàn)殚L(zhǎng)得像藍(lán)莓，直接改名“藍(lán)莓葡萄”。同樣的夏黑，叫夏黑只能賣(mài)8塊錢(qián)一斤，叫“藍(lán)莓葡萄”就能賣(mài)到25塊。

至于“蘋(píng)果蕉”，其實(shí)就是香蕉的一種，因?yàn)閹в形⑺岬目诟?，被?qiáng)行“傍”上了蘋(píng)果；“蜜桃百香果”，大多是改良后的黃金百香果，因?yàn)樘鸲容^高、香氣復(fù)合，就被商家拎出“蜜桃”二字。

甚至還有網(wǎng)友總結(jié)出了這種“用水果命名水果”的原理。

這些名字并非農(nóng)業(yè)科技的突破，而是銷(xiāo)售端的“話(huà)術(shù)包裝”。

不過(guò)，這種文字游戲玩得再漂亮，終究是踩在了監(jiān)管的紅線(xiàn)上。

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)業(yè)植物品種命名規(guī)定》，品種名稱(chēng)不得存在“易使公眾誤認(rèn)為該品種具有某種特性或特征，但該品種不具備”的情形，也不得“易使公眾誤認(rèn)為該品種來(lái)源于另一品種或者與另一品種有關(guān)”。同時(shí)，《新鮮水果包裝標(biāo)識(shí)通則》也明確規(guī)定，預(yù)包裝鮮水果應(yīng)同時(shí)標(biāo)注產(chǎn)品名稱(chēng)和品種名稱(chēng)，不得隱瞞。

但在實(shí)際銷(xiāo)售中，大部分電商直播間和外賣(mài)平臺(tái)，都只標(biāo)一個(gè)天馬行空的商品名，將真正的科學(xué)品種名（如“臺(tái)農(nóng)23號(hào)”或“夏黑”）藏得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。這種游走在灰色地帶的“擦邊起名法”，不僅挑戰(zhàn)監(jiān)管，更侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

瘋狂“造詞”背后，

是被逼到墻角的水果商

為什么現(xiàn)在的生鮮商家，非得冒著被消費(fèi)者罵“消費(fèi)陷阱”、被監(jiān)管開(kāi)罰單的風(fēng)險(xiǎn)，也要給水果起這種離譜的名字呢？

電商時(shí)代的“產(chǎn)地水果紅利”，已經(jīng)被消耗得差不多了。

倒退回10年或者5年前，生鮮電商想要把水果賣(mài)上高價(jià)，有一招最管用，那就是打“產(chǎn)地牌”。只要給水果貼上“丹東草莓”“阿克蘇蘋(píng)果”“智利車(chē)?yán)遄印薄坝咳劢邸薄皫?kù)爾勒香梨”的標(biāo)簽，就天然擁有了品牌溢價(jià)。那是一個(gè)信息還存在差額的時(shí)代，消費(fèi)者愿意為原產(chǎn)地的名氣、獨(dú)特的地理氣候和水土故事買(mǎi)單。

但是今天，隨著下沉電商和直播平臺(tái)的崛起，加上冷鏈物流和產(chǎn)地直采模式的高度發(fā)達(dá)，曾經(jīng)神秘的水果供應(yīng)鏈被徹底“打平”了。過(guò)去，普通消費(fèi)者很難買(mǎi)到正宗的丹東草莓，而現(xiàn)在你在任何一個(gè)電商平臺(tái)搜索，跳出來(lái)的幾乎清一色全打著“丹東原產(chǎn)地直發(fā)”的旗號(hào)。

當(dāng)所有人都在賣(mài)“丹東草莓”，甚至全國(guó)各地的草莓都套上了丹東的包裝盒時(shí)，這四個(gè)字就不再是高溢價(jià)的護(hù)身符，而是變成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。既然大家的產(chǎn)地標(biāo)簽都一樣，唯一的比較維度就只剩下了“全網(wǎng)最低”。

于是，果農(nóng)和中間商被迫陷入了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。“9.9元3斤包郵”在直播間里大行其道，看著銷(xiāo)量動(dòng)輒10萬(wàn)+，但背后的利潤(rùn)已經(jīng)被壓縮得幾乎不剩什么。

除了產(chǎn)地紅利消失，明星單品神話(huà)的破滅，也給整個(gè)行業(yè)留下了后遺癥。

在中國(guó)果業(yè)發(fā)展的歷史中，“陽(yáng)光玫瑰”葡萄是一個(gè)里程碑式的存在，也是每一個(gè)果商揮之不去的“快錢(qián)美夢(mèng)”。這款高端品種在2015年左右進(jìn)入大眾視野時(shí)，憑借完美的體驗(yàn)，一舉成為“葡萄界的愛(ài)馬仕”。在最巔峰的2017和2018年，零售價(jià)格直逼500元一斤。

