出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在陜西隴縣和氏乳業(yè)的生產(chǎn)基地內(nèi)，智能化生產(chǎn)線正開足馬力、不間斷運轉(zhuǎn)——就在剛剛過去的“五一”消費季與母親節(jié)檔期，和氏乳業(yè)打了一場漂亮的“營銷戰(zhàn)”。

2026年春季以來，和氏乳業(yè)接連推出“新火燎原”與“蒲公英行動”以拉新和固粉。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，其旗下6大嬰配粉系列在營銷活動的助推下，單日最高出貨量突破1000箱，折合重量超過5噸。

然而，這份亮眼的出貨數(shù)據(jù)背后，卻難以掩蓋和氏乳業(yè)區(qū)域依賴嚴(yán)重、全國拓展乏力、深陷行業(yè)內(nèi)卷的“內(nèi)冷”現(xiàn)實。真金白銀打造出來的終端動銷，并未真正解決這家陜西老牌羊乳企業(yè)的核心困境。

站在陜西羊乳產(chǎn)業(yè)的宏觀版圖上，2025年全省羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值已達(dá)468億元，鮮羊乳產(chǎn)量與羊乳制品市場份額均占據(jù)全國80%以上，是當(dāng)之無愧的中國羊乳核心產(chǎn)區(qū)。

但在這份亮眼的產(chǎn)業(yè)成績單之下，和氏乳業(yè)卻并未同步享受全國化紅利，反而在本土強勢、全國弱勢的格局中，陷入一場關(guān)于生存、破界、突圍的艱難博弈。

1、當(dāng)寶媽選中羊奶粉

對于在陜西長大的90后寶媽劉穎而言，和氏乳業(yè)是刻在童年記憶里的本土品牌，那句“和氏奶粉真合適”的廣告語，至今仍記憶猶新。

始建于1992年、由世界銀行援建的和氏乳業(yè)，深耕羊奶領(lǐng)域已有34年。品牌旗下?lián)碛泻褪仙?、澳貝佳、美貝嘉、和氏寶貝、惠哺、圓潤6大嬰配粉系列產(chǎn)品，同時生產(chǎn)多個系列成人羊奶粉，其核心產(chǎn)品主打“低敏乳品”概念，專為過敏、乳糖不耐受人群設(shè)計。

（圖 / 和氏乳業(yè)官方微信公眾號）

這份兒時的記憶，在劉穎成為母親后再次有了交集。

一個月前，劉穎的寶寶順利戒掉母乳，正式開啟奶粉喂養(yǎng)階段。本以為是平穩(wěn)的轉(zhuǎn)奶過渡期，可寶寶飲用普通牛奶粉后，臉上和身上反復(fù)冒出濕疹，泛紅瘙癢的過敏癥狀遲遲不見消退。

“為了改善寶寶的過敏問題，我調(diào)整了喂養(yǎng)方案，嘗試更換了適度水解奶粉，不過感覺寶寶的濕疹問題還是時有發(fā)生。”劉穎看著寶寶頻頻抓撓、煩躁不安的模樣，滿心焦慮。

后來，劉穎開始翻看各類專業(yè)育兒食品，在母嬰社群做各種資料，逐一對比市面上不同乳品的成分與適配性，認(rèn)真研究各類奶粉的適配人群，最終將目光投向了羊奶粉。

研究中她了解到，相較于牛奶，羊奶天然具備低致敏優(yōu)勢，其中容易引發(fā)人體過敏的αs1-酪蛋白含量遠(yuǎn)低于牛奶，再加上脂肪球顆粒更為細(xì)小，進(jìn)入腸胃后更易消化吸收，對敏感體質(zhì)的嬰幼兒、成人都更為友好。

權(quán)衡之下，劉穎最終選擇了陪伴自己長大的和氏莎能羊奶粉。

（圖 / 和氏乳業(yè)官方微信公眾號）

“喝這款羊奶粉這一個月，寶寶再也沒有過敏，濕疹也徹底消退了?！彼牢康卣f道。

如今，羊奶粉溫和低敏、適配敏感腸胃的優(yōu)勢，正被越來越多家庭認(rèn)可。

曾幾何時，羊奶粉還隱于一小部分極為小眾的人群中——每年有3%左右的新生兒對牛奶過敏。中國社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2008年我國羊奶粉市場銷售額只有3億元，幾乎無人關(guān)注。

但嬰幼兒過敏問題正在快速攀升。中國疾控中心婦幼保健中心“城市嬰幼兒過敏流行病學(xué)調(diào)查項目”數(shù)據(jù)顯示，0-24月齡嬰幼兒過敏性疾病現(xiàn)患率已從1999年的3.5%攀升至12.3%。

