有人在消失，就必然有人到來，這是市場(chǎng)不變的規(guī)律，也是產(chǎn)品、市場(chǎng)不斷成長的動(dòng)力源泉。

汽車圈將目光緊盯著法拉利Luce的時(shí)候，中國汽車市場(chǎng)又迎來了一個(gè)新的品牌，一個(gè)由中國汽車“一哥”一汽帶來的全新品牌——一汽悅意。

當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，“價(jià)格戰(zhàn)”打到市場(chǎng)盡顯疲態(tài)，領(lǐng)軍者都在死守利潤線；“淘汰賽”已經(jīng)進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)格局基本固定，眼看著那些追風(fēng)口的品牌起高樓、宴賓客，再到后面的樓塌了，這樣一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一汽選擇以成立新品牌的形式入場(chǎng)，目的有且僅有一個(gè)，在市場(chǎng)亂局末期、產(chǎn)業(yè)新秩序建立前夕，以新品牌、新形象入局，為接下來有利潤空間、有協(xié)同發(fā)展的良性競(jìng)爭積攢品牌資本。

正如中國第一汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理吳碧磊的致辭所說，“一汽悅意升級(jí)為獨(dú)立新能源品牌，是中國一汽布局主流新能源乘用車市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措。未來，中國一汽將持續(xù)加大對(duì)一汽悅意的支持力度，在品牌培育、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品打造、生態(tài)協(xié)同、海外布局等方面深度賦能，打造中國一汽自主乘用車事業(yè)的騰飛之地?！?/p>

站在市場(chǎng)的角度，拋開那些理想化的企業(yè)目標(biāo)，判斷一個(gè)新品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，有且僅有一個(gè)：能否賺老品牌賺不到的錢、能不能進(jìn)老品牌進(jìn)不去的市場(chǎng)、是否可以改老品牌改不了的固有形象。

顯然，這是一個(gè)長期主義建設(shè)的過程，需要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)，市場(chǎng)才能給出答案，但從現(xiàn)階段來看，我們只能從一汽悅意的動(dòng)作上窺見一二。

01

充分融入市場(chǎng)

悅意08，作為一汽悅意升格為獨(dú)立新能源品牌后的首車，表現(xiàn)好壞，直接左右以后的品牌的發(fā)展，因此不容有失。

當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，早已不是看車看臉、看品牌等時(shí)代了，以往各家默認(rèn)遵守的定價(jià)與配置守則不復(fù)存在，尤其是15萬元以下市場(chǎng)，銷量好壞只與一件事掛鉤，即價(jià)格與配置的誠意。

悅意08預(yù)售階段，官方預(yù)售指導(dǎo)價(jià)10.49萬元-14.49萬元，還享預(yù)售期間下訂88元抵2000元的下訂禮、價(jià)值3999元的充電禮及多種免費(fèi)流量禮。

這個(gè)定價(jià)邏輯，放在一臺(tái)家轎身上，屬于“標(biāo)準(zhǔn)”，但放在一臺(tái)軸距為2900mm、車長超過4.9米的B+級(jí)“新生代智享家用轎跑”身上，那無論是放在以前，還是現(xiàn)在，都屬于性價(jià)比極高的存在。

更何況這僅僅只是觀看市場(chǎng)反饋的預(yù)售階段，正式上市時(shí)，其入門版定價(jià)很可能低于10萬元，一款門檻定價(jià)不過10萬元的B+級(jí)轎跑，放眼整個(gè)B級(jí)市場(chǎng)，也屬于佼佼者。

更何況悅意08并非只是尺寸、參數(shù)等方面符合B+級(jí)定位的樣子貨，而是擁有全方位匹配當(dāng)下市場(chǎng)主流水準(zhǔn)的真材實(shí)料。

拋開入門版只是為了拉低門檻，次低配車型基本便已跳脫出了“夠用”的范疇，開始向舒享進(jìn)階，全景天幕、前排座椅記憶+加熱+通風(fēng)、23揚(yáng)聲器及杜比全景聲音效、內(nèi)置行車記錄儀、哨兵模式等配置皆有配備，舒適性基本達(dá)標(biāo)。

