《一條》創(chuàng)始人徐滬生，

抓住了紙媒黃金時代的尾巴，

他29歲操刀《上海壹周》，

35歲創(chuàng)辦《外灘畫報》。

全國十大周報里，

有兩份出自他手。

徐滬生在上海街頭

2013年前后，

街頭翻雜志的人，

紛紛低頭看向手機(jī)。

他意識到，“洪水要來了，”

于是做了屋子里第一個離開的人。

辭職轉(zhuǎn)向短視頻，

《一條》從零開始，

一路積累到8000萬粉絲。

2023年，變化再次發(fā)生，

流量越來越集中在“個人IP”。

那個習(xí)慣躲在內(nèi)容背后的人，

也決定自己站到鏡頭前。

徐滬生談新書《做號》

過去30年，

他幾乎親身經(jīng)歷了

媒體行業(yè)的每一次劇烈轉(zhuǎn)向。

這些年的經(jīng)驗(yàn)與觀察，

沉淀成了新書《做號》。

載體一直在變，

但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺，

這就是他常說的“轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行”。

新書出版之際，

一條編輯與創(chuàng)始人徐滬生聊了聊，

以下是他的自述。

編輯：李艾月

責(zé)編：陳子文

徐滬生年輕時

我入行很晚，28歲才進(jìn)報社做實(shí)習(xí)記者。三個月的實(shí)習(xí)期結(jié)束，直接被破格提拔成了部門主任。當(dāng)時報社的寬容度很高，各種奇人、怪人、妖人多得要死，而且以此為榮。還有記者臥底到毒販里，真是深入虎穴，一待就是幾個月。記者罵編輯，罵主任，罵總編，完全沒有層級制。一年半之后我就獨(dú)立辦報紙，辦的是全國第一份城市指南周刊，在版面上做餐飲報道，算是開了生活方式報道的先河。今天《一條》做的還是這些，我做這件事做了一輩子了。

29歲創(chuàng)辦《上海壹周》，35歲辦《外灘畫報》，都是中國十大周報，今天想想還是有點(diǎn)不可思議。只有高速發(fā)展的行業(yè)，才會給年輕人破格的機(jī)會。那是紙媒的黃金時代，現(xiàn)在這兩份報紙已經(jīng)不在了。

《上海壹周》

《外灘畫報》

到今天我都覺得，做一份雜志的總編輯是世界上最幸福的工作。我們幾乎不用坐班，每天中午到雜志社，下午討論、看看稿子，記者常年在外面采訪。

2012、13年，街頭上、地鐵里，以前很多人拿著我們的雜志，現(xiàn)在大家都在低頭看手機(jī)。我當(dāng)時很警覺，再這么看下去，我們雜志一定會消亡。這對我一個準(zhǔn)備老死在雜志社的人來講，是從來沒想過的事情。

我當(dāng)時的判斷是，兩年時間，我們?nèi)绻桓母?，可能就要關(guān)門了。那個時候，周圍都不太有人相信。畢竟這件事還沒有到來，雜志社利潤是有一點(diǎn)點(diǎn)下滑，但還能掙幾千萬，團(tuán)隊整個氛圍都很好。你可以預(yù)測這個地震，屋子里的人對此卻沒有直覺。

徐滬生回到以前報社的辦公室

內(nèi)部改革推動不了，我就辭職了?；氐郊?，一個零收入的狀態(tài)，相當(dāng)于all in。當(dāng)時唯一明確的就是，我要到手機(jī)上面去做內(nèi)容。果然兩年之后，我曾經(jīng)工作了八年的雜志?？恕Ｒ恍┳兓遣豢赡娴?，一旦下滑開始，絕不會緩慢漸進(jìn)。

今天說起來，還是蠻傷感情的?；?年的心血帶了一批人，做了中國當(dāng)時最好的生活方式雜志之一，今天煙消云散了。但我始終覺得，媒體是一個即時性的工作，我們不像作家，也不像藝術(shù)家，作品可以永遠(yuǎn)保存下去。我們永遠(yuǎn)在反映當(dāng)下的事情，過了也就過了。

