來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，小紅書官宣成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，世界杯全部賽事直播、回看和精彩瞬間，均可在小紅書免費觀看。

小紅書悶聲干了一回大事，這還是頗讓人感到意外的，網(wǎng)友的評價也多少夾雜著疑惑——怎么跑去直播足球了？

外界的第一反應(yīng)自然是“吸粉”，小紅書想要借助世界杯這一全球頂級的體育賽事，改變“她經(jīng)濟”為主的社區(qū)底色，進一步豐富站內(nèi)的用戶結(jié)構(gòu)。

這當然沒錯，對任何內(nèi)容平臺而言，買下世界杯就意味著拿下流量，增粉是輕而易舉的事情。但小紅書想要的，顯然不止于此。

光有“熱鬧”，并不能撐起平臺更多的想象空間，小紅書想要的，是不同場景、不同類型的更多內(nèi)容，都能在平臺扎根，這才是平臺的核心競爭力。

以世界杯為切口，小紅書將能進一步拓展內(nèi)容邊界，整合圖文、視頻、播客等不同類型的內(nèi)容載體，也是其扭轉(zhuǎn)平臺認知，重構(gòu)社區(qū)關(guān)系鏈的關(guān)鍵一步。

01 “世界杯”能帶來什么？

小紅書為世界杯下了“重注”。

據(jù)業(yè)內(nèi)爆料，小紅書以17億元的價格，拿下本次世界杯全媒體全渠道權(quán)益。小紅書所費不菲，所圖自然不小。

據(jù)《晚點LatePost》報道，一位小紅書人士透露，公司已定下兩個核心目標：用戶增長，以及豐富用戶結(jié)構(gòu)。

目前，小紅書的月活躍用戶（MAU）已突破4億，日活躍用戶（DAU）已超過1.7億，但DAU增速在邁過1.5億關(guān)口后明顯放緩，平臺需要新的刺激來打破增長天花板。

除此之外，小紅書以內(nèi)容種草起家，女性用戶占比始終更高一些。根據(jù)國信證券研報，小紅書的女性用戶占比超70%，借助本次世界杯提升男性用戶占比，也是小紅書破圈的關(guān)鍵。

小紅書內(nèi)部對于是否要拿下世界杯版權(quán)曾有過分歧：反對方認為這是一個投入大、短期回報不確定的項目；支持方則認為這是對平臺流量、內(nèi)容、產(chǎn)品等整個商業(yè)化能力的考驗。

抖音是一個很好的參考，其作為上一屆卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播商，卻沒有參與此次競購，外界認為這是基于ROI的考量。

不過，最終還是支持方占了上風(fēng)，世界杯成為小紅書推動平臺商業(yè)化的重要跳板。

一方面，從去年開始，小紅書已不止一次傳出IPO消息，從去年上半年到今年2月，其估值一路水漲船高，從310億美元飆到了500億美元。

資本市場對小紅書的期待越來越高，小紅書也在商業(yè)化方面下了更多功夫，比如啟動“紅貓計劃”“京貓計劃”，打通從種草到第三方電商平臺購買的全鏈路；將站內(nèi)電商板塊升級為“市集”，并上線了“好貨市場”精品專區(qū)等。

但要加速商業(yè)變現(xiàn)，小紅書必須在用戶結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)突破，否則很容易像“買手電商”一樣，路走通了，但規(guī)模上不去。

另一方面，小紅書也嘗過了體育營銷的甜頭。

去年以來，小紅書陸續(xù)拿下德國超級杯、德國乒乓球甲級聯(lián)賽等多項國際體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，也取得了不錯的成績。

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書的足球興趣用戶已突破1億，2025年足球內(nèi)容互動討論量同比增長超100%；作為2025年中國網(wǎng)球公開賽的獨家筆記分享平臺，相關(guān)話題的熱度突破了 6億。

在這樣的背景下，小紅書也希望世界杯能為電商業(yè)務(wù)提供更大的轉(zhuǎn)化空間，用內(nèi)容種草打通從“看球”到“買貨”的閉環(huán)，這是小紅書打的算盤。

作為參考，在卡塔爾世界杯期間，抖音電商球迷用品銷量較比賽前增長400%；抖音電商核心授權(quán)官方商家的銷量也增長超200%。

但小紅書想要的破圈，真的是一場世界杯就能搞定？

02 一直走在“破圈”的路上

過去十多年來，小紅書一直走在“破圈”的路上，從“種草”開始，拓展至美妝、穿搭、時尚等垂直領(lǐng)域，再一步步滲透到美食、旅行、家居等全生活場景。

小紅書的定位也進行了多次調(diào)整，從2014年的“找到國外的好東西”，到2018年的“標記我的生活”，再到2022年的“你的生活指南”，最終在2025年調(diào)整為“你的生活興趣社區(qū)”。

小紅書認為，平臺定位的調(diào)整是基于用戶需求的自然演化——當簡單的“吃穿住行”已經(jīng)無法支撐4億用戶的內(nèi)容需求，發(fā)展成為“興趣社區(qū)”是必然的趨勢。

只有“興趣”，才能穿透階層、年齡、性別、愛好，既支撐起規(guī)模擴張的包容性，又能深度連接不同圈層。

但這個過程并非一蹴而就，小紅書也難免碰過壁。

最開始小紅書嘗試的是內(nèi)容破圈。

2020年是重要的轉(zhuǎn)折點，受疫情限制，用戶開始更關(guān)注“宅家”的一切，生活品類擴展變得順理成章。在這之后，小紅書逐漸加碼戶外、數(shù)碼、二次元等垂類內(nèi)容，持續(xù)拓展用戶人群。

