作者︱尚可

白酒行業(yè)最堅固的那道高墻，正在一步步被普通人親手推倒，首先受到?jīng)_擊的，是因為茅臺酒而名揚天下的茅臺鎮(zhèn)：趨勢一旦撲面而來，估計誰都擋不住。

——題記

鈍刀割肉，渠道暴利時代正走向終結(jié)

信息繭房一旦被打破，就意味著一個行業(yè)將走向重塑。當前的白酒行業(yè)，正走在這條破局重塑的路上。

長久以來，茅臺鎮(zhèn)的醬酒產(chǎn)業(yè)，靠著信息差、渠道層級、行業(yè)黑話筑起來的圍墻，在廠家、批發(fā)商層層溢價下，把普通消費者隔絕在了白酒的產(chǎn)業(yè)鏈之外。

圖源：市界

如今，隨著短視頻、直播業(yè)態(tài)迅速走進普通老百姓的生活，在互聯(lián)網(wǎng)以不可阻擋之勢一步步打破信息繭房的同時，也將白酒行業(yè)那道厚重的圍墻，一掌接一掌地擊打出肉眼可見的裂紋。

在破“繭”重生的過程中，消費者不再被動接受酒企的單方面定價，隨著團購化小批量定制、消費用戶反向定制模式的興起，傳統(tǒng)批發(fā)渠道的暴利時代，必將以鈍刀割肉的方式，一步步走向終結(jié)。

誰要不信，可以去看看2024年以來茅臺鎮(zhèn)酒的價格走勢，看看現(xiàn)在還有多少家酒企，能撐起以前那種用暴利割韭菜的市場？

一位老酒友，拆穿了茅臺鎮(zhèn)醬酒的價格底盤

一位在仁懷深耕四年、網(wǎng)名為“大熊愛倆熊”的老酒友，在網(wǎng)上發(fā)了一篇短文，為此引來了數(shù)百網(wǎng)友互動。他用自己的購酒經(jīng)歷，撕開了醬酒行業(yè)最真實的底層邏輯，不僅拆穿了茅臺鎮(zhèn)醬酒的價格底盤，也印證了白酒行業(yè)正在發(fā)生的顛覆性變革。

2015年，這位酒友以45元/斤的價格購入了2噸四年坤沙基酒，這是通過業(yè)內(nèi)標準的“大盤勾”工藝得到的基礎(chǔ)酒體。所謂“大盤勾”，就是將釀造醬酒時得到的七個輪次的酒，按照大概的比例進行勾調(diào)。

這筆看似簡單的采購，卻藏著行業(yè)外人士永遠摸不透的門道。市面上同等級、同工藝的成品醬酒，終端售價動輒三四百元一瓶，而他的源頭基酒成本，只用了不足市場價的五分之一就到手了。

基礎(chǔ)酒體雖然可以飲用，但口感、風(fēng)味層次遠未達標。深諳行業(yè)規(guī)則的他，專門聘請茅臺退休調(diào)酒工程師進行了二次精細勾調(diào)，在疊加優(yōu)質(zhì)調(diào)味酒對口感進行優(yōu)化后，每斤酒新增了15元的勾調(diào)成本。而后續(xù)每年再進行小批量包裝、倉儲、快遞的時候，全程透明可控。

整套流程核算下來，包括基礎(chǔ)酒、勾調(diào)費、包裝在內(nèi)，一瓶純坤沙優(yōu)質(zhì)醬酒的綜合成本，大概在63元到65元左右。沒有品牌溢價、沒有層層渠道加價、沒有營銷泡沫，只有實打?qū)嵉脑?、工藝與人工成本，也難怪這幾年里越來越多的企業(yè)，愿意到茅臺鎮(zhèn)去找一家酒廠做批量定制酒。

茅臺鎮(zhèn)的酒，你憑什么賣這么貴？

茅臺鎮(zhèn)的醬酒，成本只有六七十元，這是很多人看了這位“大熊愛倆熊”文章后的最深印象。也有網(wǎng)友，用親身經(jīng)歷對此進行了證實——2018年的時候，他委托遵義的同學(xué)買的30件醬酒，價格70元/瓶，口感還不錯。

六七十元——這或許就是熟悉茅臺鎮(zhèn)內(nèi)情的人，對茅臺鎮(zhèn)醬酒給出的心理定價。

現(xiàn)在說回前面的酒友，“大熊愛倆熊”用一篇文章，將茅臺鎮(zhèn)醬酒的價格底盤幾乎拆得稀碎——這種做法，雖然看似是砸了茅臺鎮(zhèn)釀酒人的飯碗，但是卻受到了消費者的歡迎。

拋開酒質(zhì)說價格，這種做法不一定能被茅臺鎮(zhèn)酒圈的人所認可，畢竟酒是需要分好賴、劃檔次的。而茅臺鎮(zhèn)真正品質(zhì)好、賣得貴的醬酒，比如飛天茅臺，在它的成本中，不僅僅是釀酒、勾調(diào)和包裝成本，還有時間的沉淀、重資產(chǎn)投入的資金利息，以及能夠得到消費者認可的品牌溢價。

隨著類似內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)的傳播，并且引起無數(shù)人共鳴，已經(jīng)讓大家形成了對茅臺鎮(zhèn)醬酒成本的初步印象——最好的酒也不會超過百元。

已經(jīng)接受了這一事實的人，當他們再見到茅臺鎮(zhèn)定價動輒幾百上千元的酒的時候，第一個問題可能就是：你憑什么賣這么貴？

如果誰對這一點有疑問，可以找周圍喜歡喝酒的人去了解一下，看看他們對茅臺鎮(zhèn)醬酒的心理成本，是不是這個價？所以，面對他們提出的“你憑什么賣這么貴”這種質(zhì)問，如果酒企講不出能讓人信服的故事和道理，他們根本就不會買你的酒。