從零開始，創(chuàng)業(yè)《一條》

《一條》第一次發(fā)出去的offer，有媒體經(jīng)驗(yàn)的人一個都沒來，編輯都是雜志出身，攝影師們昨天還在馬路上拍小廣告，剪輯也是剛剛畢業(yè)的大學(xué)生。我就帶著一個草臺班子開始創(chuàng)業(yè)，15個人沒日沒夜地研究，拼的就是工作日。每天干十幾個小時，拍大量的視頻。拍得不滿意，廢掉、重來，重拍每一個鏡頭，反反復(fù)復(fù)地考究?！按蠓较蚨恕薄谖覀儺?dāng)時是個冷笑話。每次都覺得，不可能再有更好的主意了吧？結(jié)果每個禮拜、每個月都不斷地迭代。

徐滬生回到《一條》最初的辦公室

也不是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)強(qiáng)迫自己，就是喜歡，希望把它做到更好看。一開始不知道怎么拍，但一張照片好不好看我們是知道的。我當(dāng)年的工作就是看監(jiān)視器，選一個好看的照片，開始左右移動、上下移動、前后拉伸，再穿插中景、全景、特寫，我們管這叫“三板斧”。就這樣，慢慢摸索出了后來大家熟悉的“一條”風(fēng)格。

徐滬生在工作現(xiàn)場

前三個月，我們做了娛樂、實(shí)用的短視頻，教化妝、教穿搭，像今天切片的做法。但團(tuán)隊骨子里都是文藝青年，并不喜歡那種節(jié)奏很快、有點(diǎn)鬧騰的視頻。上線前一個月的一個下午，我正好走到一個剪輯身后，說停，我們換一個節(jié)奏，用我們喜歡的那種方式來做。很快，新版本出來，看完我們整個公司呆掉了。太美了，中國還沒有出現(xiàn)過這么好看的短視頻。

記得是9月8號上線。9月6號，我參加了投資人辦的線下活動，上去放了幾條我們的短視頻，普遍的反應(yīng)是：“這什么東西？”一個中年大叔，做了一個這么落伍的、一點(diǎn)都不互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。馬上要上線了，大家心情很糟糕，我就算了一個賬。就算以后在上海灘給品牌拍美美的視頻，也一定能養(yǎng)活我們十幾個人。我就下決定，我們不改了。

《一條》過往采訪

結(jié)果，我們半個月就突破了100萬粉絲。那時候是微信公眾號的時代，3萬粉絲就算大號了。后來很順地，從百萬粉絲到千萬粉絲。有時候你真的沒辦法判斷，自己的想法到底是一個自嗨的偽需求，還是一個完全沒被滿足的巨大需求。

《一條》上線幾個月后，我發(fā)現(xiàn)我的工作，跟以前做雜志社總編幾乎一模一樣。只不過，采訪多了一個攝像機(jī)，文字排版變成了視頻剪輯。以前的發(fā)行非常復(fù)雜，我要跟全中國發(fā)行的大佬們搞好關(guān)系，今天只要上傳就可以。載體變了，這個行當(dāng)沒有變。

我們嘗試過許多業(yè)務(wù)，做得失敗的本質(zhì)上都是：轉(zhuǎn)了行了。后來，我總結(jié)了5個字，“轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行”。只要聚焦生活領(lǐng)域，制作高審美的內(nèi)容，媒介發(fā)生的變化再大，我們都可以輕松地跨過去。

2023年左右，又來了新的變化。在社交媒體上，我看到90%以上的視頻都是個人IP發(fā)出來的。

今天是一個算法時代，算法的核心，除了完播率，多了一個“互動率”。沒有人給你點(diǎn)贊、評論，平臺就不會給流量。誰最能拿到流量？真實(shí)的個人。我明白超級個體的時代已經(jīng)來臨。

我們當(dāng)時旗下有一個中國最大的美食公眾號叫《美食臺》，受到那些美食達(dá)人的巨大沖擊，流量下滑得非常厲害。后來我們用原班人馬、原班嘉賓，推出了《老羊廚房》。內(nèi)容沒變，風(fēng)格沒變，結(jié)果一個月就突破了100萬粉絲，單條視頻的播放量過億。這個案例讓我們意識到，個人IP的時代已經(jīng)來臨，但我們并不需要去學(xué)習(xí)網(wǎng)紅模式，并不需要做一個娛樂型的網(wǎng)紅才能夠拿到流量。