如此暴利吸引了全國(guó)范圍內(nèi)的瘋狂擴(kuò)種。據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院果樹(shù)研究所統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)陽(yáng)光玫瑰種植面積僅幾萬(wàn)畝，而到了2023年，這一數(shù)字狂飆至120萬(wàn)畝以上，是日本本土栽培面積的數(shù)十倍。

瘋狂無(wú)序的擴(kuò)種，帶來(lái)的后果是災(zāi)難性的。

一方面，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致價(jià)格斷崖式下跌。到了近兩年，在很多城市的街頭地?cái)偵希吒咴谏系年?yáng)光玫瑰淪落為了“10元3斤”的低端水果。另一方面，品質(zhì)下滑嚴(yán)重。許多跟風(fēng)種植的農(nóng)戶(hù)為了追產(chǎn)量、賺快錢(qián)，強(qiáng)行將畝產(chǎn)量從標(biāo)準(zhǔn)的3000斤提到5000斤甚至8000斤，并濫用催熟劑和膨大劑，葡萄越來(lái)越難吃。

當(dāng)“產(chǎn)地紅利”見(jiàn)底，當(dāng)“明星單品”在短短幾年內(nèi)就會(huì)被卷成白菜價(jià)，面對(duì)被困在“9塊9包郵”里的利潤(rùn)焦慮，水果商們必須去尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。于是，“造詞營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)運(yùn)而生。

一場(chǎng)名為“錨定效應(yīng)”的心理戰(zhàn)

給普通水果起個(gè)看似高端的“混血名字”，實(shí)質(zhì)上是商家和消費(fèi)者之間的一場(chǎng)心理博弈。而他們最核心的武器，正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“價(jià)格錨點(diǎn)”。

消費(fèi)者在買(mǎi)水果時(shí)，心里是有一桿秤的。比如買(mǎi)一斤普通的夏黑葡萄，消費(fèi)者心里的錨點(diǎn)可能是8元到12元。如果商家賣(mài)25元，消費(fèi)者腦子里的第一反應(yīng)就是“搶錢(qián)呢”，扭頭就走。

但是，當(dāng)商家把夏黑包裝成一個(gè)消費(fèi)者從未聽(tīng)過(guò)的“藍(lán)莓葡萄”，并宣稱(chēng)“一口嘗到兩種風(fēng)味”時(shí)，奇妙的事情發(fā)生了：消費(fèi)者的大腦里沒(méi)有“藍(lán)莓葡萄”的價(jià)格錨點(diǎn)，不知道這個(gè)“新物種”到底該值多少錢(qián)，失去了比價(jià)的能力。

通過(guò)“造詞”，商家硬生生地在紅海中切出了一塊極小的藍(lán)海，成功把一件普通的、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品，包裝成了一個(gè)全新的、具有稀缺性的網(wǎng)紅品類(lèi)。

農(nóng)業(yè)領(lǐng)域真正培育一個(gè)優(yōu)秀的新品種，需要農(nóng)研人員十幾年甚至幾十年的心血，投入巨大的科研和土地成本。

而下游零售商只需要敲敲鍵盤(pán)，想出一個(gè)“跨界感”十足的名字，就能一夜之間創(chuàng)造“爆款”。此外，造詞還迎合了年輕消費(fèi)者的心理，隨著水果“下午茶化”“零食化”，年輕人需要具有話(huà)題性和社交屬性的水果，“蜜桃百香果”聽(tīng)起來(lái)比“黃金百香果”更適合發(fā)朋友圈。

然而，這種捷徑的代價(jià)正在顯現(xiàn)。在黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于“藍(lán)莓葡萄沒(méi)藍(lán)莓”“草莓芭樂(lè)沒(méi)草莓”的投訴屢見(jiàn)不鮮。商家利用信息差制造過(guò)高期望，消費(fèi)者滿(mǎn)懷期待買(mǎi)下“芒果鳳梨”，卻發(fā)現(xiàn)既沒(méi)有芒果味也沒(méi)有鳳梨驚喜，隨之而來(lái)的是高昂的退貨率和滿(mǎn)屏差評(píng)。這種做法本質(zhì)上是在透支消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任，是一種消耗信譽(yù)的短視行為。

生鮮農(nóng)業(yè)的特殊性在于，它是一個(gè)極度依賴(lài)時(shí)間、土壤和汗水的長(zhǎng)期主義行業(yè)。當(dāng)流量的潮水退去，靠文字包裝博取一時(shí)眼球的手段終究是飲鴆止渴。未來(lái)的水果市場(chǎng)，生存的底線(xiàn)依然在田間地頭。

你可以叫它“芒果鳳梨”，也可以叫它“百香果榴蓮西瓜”，但當(dāng)消費(fèi)者剝開(kāi)皮、咬下第一口的時(shí)候，水果的品質(zhì)和真實(shí)的口感，才是一切營(yíng)銷(xiāo)的最終歸宿。

玩文字游戲的“語(yǔ)言學(xué)大師”們，是時(shí)候把目光從鍵盤(pán)移回果園了。

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