這是深氪新消費(fèi)第2175期分享：

怎么把年輕人的消費(fèi)心智攥得更緊。

作 者| 唐納德

來(lái)源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

6月11日，奈雪的茶旗下健康產(chǎn)品線“纖果茶”系列再添爆款新品——老鹽黃皮小黃瓶。

與此同時(shí)。最近我在重慶發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，明明是賣奶茶的門店，蜜雪冰城、喜茶、茶顏悅色好像都悄悄賣上了零售。

看來(lái)，新式茶飲搞新品是必干的活，可茶飲產(chǎn)品只談養(yǎng)生又已經(jīng)是老話題了，多搞出花樣的浪漫才是消費(fèi)商業(yè)品牌的靈魂。

6月是高考考試和錄取的月份，也是618的大促時(shí)節(jié)，但與去年完全不同的一個(gè)情況是，今年沒有外賣巨頭喊天叫地的0元送奶茶的現(xiàn)象了。

但你以為幾個(gè)茶飲品牌巨頭會(huì)閑下來(lái)躺平嗎？不不不，實(shí)際上每年夏天開打的“搶人頭”大戰(zhàn)，早就一片混亂廝殺。

而且這早已跳出了“誰(shuí)的奶茶更好喝”的小圈子。既有養(yǎng)生水又要零食物，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，所有品牌都在同一件事上較勁——怎么把年輕人的消費(fèi)心智攥得更緊。

這讓我想起來(lái)太史公在《史記》里寫過(guò)：天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。商業(yè)世界的邏輯兩千多年沒變過(guò)，哪里有未被填滿的需求，哪里就有蜂擁而至的玩家。

不止夏季養(yǎng)生水

各大勢(shì)力在其他心思已經(jīng)行動(dòng)了

說(shuō)實(shí)話新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)呢，也就跟高考差不多，每年夏天都是茶飲行業(yè)的生死考場(chǎng)，各家品牌像赴考的“考生”，攢著勁兒憋大招。只不過(guò)今年的出題人，直接換了考試大綱，為啥，因?yàn)楹竺嫱赓u平臺(tái)大規(guī)模巨額補(bǔ)貼降溫了。

但擱以前，各家拼的是上新速度、水果新鮮度、奶蓋厚度，說(shuō)白了還是在奶茶的一畝三分地里卷。今年不一樣，高考季撞上618的節(jié)點(diǎn)剛到，所有人的兵馬都齊刷刷盯上了“養(yǎng)生”這塊新地盤。

比如，喜茶早早就發(fā)布了行業(yè)首個(gè)健康標(biāo)識(shí)體系，把原料、熱量明明白白擺上臺(tái)面，相當(dāng)于把自己的家底亮給消費(fèi)者看，今年喜茶在新味板塊中著重介紹了產(chǎn)自海南的小臺(tái)農(nóng)芒。小臺(tái)農(nóng)芒是中國(guó)獨(dú)有的芒果品種，果肉順滑，果香濃郁，是喜茶全球人氣產(chǎn)品芒芒甘露中的獨(dú)特風(fēng)味秘訣。

6月，奈雪的茶旗下的老鹽黃皮小黃瓶橫空出世，以“給夏天加點(diǎn)鹽”為主題，推出融合嶺南限定黃皮、經(jīng)典老鹽與金獎(jiǎng)茉莉茶底的時(shí)令茶飲。

據(jù)說(shuō)很多線下門店排起長(zhǎng)龍，線上社交平臺(tái)掀起打卡熱潮，不少消費(fèi)者留言求代購(gòu)、盼加單，一躍成為今夏消暑解膩的人氣之選。

霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城這幾年也在搞健康養(yǎng)生系列，不少品牌把黃芪、陳皮、石斛這些以前只在中藥鋪露面的食材，全裝進(jìn)了奶茶杯。

大家的熱情像一把火，燃燒得讓年輕人一個(gè)勁地喝，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示。2024年中國(guó)養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到512.8億元，預(yù)計(jì)2028年能沖到1189.5億元，四年翻一番還多。

我覺得以前大家都卷概念，如今你不來(lái)點(diǎn)實(shí)際的都沒人信了，這哪里是什么小眾賽道，分明是一塊正在快速膨脹的大蛋糕，晚一步伸手，連渣都搶不到。

