出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 王晴

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“奶茶縣主”益禾堂，決定繼續(xù)加碼縣域市場(chǎng)。

近日，益禾堂發(fā)布鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)開店補(bǔ)貼，表示在鄂東、山東、浙江區(qū)域前50名加盟商將獲得招商優(yōu)惠政策，還指出“2026茶飲賽道決勝局——在鄉(xiāng)鎮(zhèn)”

具體來看，招商優(yōu)惠政策不僅包括0元加盟費(fèi)、首批物料減免2萬元，還會(huì)贈(zèng)送一臺(tái)價(jià)值1.2萬元的制冰機(jī)。

益禾堂向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，鄂東、山東、浙江三地聯(lián)動(dòng)可以搭建起北-中-南跨區(qū)域布局，成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品高適配度都是這些地區(qū)發(fā)展門店的潛力因素。

截至今年5月，益禾堂2026年新開的近900家門店中，超200家為鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，繼續(xù)押注逐漸飽和的縣域市場(chǎng)，益禾堂能走多遠(yuǎn)？

1、8000家門店繞開上海，薄荷奶綠賣出2.5億杯

何何放棄喝薄荷奶綠了。

“我是那種喜歡喝一款飲料就會(huì)一直喝的人，但是最近不好買到益禾堂的飲品了，周圍好多門店都關(guān)了。”她對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，自己轉(zhuǎn)了幾家常去的門店，門上都貼了“店鋪轉(zhuǎn)讓”字樣，“我住在長沙一大學(xué)城附近，按理說這邊對(duì)奶茶的需求量應(yīng)該很大，不明白為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。”

時(shí)思所在的上海則一家益禾堂門店都沒有。“我不是‘薄門’受眾，喜歡喝的是它家檸檬小麥青汁，但每次只能去其他城市旅游或者出差才能喝到?！?/p>

她曬出一張益禾堂的訂單截圖，里面有她在石家莊、南通門店的購買記錄，“我最近一次喝益禾堂是在今年1月的南通如皋，點(diǎn)了兩杯見證我和舍友的友誼?！彼芸释婧烫镁G色的門頭能出現(xiàn)在上海。

（圖 / 時(shí)思散落在不同城市的益禾堂訂單（圖源：受訪者供））

“我對(duì)益禾堂不在上海開店感到很奇怪，甚至還為此問過豆包App，也沒得到想要的答案。”時(shí)思向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

「創(chuàng)業(yè)最前線」梳理發(fā)現(xiàn)，像益禾堂這類屬于中低價(jià)格段的奶茶品牌基本不會(huì)首選一線城市作為擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)，其門店分布呈現(xiàn)金字塔形，即縣域市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，二線、新一線和一線城市逐層遞減。

事實(shí)上，益禾堂的擴(kuò)張思路與其發(fā)家史密不可分。

時(shí)間回到2012年，那時(shí)的益禾堂還是武漢光谷高校后街一家不起眼的小店，創(chuàng)始人胡繼紅用一杯焦糖、紅茶和奶調(diào)制出來的“益禾烤奶”與這座城市的大學(xué)生產(chǎn)生了獨(dú)特的聯(lián)動(dòng)。

隨后的第二年，益禾堂便開放連鎖加盟，以“加盟商第一”的企業(yè)價(jià)值觀快速擴(kuò)張。2017年，益禾堂的全國門店突破千家，2020年突破4000家，與之伴隨的是產(chǎn)品銷量的快速增長，在2021年，“益禾烤奶”年銷超1.5億杯。

而在整個(gè)擴(kuò)張過程中，比起繁華的商業(yè)街，益禾堂的目光更聚焦學(xué)生聚集的地方。截至2025年，益禾堂全國高校覆蓋率已經(jīng)超過70%，形成了區(qū)別于其他品牌的客群畫像。