茅臺鎮(zhèn)這張名片，被投機者搞爛了

上面那位發(fā)文的“大熊愛倆熊”，最后給了大家一句字字扎心的忠告：奉勸大家，在仁懷沒有靠譜的朋友，你就買品牌酒，這里面水太深！

這句話的背后，是白酒行業(yè)延續(xù)數(shù)十年的核心痛點：行業(yè)靠信息差牟利，消費者靠運氣買酒。

在文章之下，有兩位網(wǎng)友的留言，估計能深深扎透茅臺鎮(zhèn)的心。其中一位說：茅臺鎮(zhèn)的酒本來是一張很好的名片，卻被投機者搞得稀巴爛。

而另外一位網(wǎng)友的留言，則反映出現(xiàn)在消費者對茅臺鎮(zhèn)酒的普遍態(tài)度——茅臺很好，茅臺鎮(zhèn)不碰。想算計別人，其實最后都是算計自己。

而這一切，都是因為在前幾年，賣酒坑人的花招層出不窮所帶來的后果。對此，“大熊愛倆熊”再次用自己的親身經(jīng)歷做了說明：工作四年，認識的大大小小的酒老板沒有100個也有七八十個，其中真正講誠信的只有三位。

早在幾年前，在業(yè)內(nèi)和消費者之間就已經(jīng)廣為流傳著一個“茅臺帶個鎮(zhèn)，購酒須謹慎”的段子——茅臺鎮(zhèn)這張名片，之所以會變成這種讓人避之唯恐不及的樣子，看來真的是自作孽不可活。

白酒消費的“C端邏輯”，正在重塑市場

過去，酒廠掌握生產(chǎn)端、批發(fā)商掌握渠道端，消費者被隔絕在產(chǎn)業(yè)鏈末端，聽不懂坤沙、碎沙、翻沙的區(qū)別，分不清大盤勾、精細勾的差異，只能被動接受商家的定價，在白酒消費中不得不被迫為生意鏈上的層層溢價買單。

但現(xiàn)在，這堵封閉多年的行業(yè)高墻，正在被互聯(lián)網(wǎng)和新消費趨勢徹底拆毀。抖音、快手等全民內(nèi)容平臺，讓白酒行業(yè)的專業(yè)知識不再是圈內(nèi)秘辛。勾調(diào)工藝、基酒等級、渠道套路、定價邏輯被不斷拆解普及，消費者認知快速覺醒，徹底終結(jié)了靠信息差賺錢的時代。隨之而來的，是白酒行業(yè)一場自上而下的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，以及一種以“C端邏輯”為核心的消費重塑。

首先是，一種以“反向定制”為特征的消費模式，正在逐漸顛覆以往的生產(chǎn)邏輯。在這種模式下，1瓶起定、小批量生產(chǎn)成為行業(yè)常態(tài)，也成為行業(yè)競爭的新領(lǐng)域，它直接打破了傳統(tǒng)白酒行業(yè)以“酒廠生產(chǎn)、渠道分銷、消費者買單”為主的單向輸出模式，將個人自飲、圈層送禮、小眾收藏等個性化需求直接對接到酒廠生產(chǎn)線。

普通消費者可以自主選基酒、定口感、挑包裝，跳過所有中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“按需定制、按需生產(chǎn)”，徹底擺脫了成品酒的溢價捆綁，這與仁懷酒友自購基酒、私人勾調(diào)的邏輯高度契合，只是這種私人專屬玩法，如今正在走向大眾化、常態(tài)化。

其次是，傳統(tǒng)批發(fā)渠道會逐漸走向全面崩塌。過去白酒的核心利潤，被多級批發(fā)商、代理商、終端門店層層瓜分。一瓶酒從酒廠到消費者手中，要經(jīng)過3-5層的加價，其中的渠道成本要遠遠超過酒水本身的工藝成本。

但小批量定制、直連生產(chǎn)的新模式，直接砍掉了所有中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了工廠端與用戶端的無縫對接。傳統(tǒng)渠道賴以生存的信息差、地域差、資源差在這種模式面前全部失效，層層加價的商業(yè)模式，也因此會逐漸失去生存土壤。如今消費者不再為渠道溢價買單，只愿意為酒水品質(zhì)、真實價值付費。

真正的品質(zhì)時代，才剛剛開始

當下白酒行業(yè)的核心矛盾，早已不是好酒太少，而是過剩的品牌溢價、冗余的渠道鏈條，和消費者追求高性價比、透明化消費的需求嚴重錯配。

很多人感慨白酒生意難做，本質(zhì)不是市場萎縮，而是套路失靈。以往商家靠行業(yè)壁壘、信息盲區(qū)收割消費者，如今越來越多的消費者比商家更懂工藝、更懂成本、更懂套路。這時候誰還再靠概念炒作、溢價套路賣酒，誰就會被市場快速淘汰。

行業(yè)變革的走向已然清晰：茅臺鎮(zhèn)乃至整個白酒行業(yè)的圍墻，本質(zhì)是信息壁壘、渠道壁壘、認知壁壘。如今這三面圍墻正在同步坍塌，透明化、去中間商、按需定制、價值回歸，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢。

未來的白酒市場，或許只會剩下兩類玩家：一是擁有硬核品牌實力的頭部名酒，二是深耕品質(zhì)、透明定價、適配個性化需求的小眾定制好酒。那些靠信息差、渠道套路、營銷泡沫生存的中間業(yè)態(tài)，終將徹底退出歷史舞臺。

白酒行業(yè)的暴利時代正在逐漸落幕，適配白酒消費“C端邏輯”的“真正的品質(zhì)時代”，才剛剛開始。