而在更高配的版本上，有激光雷達(dá)作為感知硬件的高速NOA、記憶泊車、車外語音交互、座椅按摩、電吸門等進(jìn)階配置也都相繼出現(xiàn)。

15萬元以下的細(xì)分市場(chǎng)，用戶往往對(duì)于價(jià)格有著極高的敏感度，對(duì)于品牌并無堅(jiān)定信仰，基本只遵循一個(gè)邏輯，誰家價(jià)格低一分、配置高一點(diǎn)，得到的都是實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)以及省下來的真金白銀。

悅意08追求極致性價(jià)比的定價(jià)策略和SKU設(shè)定，本質(zhì)是在傳遞一個(gè)信號(hào)：它的產(chǎn)品會(huì)時(shí)刻跟著市場(chǎng)走勢(shì)發(fā)展，追求與競(jìng)品在正面對(duì)決中不落下風(fēng)，體驗(yàn)有所保障。

02

新品牌 新形象

一個(gè)新品牌的建立，必然伴隨著企業(yè)對(duì)于新市場(chǎng)、新形象的期望，這是建立一個(gè)新品牌最直接的目的。

正如一汽奔騰汽車股份有限公司董事長、黨委書記劉忠忱現(xiàn)場(chǎng)深度解讀一汽悅意背后“為生活，添悅意”的美好愿景那般——悅，是一種悅己、悅享的美好體驗(yàn)；意，是一種情緒價(jià)值、是氛圍感，更是生活的輕快與愜意?！笆澜缰啊盠OGO則寓意連通世界，鏈接新時(shí)代、新生代、新未來。

“悅意”二字，背后代表的，是對(duì)當(dāng)下年輕人需求的回應(yīng)，與年輕消費(fèi)群體追求的松弛感、儀式感以及個(gè)性，也預(yù)示著一汽悅意主打主流年輕市場(chǎng)的定位，而Logo背后，則預(yù)示著一汽對(duì)于全球新能源增量市場(chǎng)的渴望與目標(biāo)。

一汽悅意對(duì)于年輕人的重視不光存在于品牌目標(biāo)中，更落在實(shí)處，落在產(chǎn)品煥然一新的面貌之上。

自從一汽奔騰創(chuàng)立悅意這個(gè)序列，到如今的一汽悅意品牌，給人最直觀的感覺便是設(shè)計(jì)上越來越放得開，而到了一汽悅意08身上，幾乎是改頭換面的顛覆性改變。

變化最為明顯的是悅意08身上星辰紫、極夜黑、鈦空灰、晴空藍(lán)、森野綠、電光白6款專屬融光車漆，明顯區(qū)別于過去“黑白灰”的沉穩(wěn)內(nèi)斂，年輕、活力成為它的形容詞，絲毫看不出它與一汽奔騰之間出自同一家公司。

而在細(xì)品它的時(shí)候，也能更好地理解為什么之前的悅意只能是序列，而自悅意08開始，便升格為品牌，因?yàn)樗菑氐状蚱埔酝黄简v的產(chǎn)品框架的產(chǎn)品，一款標(biāo)準(zhǔn)的、渾身透露著動(dòng)感、靈動(dòng)的轎跑產(chǎn)品。0.198Cd的超低風(fēng)阻、1:4.1輪軸比、1:2.1輪高比、無框車門、無框后視鏡等等設(shè)定，都是為它純正、極致的轎跑身份而服務(wù)，讓轎跑低趴、寬體的美感不摻雜一點(diǎn)雜質(zhì)。

內(nèi)飾更是如此，顛覆以往一汽奔騰代表穩(wěn)重、大氣的橫平豎直線條和對(duì)稱設(shè)計(jì)，大膽采用曲面進(jìn)行勾勒極簡設(shè)計(jì)與非對(duì)稱雙C位布局，不僅進(jìn)一步釋放了車內(nèi)的乘坐空間，更用行動(dòng)書寫著它的不同與活力。

這種迎合年輕人用車喜好的特質(zhì)不光只是觀感，內(nèi)在亦是如此。全系標(biāo)配的高通驍龍8295P雙NPU芯片，保證座艙的流暢度和功能全面性，內(nèi)置能擬人化聊天的MBTI人格智能體，還能支持一鍵生成AI路書與Vlog，保障現(xiàn)有智能化體驗(yàn)的同時(shí)，也為未來升級(jí)的功能和體驗(yàn)留下硬件冗余華為乾崑輔駕計(jì)算平臺(tái)與激光雷達(dá)組合，支持高速NOA、記憶泊車、120米循跡倒車等24項(xiàng)輔助駕駛功能，也讓年輕人要的長途自駕不過分疲憊成為現(xiàn)實(shí)。