在產(chǎn)品端，2022年益禾堂推出薄荷奶綠，以“橫州茉莉花搭配四川高山綠茶+薄荷”的配料組合切進(jìn)小眾風(fēng)味賽道，官方小程序大杯售價(jià)9元起。益禾堂向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部的判斷是，“清爽解膩”是茶飲中普遍的味覺需求，而薄荷是最直接、最干凈的原料解法。

上市后，薄荷奶綠的復(fù)購率遠(yuǎn)超預(yù)期，僅2年后（即2024年），產(chǎn)品年銷量就突破一億杯，成為了與“益禾烤奶”并列的招牌產(chǎn)品。

（圖 / 益禾堂微信小程序）

后續(xù)，圍繞薄荷這一原料，益禾堂研發(fā)出薄荷檸檬水、薄荷拿鐵以及薄巧甜品碗等多款產(chǎn)品形成“薄荷家族”產(chǎn)品矩陣。截至今年5月，薄荷奶綠累計(jì)銷售突破2.5億杯。

從試水推廣到形成口味護(hù)城河，與“薄門”深度捆綁的益禾堂，不僅吸引了大量食客，也成為了不少加盟商愿意入場(chǎng)的理由之一，據(jù)益禾堂提供的數(shù)據(jù)，益禾堂全國門店數(shù)量曾突破8000家；窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，益禾堂在營門店數(shù)量6740家左右。

但「創(chuàng)業(yè)最前線」調(diào)查發(fā)現(xiàn)，益禾堂雖依托“薄荷”出圈的獨(dú)家心法吸引了加盟商入場(chǎng)，但當(dāng)下，薄荷產(chǎn)品線開始讓部分加盟商面臨經(jīng)營壓力。

2、被薄荷“刺痛”的加盟商

近些年，伴隨著消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí)，不少新茶飲品牌講究起原料溯源，益禾堂也不例外。

以益禾堂品牌的薄荷檸檬水為例，該飲品中添加的鮮薄荷為產(chǎn)自云南尋甸的留蘭香品種，其風(fēng)味物質(zhì)累積充分，香氣更清冽。

（圖 / 益禾堂官方微博）

但使用好原料需要面對(duì)的，是高昂的物流成本和保鮮問題。

益禾堂一位前研發(fā)人員向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，像薄荷葉這種原料，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是物流配送和門店儲(chǔ)存，因此在挑選薄荷品種時(shí)，除去要保障穩(wěn)定的風(fēng)味產(chǎn)出，物流端口也會(huì)反復(fù)測(cè)試，最大限度地保障每一家門店收到的薄荷口感相差無幾。

“益禾堂在配送薄荷時(shí)，會(huì)在盒內(nèi)配有雙層吸水紙從而鎖鮮。”他補(bǔ)充道。

但即便如此，對(duì)于覆蓋全國28個(gè)省份，擁有8000家門店的益禾堂而言，需要強(qiáng)大的冷鏈配送系統(tǒng)才能支撐這樣的保鮮要求。

一位北京加盟商向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，目前（5月底）益禾堂出售的薄荷為300克8.5元（合14.17元/斤），而云南尋甸一位益禾堂薄荷供應(yīng)商向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，200斤批發(fā)價(jià)格合4.72元/斤（含云南-北京的物流），僅為益禾堂物料價(jià)格的三分之一。

在電商平臺(tái)上，云南尋甸留蘭香薄荷10公斤的批發(fā)價(jià)為每斤6.3元，也僅為益禾堂供貨價(jià)格的一半左右。

在距離云南1000公里外的甘肅，當(dāng)?shù)匾晃患用松滔颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示，自己所在的地區(qū)每周只有一次物料配送，不像一線、新一線城市可以達(dá)到一周兩至三次，因此訂購薄荷時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“訂少了就不夠用，訂多了就放壞了”的情況。

此外，她還向「創(chuàng)業(yè)最前線」反映，“這款薄荷的價(jià)格太貴了”。要知道，益禾堂的薄荷檸檬水售價(jià)5元一杯，美團(tuán)團(tuán)購價(jià)格3.9元/杯，本身就屬于薄利多銷的引流款，因此對(duì)于原料成本的把控十分關(guān)鍵。