2025年《中國兒童牛奶蛋白過敏診斷與治療指南》進(jìn)一步指出，牛奶蛋白過敏是當(dāng)前嬰幼兒最常見的過敏類型之一，若未及時干預(yù)可能影響生長發(fā)育。

在嬰幼兒過敏率居高不下的當(dāng)下，羊奶粉憑借差異化優(yōu)勢，一躍成為嬰配粉賽道的增長黑馬。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，中國嬰幼兒配方羊奶粉零售額從160億元增長至188億元，復(fù)合年增長率達(dá)4.1%。

在消費者社群中，不乏對羊奶粉的正面反饋。多位寶媽直言，因為寶寶蛋白過敏，一直喝羊奶粉，效果很不錯。

伴隨著低敏需求持續(xù)釋放、品類認(rèn)知不斷普及，和氏乳業(yè)似乎迎來增長機遇。

2、區(qū)域強勢遭遇全國疲態(tài)

我國奶山羊養(yǎng)殖分布較廣，山東嶗山、河北唐山、河南、吉林延邊等地均有養(yǎng)殖，但核心優(yōu)良品種以陜西關(guān)中奶山羊為主。

關(guān)中奶山羊食性雜、采食快、消化能力強，對粗纖維的消化率顯著高于奶牛與綿羊，綜合性能穩(wěn)居全國五大奶山羊品種之首，是我國奶山羊產(chǎn)業(yè)的核心種質(zhì)資源。

不過，陜西羊乳產(chǎn)業(yè)曾長期發(fā)展滯后，1970年以前，陜西全省甚至連一座像樣的羊奶粉工廠都沒有。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在1978年夏天，由輕工業(yè)部、農(nóng)業(yè)部、商業(yè)部聯(lián)合主辦的八省奶山羊科學(xué)技術(shù)協(xié)作會議在陜西富平召開，會后專門組建奶山羊育種與奶品加工科技協(xié)作組，當(dāng)?shù)啬躺窖虍a(chǎn)業(yè)孕育而生。

據(jù)陜西省工信廳數(shù)據(jù)，2025年陜西羊乳產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值達(dá)468億元，鮮羊乳產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量八成以上，羊乳制品占據(jù)國內(nèi)市場80%的份額，穩(wěn)居全國羊乳產(chǎn)業(yè)核心地位。

但羊乳產(chǎn)業(yè)仍面臨多重瓶頸，長期以來，羊乳制品更多是特定區(qū)域的傳統(tǒng)食品，羊乳產(chǎn)品也多局限于本土及周邊區(qū)域。

事實上，在養(yǎng)殖端，奶山羊更適宜放養(yǎng)，難以像奶牛那樣規(guī)模化圈養(yǎng)，上游集中管理難度大、養(yǎng)殖成本偏高。

在消費端，羊奶粉屬于小眾品類，市場教育成本也遠(yuǎn)高于牛奶粉，既要普及羊乳基礎(chǔ)知識的認(rèn)知，又要傳遞產(chǎn)品差異化價值，品牌推廣與市場滲透難度較大。

因此，作為陜西羊乳企業(yè)，和氏乳業(yè)雖然已建成全國銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋全國200多個地市、近3萬個門店，但依然陷入?yún)^(qū)域強勢、全國乏力的困境。

實際上，母嬰促銷員琳琳向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，如今終端消費疲軟態(tài)勢明顯，母嬰門店普遍出現(xiàn)動銷難、新客獲取成本高、消費復(fù)購率下滑等問題。

“相比牛奶粉，羊奶粉依舊是小眾選擇?！绷樟障颉竸?chuàng)業(yè)最前線」直言，她已經(jīng)在該母嬰門店工作了三、四年，但沒聽過和氏這個品牌。

不止終端渠道認(rèn)知度低，多位河北消費者也表示，她們曾計劃購買和氏莎能羊奶粉時，在線下商超、母嬰店均難以找到相關(guān)產(chǎn)品，“在網(wǎng)上又怕買到假奶粉，后來就換了另一家品牌的羊奶粉?！?/p>

「創(chuàng)業(yè)最前線」實地走訪多地終端也發(fā)現(xiàn)，線下奶粉市場仍以牛奶粉為主，少量羊奶粉貨架也被進(jìn)口品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌和氏乳業(yè)在多地終端似乎處于空白狀態(tài)。

在奶粉品牌全國化發(fā)展的今天，這種區(qū)域發(fā)展的不平衡，正使得和氏乳業(yè)在全國化進(jìn)程中步履維艱。

3、羊奶粉賽道外熱內(nèi)冷

隨著新生人口持續(xù)走低，嬰幼兒配方奶粉市場整體規(guī)模不斷收縮，行業(yè)徹底告別增量時代。本就競爭白熱化的牛奶粉賽道，正式邁入存量廝殺的紅海階段。