《美食臺》

《老羊廚房》

老羊廚房，跟我們一條、過去美食臺的風(fēng)格是完全一樣的，只是變成了超級個體模式，我們把他從一個品牌IP “美食臺”換成了一個有活人感的“老羊”，一下子就順應(yīng)了整個算法。我們也跟一些有審美的創(chuàng)始人進(jìn)行了合作，比如說像良壤酒店的大C，可以說是大獲成功，節(jié)假日一房難求。

后來，就很尷尬，你勸我們做個人IP，你為什么不做？一開始還狡辯，《一條》有8000萬粉絲，其實(shí)還是希望躲在后面。后來有一個下午，覺得這件事越來越不能躲了，算了算了，明天就拍吧。這是大勢所趨，不能跟變化擰著來。

徐滬生個人ip

2025年3月5日，我的個人IP上線，到今天一年多，已經(jīng)有200多萬粉絲。做個人IP，對于我個人來講心理挑戰(zhàn)是非常大的。

我后來勸很多朋友，你可以用你喜歡的方式去做，但你一定要做。這個時代最大的特征就是變化，懷舊無濟(jì)于事，逃避也不解決問題。每個創(chuàng)業(yè)者，都要直面變化、擁抱變化。

紙媒到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到現(xiàn)在的算法時代，變化的是外在的流量規(guī)則，但優(yōu)質(zhì)的用戶永遠(yuǎn)需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

內(nèi)容電商的上半場可以叫“網(wǎng)紅的時代”，我認(rèn)為下半場應(yīng)該稱為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時代”。到了下半場，唯一的出路就是往上走。

你不愿意出來，也不代表你可以不做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，要去做有故事的內(nèi)容，讀者愿意點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的內(nèi)容，而不是那種營銷式的廣告。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是有方法論的，我就做了個梳理，形成了這本書——《做號》。關(guān)于做號，全流程的拆解：從方法論、底層邏輯，怎么做定位，怎么找選題，到怎么組團(tuán)隊，坐在這里怎么播，最后怎么去運(yùn)營自己的賬號，我一個字一個字寫出來。

新書《做號》

我書里講的核心一點(diǎn)是，千萬不要去學(xué)網(wǎng)紅。你唯一的競爭優(yōu)勢，就是你的專業(yè)能力。我們有個學(xué)員是賣設(shè)計師家具的，她拍一條短視頻，可能只有三五千的閱讀，但這條視頻給她帶來了幾十萬的銷售。還有個學(xué)員在安徽開民宿，賬號只有幾千粉絲，入住率卻是常年90%以上。這就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價值。

未來更能穿越周期的內(nèi)容，一定是專業(yè)導(dǎo)向的：作為某個領(lǐng)域的專家，吸引本領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)用戶，與本領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)品牌合作。所以我們還是扎根于自己的專業(yè)。

徐滬生給學(xué)員們上課

大大小小公司的創(chuàng)始人，面臨著一個前所未有的機(jī)遇。你的產(chǎn)品已經(jīng)80分了，你要把它卷到85分比登天還難，而你的社交媒體傳播還是0分。按我們的方法論，一個家居品牌創(chuàng)始人，今天應(yīng)該來做自己的家居頻道，吸引精準(zhǔn)用戶；一個家居達(dá)人，有了精準(zhǔn)用戶之后，就能服務(wù)家居領(lǐng)域的品牌。兩者的想象空間都是巨大的。

包括那些大公司，傳統(tǒng)的廣告模式向內(nèi)容模式轉(zhuǎn)型，誰不轉(zhuǎn)型誰就死，但是在轉(zhuǎn)型的過程里，千萬不要轉(zhuǎn)行，不要扭曲你自己的審美，它恰恰是你的核心競爭力，我自己就是一個最鮮明的例子。

我回顧自己，從紙媒，轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)短視頻，再到今天做個人IP，每一次變化來臨時，我就是比人家早了一兩年下決心。下決心，把自己歸零。達(dá)到0的狀態(tài)，才能談從0到1。