益禾堂向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，原料出售給加盟商的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，總部已建立起內(nèi)部的價(jià)格監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)核心原料進(jìn)行常態(tài)化價(jià)格跟蹤，也會(huì)提前儲(chǔ)備一定周期的原料庫存，緩沖短期價(jià)格波動(dòng)。

上述甘肅加盟商也表示薄荷價(jià)格是隨著市場(chǎng)行情浮動(dòng)的，但她認(rèn)為，市場(chǎng)價(jià)最便宜的時(shí)候這款薄荷也賣得挺貴。

根據(jù)加盟商提供的物料信息，「創(chuàng)業(yè)最前線」算了一筆賬，薄荷檸檬水美團(tuán)團(tuán)購價(jià)格3.9元，刨去0.7元的塑料杯，0.17元的薄荷（每杯使用量6g），0.32元檸檬（每杯兩片檸檬，使用量約20g，8元/斤），在不算水電人工等成本的情況下，粗算可賺2.71元。

一旦原料價(jià)格波動(dòng)，60%的產(chǎn)品綜合毛利率將岌岌可危。更別提有“薅羊毛”活動(dòng)時(shí)不到1塊的薄荷檸檬水，相當(dāng)于店家請(qǐng)顧客喝的。

（圖 / 神券加持下，一杯薄荷檸檬水僅需0.8元（圖源：益禾堂河南小紅書賬號(hào)））

事實(shí)上，自去年“外賣大戰(zhàn)”打響后，低價(jià)奶茶咖啡刷屏，益禾堂的許多產(chǎn)品也參與其中。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在美團(tuán)益禾堂直播間發(fā)現(xiàn)，不少產(chǎn)品以秒殺或者次卡的形式上架優(yōu)惠價(jià)格，優(yōu)惠力度可以低至5折。

一位北京加盟商向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，自己已經(jīng)對(duì)外賣平臺(tái)的各種優(yōu)惠習(xí)以為常，但除此之外，益禾堂的小程序及微信搖一搖中也充斥著各式補(bǔ)貼。

（圖 / 益禾堂小程序中的一系列優(yōu)惠（圖源：益禾堂小程序））

該加盟商向「創(chuàng)業(yè)最前線」展示了一張“2杯薄荷奶綠9塊錢”的小票，“這是顧客使用微信搖出來的優(yōu)惠券，直接相當(dāng)于打了個(gè)5折，比外賣補(bǔ)貼力度還大?！?/p>

她還表示，為了在“外賣大戰(zhàn)”中獲客，益禾堂會(huì)追加優(yōu)惠，如外賣平臺(tái)的神券為“滿25減9”，益禾堂會(huì)追加補(bǔ)貼2元，消費(fèi)者看到的就是“滿25減11”。但這種運(yùn)營機(jī)制，也增大了部分加盟商的獲利難度

益禾堂追加補(bǔ)貼讓利給消費(fèi)者，從而增大客單量賣出更多物料給加盟商，但在成本不變、客單價(jià)下降的情況下，加盟商應(yīng)該賺到的錢變少了。

盡管益禾堂向「創(chuàng)業(yè)最前線」強(qiáng)調(diào)，品牌的外賣策略始終以“門店有合理利潤”為前提，會(huì)根據(jù)區(qū)域競爭強(qiáng)度、門店經(jīng)營狀況給予階段性、差異化的貨補(bǔ)支持，但多位加盟商向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示補(bǔ)貼到賬的錢并未能追平本該到賬的利潤。

這導(dǎo)致部分感到“錢難賺”的加盟商，不得不關(guān)店離場(chǎng)。

「創(chuàng)業(yè)最前線」也注意到，目前益禾堂正針對(duì)不同地區(qū)情況推出鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)開店補(bǔ)貼吸引加盟商入局，但這些優(yōu)惠政策不會(huì)常態(tài)化執(zhí)行，益禾堂向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，加盟費(fèi)用減免是靈活的短期舉措，并非企業(yè)吸引加盟商的核心措施。