更有意思的是，茶飲店的生意，已經(jīng)不局限在杯子里了，也就是我在文章開頭提到的一幕，其實(shí)，養(yǎng)生健康不只是奶茶，還有零食。

不知從什么時(shí)候起，蜜雪冰城的收銀臺(tái)旁多了幾層零食貨架，五毛一包的瓜子、兩塊錢的鍋巴、三塊錢的辣條，品類豐富度快趕上社區(qū)小超市。

例如，蜜雪冰城老早就開始在全國(guó)門店鋪設(shè)零食貨架，上架薯?xiàng)l、瓜子、魔芋爽、面筋、辣條等零食，并持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)充零食矩陣。

其他也沒閑著，蝴蝶酥、凍干酸奶塊、素毛肚紛紛擺上柜臺(tái)，買奶茶順帶走兩樣，成了很多消費(fèi)者的肌肉記憶。

別覺得這是不務(wù)正業(yè)的副業(yè)。

對(duì)門店來(lái)說(shuō)，零食不用額外占人工，貨架一擺就能賣，是穩(wěn)賺不賠的增量生意；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這更是跳出“茶飲”單一品類的關(guān)鍵一步——今天你能買我家的零食，明天就能買我家的瓶裝水、茶包，品牌的邊界，就這么悄悄拓寬了。

養(yǎng)生水也好，零食也罷，本質(zhì)上都是茶飲巨頭們開辟的新戰(zhàn)場(chǎng)。但戰(zhàn)場(chǎng)換了，打法自然也要跟著換，靠以前補(bǔ)貼降價(jià)那套肉搏戰(zhàn)術(shù)，在新賽道上根本行不通。

補(bǔ)貼之外

愉悅與養(yǎng)生是另外兩個(gè)選擇

早些年茶飲圈打仗，打法簡(jiǎn)單粗暴，就一個(gè)字：降。

9.9元一杯不行，就7.9元；第二杯半價(jià)不行，就買一送一。蜜雪冰城靠低價(jià)戰(zhàn)術(shù)打遍下沉市場(chǎng)，喜茶、奈雪主動(dòng)放下身段殺入中端賽道，一時(shí)間全行業(yè)都在拼誰(shuí)更便宜，活像古代戰(zhàn)場(chǎng)上的步兵對(duì)沖，誰(shuí)的人多、誰(shuí)的糧足，誰(shuí)就能贏。

可打著打著大家發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁了：價(jià)格越降越低，利潤(rùn)越攤越薄，人倒是引來(lái)了，轉(zhuǎn)頭別家更便宜就跑了，根本留不住。就像占了城池卻守不住，打下來(lái)也是白搭。

坦率地說(shuō)，高度同質(zhì)化導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率大幅下滑，品牌陷入“創(chuàng)新—模仿—再創(chuàng)新”的死循環(huán)。價(jià)格戰(zhàn)就像七傷拳，傷人先傷己，打到最后都是兩敗俱傷。

于是聰明人開始換思路：既然低價(jià)留不住人，那就從根上解決問(wèn)題——消費(fèi)者掏腰包的時(shí)候，到底在為什么買單？

就兩個(gè)詞：愉悅，養(yǎng)生。

先說(shuō)說(shuō)養(yǎng)生吧?，F(xiàn)在的年輕人，熬最晚的夜，敷最貴的面膜，喝最養(yǎng)生的茶，“朋克養(yǎng)生”早就不是什么新鮮段子。

此前看到過(guò)新華網(wǎng)的報(bào)告里有個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，18到35歲的年輕人，占了健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%。一些研究院的調(diào)研則更直接，超過(guò)六成的消費(fèi)者買過(guò)養(yǎng)生茶飲，一半人每周至少喝一杯，Z世代里68.2%的人選茶飲，第一標(biāo)準(zhǔn)就是低糖、無(wú)糖。

說(shuō)白了，大家不是不愛喝奶茶了，是怕喝奶茶有負(fù)罪感。

怕胖、怕糖、怕不健康，可又管不住嘴，那最好的辦法就是：把奶茶做成養(yǎng)生的。既能滿足口腹之欲，又能安慰自己“我在養(yǎng)生”，這筆賬，年輕人算得門兒清。這也是為什么包括霸主茶姬的一些品能賣好的因素，養(yǎng)生水能爆火——它賣的不是水，是“喝了沒負(fù)擔(dān)”的安心。

再說(shuō)說(shuō)愉悅。

很多人覺得愉悅感就是好喝，其實(shí)沒這么簡(jiǎn)單。買奶茶順便拿包零食，是隨手可得的小快樂；一大桶水果茶抱著喝，是滿滿的滿足感；包裝好看、聯(lián)名有意思，是發(fā)朋友圈的社交貨幣。這些看不見摸不著的情緒價(jià)值，才是讓消費(fèi)者“下次還選你”的關(guān)鍵。

