山東
6月16日，益禾堂正式官宣王源成為全球品牌代言人，官宣半小時，#王源益禾堂#話題迅速登上微博熱搜，代言人同款元氣薄荷小湯圓、薄荷氣泡檸首日累計銷售額284.8萬元，周邊套餐上線數(shù)小時即被搶購一空，部分門店點單小程序顯示超700杯待制作，店員形容小票機“吐出來”的訂單像“水簾洞”一樣沒斷過，美團、餓了么、京東各大平臺騎手圍堵門店取餐口，網(wǎng)友調(diào)侃“益禾堂，你潑天的富貴來了”。
如何接住這“潑天的富貴”？益禾堂將官宣聲量從線上延伸至線下，品牌TVC同步登陸電梯、商圈、校園等線下場景，全國近千家主題店同步煥新，代言人海報墻、橫幅、貼紙將門店變成沉浸式打卡空間，這場關(guān)于“天選”代言人的集中式宣傳，讓"薄荷狂歡，源氣登場"主題視覺席卷街頭，有網(wǎng)民直呼“感覺一出門，被染上薄荷味兒了”。
全國門店持續(xù)火爆，元氣薄荷小湯圓以薄荷撞小麥草、搭配現(xiàn)泡烏龍茶的清爽口感迅速出圈，薄荷氣泡檸則以薄荷與氣泡的碰撞帶來夏日解暑體驗，上線兩天，兩款新品累計銷售額突破500萬，小程序首日集徽章互動活動訪問人數(shù)達32.6萬，是此前活動的12.5倍，多家門店周邊套餐“供不應(yīng)求”，在代言人和薄荷新品的強勢帶動下，部分門店營業(yè)額創(chuàng)歷史新高，單日營業(yè)額超2萬，線上的聲量熱度實實在在地轉(zhuǎn)化為門店終端銷量。
17日晚8點，熱度被推向又一波高潮。王源空降益禾堂抖音直播間，分享自己與益禾堂的“源”分，在猜詞游戲中，“薄荷狂歡”、“一拍即合”、“源氣登場”三個關(guān)鍵詞將代言人和品牌特色巧妙關(guān)聯(lián)。王源現(xiàn)場親手制作兩款新品，飲品的完整制作流程在鏡頭前清晰呈現(xiàn)，溢出屏幕的清爽感讓直播間氛圍持續(xù)升溫。福利層面，新款飲品買一送一、萬份免單券、全套周邊及親簽福利拉滿，直播間同時在線人數(shù)峰值達15萬+，開播2小時成功登頂抖音團購帶貨全國美食日榜TOP1，粉絲一邊搶券一邊刷屏“益禾堂，你是懂寵粉的”。從互動游戲到產(chǎn)品制作再到福利放送，益禾堂用一場有內(nèi)容、有節(jié)奏的直播，將官宣熱度進一步轉(zhuǎn)化為品牌信任。
買奶茶只是這場“薄荷狂歡”的上半場，下半場則屬于品牌和粉絲的共創(chuàng)。夜光杯套在手腕上變成發(fā)光蝴蝶手環(huán)，撕拉吧唧爆改“痛包”掛飾，紙袋被二次創(chuàng)作為應(yīng)援包——在社交平臺上，周邊二創(chuàng)內(nèi)容迅速擴散，粉絲們爭相曬出自己的“改裝作業(yè)”。一杯茶飲的體驗邊界，就這樣被延伸到了“周邊玩具”的維度。品牌提供素材，用戶賦予靈魂，這場“薄荷狂歡”的創(chuàng)造力，遠遠超出了預(yù)設(shè)劇本。
當品牌搭臺、用戶“唱戲”，益禾堂14年的產(chǎn)品積累與“天選”代言人的勢能疊加，真實的產(chǎn)品口碑、周邊二創(chuàng)的破圈擴散、用戶的自發(fā)傳播，讓熱度從粉絲群體自然溢出至更廣泛的消費者，完成了一次從“圈層共鳴”到“大眾認知”的躍遷。
從線上流量井噴到線下門店爆單，這場“薄荷狂歡”，指向的并非一時熱度，而是益禾堂在薄荷賽道持續(xù)深耕的必然回響、是品牌與用戶群體“玩在益起”的又一次默契驗證。流量會換榜，但一杯好茶與一群年輕人之間的默契，才是品牌最穩(wěn)固的護城河。
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