那么除此之外，如何用產(chǎn)品力、品牌力進(jìn)一步招攬加盟商仍有待觀察。

3、繼續(xù)深耕縣域市場(chǎng)，遇商標(biāo)維權(quán)挑戰(zhàn)

從宏觀來看，陷入“開店難”并非益禾堂一家品牌的癥結(jié)，而是整個(gè)新茶飲賽道正面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年12月31日，奶茶飲品行業(yè)門店數(shù)量下滑近3萬家，同比下滑幅度超141.77%，且自2024年開始，奶茶飲品行業(yè)閉店數(shù)量超過開店數(shù)量，生死存亡，刺刀見紅。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

在激烈的市場(chǎng)競爭中，縣域市場(chǎng)成為了一眾奶茶品牌搶位的關(guān)鍵地帶。

GeoQ智圖《2025年連鎖新茶飲門店發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，2025年，三線及以下城市成為新茶飲開店的主戰(zhàn)場(chǎng)，占比53%，一線城市新增門店占比僅8%，相對(duì)較低。

往低線城市擴(kuò)張帶來的不單是門店位置的分布變化，伴隨著外賣大戰(zhàn)的持續(xù)以及品牌自身對(duì)于價(jià)格的下探，“便宜”不再是中低價(jià)格段茶飲品牌的獨(dú)屬標(biāo)簽。

當(dāng)喜茶、奈雪的茶推出個(gè)位數(shù)價(jià)格產(chǎn)品，甚至也可以通過“薅羊毛”的方式1元獲得，茶飲品牌的價(jià)格邊界開始變得模糊，原屬于低價(jià)茶飲品牌的部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者開始流失。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，隨著中高端品牌的價(jià)格下探，以及外賣平臺(tái)的各種優(yōu)惠活動(dòng)，茶飲產(chǎn)品的價(jià)格在終端消費(fèi)者看來開始縮小差距，雖然品牌定位不同，但產(chǎn)品的價(jià)格帶開始有重疊和交叉，在縣域市場(chǎng)也同樣如此，盡管中高端品牌的滲透率不如低價(jià)品牌，但依然會(huì)吸引來部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

消費(fèi)者何何向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，自己雖然是“薄門”多年信徒，但在外賣大戰(zhàn)時(shí)，會(huì)選擇均價(jià)遠(yuǎn)高于益禾堂的霸王茶姬，因?yàn)榘酝醪杓У膬?yōu)惠力度更大。

從產(chǎn)品端來看，奶茶里加薄荷正變成行業(yè)的常規(guī)操作，這意味著益禾堂的“薄門”也開始面臨同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、Yee3三號(hào)椰都推出了薄荷相關(guān)飲品，蜜雪冰城上線的薄荷奶綠更是以6-8元的低價(jià)“殺”到了益禾堂家門口。

（圖 / 五月底蜜雪冰城上線4款薄荷新品（圖源：蜜雪冰城小紅書賬號(hào)））

意識(shí)到危機(jī)的益禾堂也在不斷豐富自身薄荷系列產(chǎn)品的矩陣，但多位消費(fèi)者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，盡管有嘗試益禾堂薄荷系列的其他產(chǎn)品，但并未出現(xiàn)像薄荷奶綠那樣“口味無代餐”的感覺。

益禾堂還向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，品牌正嘗試將薄荷系列的方法論復(fù)用到其他原料上，目前正保持著每月2-3款的上新頻率，短期內(nèi)也不會(huì)把研發(fā)資源全部側(cè)重到薄荷系列上，而是與其他原料的飲品研發(fā)形成一種動(dòng)態(tài)平衡。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，除薄荷系列外，益禾堂的產(chǎn)品矩陣還包括奶茶、輕乳茶、果茶、咖啡等，但下一款像“益禾烤奶”“薄荷奶綠”般的爆款還未出現(xiàn)。