早在六七年前，增長見頂?shù)呐Ｄ谭凼袌鰸u顯疲態(tài)，羊奶粉便被視作乳業(yè)新的增長突破口。

羊乳品牌們開始綁定頭部綜藝，借《脫口秀大會3》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門IP引流造勢；線下開始有品牌深耕行業(yè)展會、母嬰門店，推出親子互動活動，疊加明星代言、梯媒投放、社交廣告等全域營銷手段，試圖讓這一昔日小眾品類，走入千家萬戶。

幾年間，羊奶粉憑借易吸收、低致敏的特性，成為行業(yè)新增長亮點。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)指出，2020-2024年羊奶粉零售額由208億元增至250億元，復(fù)合年增長率4.7%。機構(gòu)預(yù)測，2029年市場規(guī)模將達(dá)到318億元，復(fù)合增速為4.9%。

但賽道向好的背后，是大批玩家扎堆入局，羊奶粉賽道迅速從藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海，行業(yè)內(nèi)卷加劇，新客獲客成本居高不下。于是，賽道表面火熱，實則競爭壓力陡增。

一方面，國內(nèi)外乳制品巨頭開始爭相入局，比如伊利入主羊奶巨頭澳優(yōu)、飛鶴收購小羊妙可、君樂寶推出臻唯愛羊奶粉、美可高特易主美贊臣（中國）、法國達(dá)能控股歐比佳、蒙牛推出高端羊乳品牌希珀金等。

另一方面，陜西羊乳產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)顯著，省內(nèi)競爭已趨白熱化。據(jù)陜西省工信廳消費品工業(yè)處負(fù)責(zé)人介紹，目前陜西擁有約40家羊乳生產(chǎn)企業(yè)，例如百躍羊乳、紅星美羚等頭部品牌，本土品牌相互擠壓，市場高度內(nèi)卷。

不僅如此，伊利、飛鶴等乳企巨頭紛紛推出“小分子蛋白牛奶粉”，在“易吸收”的核心賣點上直接對標(biāo)羊奶粉，且擁有和氏難以企及的渠道滲透率和品牌認(rèn)知度。

面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境，扎根陜西的老牌羊乳企業(yè)和氏乳業(yè)也不得不通過真金白銀的讓利活動吸引消費者，在營銷上尋找破局。

今年3月，和氏乳業(yè)在全國范圍內(nèi)啟動新客專享活動“新火燎原”計劃，終端經(jīng)銷門店面向全國新客家庭推出福利——新客首次購買任意一款800克/808克產(chǎn)品，掃碼注冊會員后，僅需加付指定金額，即可現(xiàn)場領(lǐng)取同品一聽。譬如和氏莎能+139元、美貝嘉+119元、惠哺+99元即可換購?fù)?聽。

（圖 / 和氏乳業(yè)官方微信公眾號）

除新客活動外，和氏還推出覆蓋范圍更廣、獎品更豐厚，不限新老用戶的“蒲公英行動”，即凡一次性購買滿6聽，即可通過“和氏粉絲”小程序參與轉(zhuǎn)盤抽獎，100%中獎。獎品涵蓋高端數(shù)碼產(chǎn)品華為Mate70 Pro、全自動洗衣機、美的電飯煲，以及金龍魚菜籽油、五常大米等居家產(chǎn)品。

據(jù)自媒體胡說有理報道，目前和氏旗下6大嬰配粉系列單日最高出貨量超過1000箱，相當(dāng)于5噸銷售量。

然而，短期促銷雖能提振銷量，卻難以從根本上扭轉(zhuǎn)品牌勢弱的長期困境。在巨頭林立、品類同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，和氏乳業(yè)若想突圍，不僅需要持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力與奶源建設(shè)，更需在品牌塑造、消費者教育與差異化定位上深耕細(xì)作。

（圖 / 和氏乳業(yè)官方微信公眾號）

事實上，在新生代消費群體崛起的背景下，90后、95后成為母嬰消費主力，這類消費人群注重品牌口碑、專業(yè)背書和消費體驗，對和氏乳業(yè)這樣的小眾、區(qū)域品牌信任度依舊偏低。

“沒聽過和氏羊奶粉，我家娃喝的是朋友推薦的飛鶴，畢竟大品牌更讓人放心?！倍辔粚殝屓绱吮硎?。

從區(qū)域頭部邁向全國市場，和氏乳業(yè)任重道遠(yuǎn)。

*注：文中題圖及未署名圖片來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。