就像零食生意為什么能成？

不是因?yàn)槟滩璧甑牧闶潮瘸泻贸?，是你買奶茶的時(shí)候順手就能拿，不用特意跑一趟零食店，幾塊錢買個(gè)開心，成本極低，幸福感極高。這就是愉悅感的威力——它不需要你花大價(jià)錢，只需要你懂消費(fèi)者的小心思。

能用錢解決的門檻，真不是真門檻。價(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)都能打，只要肯燒錢；可價(jià)值戰(zhàn)不一樣，你得懂人心。低價(jià)是入場(chǎng)券，能讓消費(fèi)者試一次；愉悅和養(yǎng)生是留客票，能讓消費(fèi)者一直來(lái)。

說(shuō)到這兒，有人可能會(huì)問(wèn)：巨頭有錢有資源，怎么轉(zhuǎn)型都好辦，中小品牌是不是就沒活路了？恰恰相反，新賽道剛打開，格局還沒定，給小品牌留的機(jī)會(huì)，反而更多。

不光是巨頭

小而美也在搶市場(chǎng)

很多人對(duì)茶飲行業(yè)有個(gè)誤解，覺得這是贏者通吃的生意，頭部幾家把地盤一分，剩下的只能等死?？涩F(xiàn)實(shí)往往比演義精彩，大樹底下不光能長(zhǎng)草，還能長(zhǎng)出獨(dú)一份的蘑菇。

說(shuō)個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，古代某些中后期，朝廷管不到的地方，遍地都是活得滋?rùn)的地方土司，只要守好自己的一畝三分地，照樣日子過(guò)得紅火。

書亦燒仙草就是個(gè)典型例子。

在蜜雪鋪天蓋地開店、喜茶瘋狂下沉的年頭，這個(gè)做了十幾年的老品牌，沒跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)，也沒瞎跨界搞噱頭，就死磕一件事：有料。

早年書亦靠“半杯都是料”的燒仙草打出名號(hào)，紅豆、花生、珍珠、仙草凍，滿滿一杯下肚，既能當(dāng)飲料喝，又能頂半頓飯。

千萬(wàn)不要小瞧這么一個(gè)簡(jiǎn)單到有點(diǎn)土的特色，讓它在消費(fèi)者心里扎了根——想喝料多的奶茶，第一個(gè)就想到書亦。

燒仙草這個(gè)單品，一年能賣一億多杯，復(fù)購(gòu)率常年穩(wěn)居品牌第一。這就是品類心智的威力，相當(dāng)于在消費(fèi)者心里占了個(gè)專屬位置，別人搶不走。

回過(guò)頭來(lái)看，小而美的品牌其實(shí)還得是圍繞“有料”兩個(gè)字做文章。把傳統(tǒng)小料升級(jí)成時(shí)令鮮果，草莓、西瓜、橙、芭樂，按季節(jié)上新，把“鮮果+小料”的組合玩出了花。

你說(shuō)它便宜嗎？不算最便宜；你說(shuō)它高端嗎？也談不上。

可它就是找準(zhǔn)了自己的位置：不跟蜜雪拼極致低價(jià)，不跟新式茶飲拼品牌調(diào)性，就守著“有料茶飲”這一畝三分地，把產(chǎn)品做透，把價(jià)格控制在大眾能接受的區(qū)間，照樣活得滋潤(rùn)。

在高度同質(zhì)化的茶飲市場(chǎng)，最穩(wěn)固的護(hù)城河，是無(wú)法輕易復(fù)制的品類心智。巨頭再厲害，也不可能把所有賽道都占滿。你做你的高端原葉茶，我做我的有料奶茶，他做他的手打檸檬茶，各有各的受眾，各有各的活法。沒必要所有人都擠在一座獨(dú)木橋上，非要爭(zhēng)個(gè)你死我活。

老話說(shuō)得好，尺有所短，寸有所長(zhǎng)。

大象踩不死螞蟻，只要螞蟻找對(duì)自己的洞。商業(yè)從來(lái)不是只有贏者通吃一條路，你想當(dāng)巨頭，就去拼規(guī)模拼渠道；你想做小而美，就去拼細(xì)分拼特色。找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，就沒人能把你擠走。

下次我們走進(jìn)奶茶店，不妨多留意一眼菜單上的草本款，看看收銀臺(tái)旁的零食架。你拿起的不只是一杯茶、一包零食，更是這個(gè)行業(yè)悄悄蛻變的證明。