益禾堂前研發(fā)部人員也表示：“爆款產(chǎn)品的誕生需要滿足‘天時(shí)地利人和’，薄荷奶綠的產(chǎn)品創(chuàng)新思路不難復(fù)刻，難的是踩中下一個(gè)像薄荷市場(chǎng)這樣未經(jīng)開發(fā)的風(fēng)口?！?/p>

在價(jià)格、產(chǎn)品都面臨挑戰(zhàn)的情況下，林岳認(rèn)為益禾堂的機(jī)會(huì)是繼續(xù)在縣域市場(chǎng)擴(kuò)張。他表示，當(dāng)前茶飲品牌的增量空間是向下的繼續(xù)滲透，去到真正的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村，而不是在縣城或商業(yè)圈扎堆。此外，對(duì)益禾堂而言，校園場(chǎng)景仍是重點(diǎn)發(fā)展的方向。

但在繼續(xù)深耕縣域市場(chǎng)之外，益禾堂亟需解決的是商標(biāo)之痛。

（圖 / 益禾堂官網(wǎng)）

5月31日，「創(chuàng)業(yè)最前線」打開益禾堂官網(wǎng)，一條《嚴(yán)正聲明》彈出。

《聲明》表示“益禾堂未開設(shè)任何子品牌，品牌名稱上無任何前后綴，在益禾堂中添加前后綴、同聲字、插改字的品牌均與‘益禾堂’無關(guān)，對(duì)于該類假冒侵權(quán)活動(dòng)，益禾堂將堅(jiān)決地打擊。”

在此之前的5月14日，益禾堂還發(fā)布一則《官方聲明》，稱“網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量擅自使用‘益禾堂’品牌名稱及標(biāo)識(shí)的未授權(quán)賬號(hào)，發(fā)布虛假營銷活動(dòng)，已涉嫌詐騙。”

天眼查顯示，武漢熠匯飲科技有限公司（益禾堂品牌運(yùn)營主體）涉及的2000多起司法案件中，身份多為原告，且85.23%的案件案由為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛，這表明益禾堂正處于較為嚴(yán)峻的商標(biāo)維權(quán)階段，而門店涉及地域廣且分散的特點(diǎn)也進(jìn)一步增大了維權(quán)難度

北京岳成律師事務(wù)所副主任岳屾山向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，益禾堂所處的縣域市場(chǎng)中，較多的侵權(quán)門店可能為個(gè)體經(jīng)營戶，分布零散、隱蔽性強(qiáng)，這就導(dǎo)致侵權(quán)行為難以被及時(shí)發(fā)現(xiàn)。其次，由于門店廣闊而分散的情況，維權(quán)取證工作付出的時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本較高。第三，即便查處一批侵權(quán)主體，也極易出現(xiàn)更換店名、招牌繼續(xù)經(jīng)營的情況，侵權(quán)的現(xiàn)象難以杜絕。

進(jìn)一步來講，商標(biāo)侵權(quán)的亂象，也會(huì)對(duì)品牌加盟模式造成了多重負(fù)面影響。

北京天馳君泰律師事務(wù)所高級(jí)合伙人馬翔向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，真假門店混雜會(huì)讓加盟商難以辨別加盟渠道，假冒門店的價(jià)格體系也會(huì)對(duì)加盟門店體系造成干擾，從而打擊加盟商對(duì)品牌未來發(fā)展空間的信心。

“消費(fèi)者也會(huì)因品牌真假難辨而不敢選擇消費(fèi)該品牌，并逐漸遠(yuǎn)離，最終可能導(dǎo)致品牌被消費(fèi)市場(chǎng)拋棄?！瘪R翔說。

客觀來說，價(jià)格、產(chǎn)品、商標(biāo)維權(quán)是益禾堂需要長期調(diào)整形成的“護(hù)城河”，但能不能活下去，卻是加盟商每天都在面臨的問題。對(duì)于擁有8000位加盟伙伴的益禾堂而言，“加盟商第一”絕不能只是一句口號(hào)。

*注：文中題圖來自益禾堂官網(wǎng)。