一汽悅意的煥然一新，在悅意08身上始于表面，忠于內(nèi)在，沒有一點(diǎn)過去的影子，有的只是對(duì)大廠對(duì)于年輕人需求更深刻的理解。

03

新市場(chǎng) 新挑戰(zhàn)

伴隨著中國汽車在全球領(lǐng)域愈來愈高的知名度和接受度，也憑借著中國新能源技術(shù)的全面領(lǐng)先，出海尋求全球化市場(chǎng)，幾乎是可以預(yù)見的事實(shí)。

一汽悅意品牌的成立，本質(zhì)上與眾多國內(nèi)大廠的海外戰(zhàn)略一般，先集中優(yōu)勢(shì)兵力打開缺口，建立一個(gè)企業(yè)的口碑共識(shí)，再尋求品牌的突破。

去年的廣州車展上，到處可見“GWM”，海外市場(chǎng)上統(tǒng)一掛著比亞迪LOGO的方程豹，以及回歸一個(gè)吉利戰(zhàn)略等，本質(zhì)上都是希望以更為集中的資源破其一點(diǎn)。

對(duì)于一片藍(lán)海市場(chǎng)的搶灘登陸，建立一汽奔騰以外的一汽悅意品牌，更容易讓人理解和認(rèn)識(shí)一汽悅意，能更好地發(fā)揮背后“一汽”的作用，讓更多海外用戶理解“共和國汽車長子”的含金量。

當(dāng)然，這只是最淺層的目的，更深層次的追求在于詮釋“一汽”代表的品質(zhì)保障。

04

一汽悅意的挑戰(zhàn)

建立一個(gè)新品牌認(rèn)知的背后，是機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)，畢竟有一汽奔騰的底子能保障基礎(chǔ)上量，但一汽悅意雖有此前序列的鋪墊，但難度依舊存在，起碼眼前一汽悅意的亟待解決的問題便有兩個(gè)。

如何讓這樣一個(gè)新品牌最大化享受到“一汽”背后的紅利，快速建立起值得信任的基礎(chǔ)。

上市階段，一汽悅意08帶來了“521 PLUS”服務(wù)權(quán)益，直接打消包含用戶普遍擔(dān)心的電池安全、壽命，以及智能駕駛輔助系統(tǒng)安全等多項(xiàng)顧慮，這是“一汽”作為央企，作為門面的品質(zhì)擔(dān)當(dāng)，如何更好地傳播與推廣，讓更多人了解一汽悅意背后的安全保障，不能只停留在權(quán)益層面，更需要在表達(dá)、理解難度上下一番功夫和投入。

另外一個(gè)問題，便是渠道建設(shè)。過去，一汽奔騰的銷量過分集中于下沉市場(chǎng)，即便是在一線及以上市場(chǎng)，相較于某些品牌在“CBD”搶風(fēng)頭、流量的操作，一汽奔騰則是更務(wù)實(shí)的路線，但對(duì)于一個(gè)一汽悅意這樣一個(gè)新品牌需要快速建立市場(chǎng)的需求而言，二者之間存在較大落差。因此，對(duì)于一汽悅意而言，一線及以上新市場(chǎng)的突破，線下流量的爭奪，都對(duì)其渠道建設(shè)提出了新的要求。

從序列到新品牌的升格，從悅意08的煥然一新，從旗艦重磅才正式落地品牌，一切動(dòng)作都透露出一汽悅意的背后，代表著一汽對(duì)于主流新能源市場(chǎng)堅(jiān)定投入的決心，和謹(jǐn)小慎微、全力以赴的態(tài)度，企業(yè)內(nèi)部的積極，對(duì)于一汽悅意的成長屬于妥妥利好。但也需要注意的是，即便是央企，即便是一汽，也無法改變智能化、新能源的窗口期正在關(guān)閉的事實(shí)，一汽悅意想要入場(chǎng)，保質(zhì)的同時(shí)，加速同樣重要。