但這時候的小紅書還比較信奉“自然生長”，更多是在發(fā)現(xiàn)一類生活趨勢后，集中流量、內(nèi)容進行孵化，再逐漸將關(guān)注這部分內(nèi)容的用戶引入平臺。

當時小紅書的運營負責(zé)人河童曾表示，小紅書不聚合內(nèi)容，而是聚合人，比如小紅書不會有專門的露營博主分類，而是期待一個喜歡露營的人，自然地分享他的日常，引發(fā)用戶關(guān)注。

但這種模式的優(yōu)缺點顯而易見，優(yōu)點是可以更好保持小紅書的原生社區(qū)調(diào)性，跟其他內(nèi)容平臺形成區(qū)隔，但這樣的增長方式太慢了，且不確定性很大。

從2024年開始，小紅書更迫切地尋求用戶增長，也開始有了產(chǎn)品破圈的思路。簡單來說，小紅書不僅僅依賴內(nèi)容的自然破圈，而是通過產(chǎn)品來帶動用戶增長。

在過去一年，小紅書推出了長文本、語音評論、筆記付費、問一問等新功能；而在今年，則開始發(fā)力中長視頻，甚至提升到了4K超高清直播畫質(zhì)的門檻。

小紅書在產(chǎn)品功能上做“加法”，一方面降低了創(chuàng)作門檻，讓更擅長文本、專業(yè)長視頻等不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，都能扎根小紅書生態(tài)；

另一方面，彌補內(nèi)容生態(tài)在知識、深度方面的“短板”，讓不同圈層的用戶都能在站內(nèi)找到適配的內(nèi)容形態(tài)，吸納更多深度內(nèi)容創(chuàng)作者。

在小紅書看來，真正的破圈并非只是垂直內(nèi)容的增加，而是讓不同類型的內(nèi)容能夠相互引流、共振，形成一個共生的內(nèi)容生態(tài)。

更直白一點來說，小紅書正在摸著抖音、公眾號、B站、知乎等平臺過河，學(xué)習(xí)內(nèi)容泛化的能力，并將其轉(zhuǎn)化為自己的核心競爭力。

最后，小紅書開始從線上走到線下。比如陸續(xù)在上海、杭州、廣州等地落地“馬路生活節(jié)”，跑通了“線上種草-線下體驗-再回線上分享”的閉環(huán)；

針對站內(nèi)高增長的二次元和游戲用戶，推出超大型線下IP“RED LAND（痛島）”；啟動黑客松巔峰賽，吸引科技創(chuàng)作者等，用線下真實的興趣連接，幫助線上圈層進行破圈。

這些動作也帶來了不錯的成績。

截至今年4月，小紅書中長視頻的用戶消費時長同比增長43%，圖文與視頻內(nèi)容的總分享量同比增長30%；截至去年9月，二次元內(nèi)容發(fā)布同比增長175%，平臺二次元用戶已破億。

跌跌撞撞之后，小紅書似乎終于摸到了“破圈”的正確路徑。

03 商業(yè)平衡“左右為難”

不過，真正棘手的挑戰(zhàn)是，用戶來了之后，他們的興趣圈層和消費心智能否留下來。

一方面，小紅書商業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容的拉扯依然存在，不同圈層、不同背景的用戶加入后，更加劇了這種碰撞。

比如世界杯將能吸引對體育賽事高度關(guān)注的用戶，尤其是男性用戶，這當然是小紅書拿下世界杯的初衷，但同一時間，新用戶的涌入也會稀釋了平臺原本的調(diào)性。

一旦社區(qū)氛圍被過度侵蝕，不僅留不住新的興趣用戶，原來的核心用戶也有可能因此流失。

因此，內(nèi)容泛化也是一把雙刃劍，要求平臺在內(nèi)容分化和創(chuàng)作激勵上建立更精細的機制，不同圈層的用戶應(yīng)當“各得其所”，才能憑借搜索心智和興趣標簽實現(xiàn)自然滲透。

在虎嗅的報道中，小紅書產(chǎn)品經(jīng)理永夏也提到了這一點，他表示小紅書會同時保留“發(fā)現(xiàn)”的被動推薦和“搜索”的主動查找，既能通過興趣吸引新用戶，又能通過搜索滿足老用戶，在一定程度上緩解了社區(qū)泛化的矛盾。

另一方面，如何將新用戶引導(dǎo)至交易。

小紅書的答案是不追求覆蓋最多的人，而是通過高質(zhì)量的內(nèi)容覆蓋核心圈層，通過口碑傳播影響更多人。用戶有了能落腳的社交圈層，才能被引導(dǎo)至具體的消費決策鏈路。

因此，這一場世界杯之戰(zhàn)對小紅書而言，更像是一場重塑品牌心智的挑戰(zhàn)：小紅書必須在內(nèi)容上擁有自己的獨特性，才能擁有別人無法復(fù)制的生態(tài)壁壘。

在過去一年，小紅書開始更聚焦內(nèi)部生態(tài)的建設(shè)。

在內(nèi)容上，小紅書不僅推出了更多的產(chǎn)品載體，還致力于打造有辨識度的內(nèi)容生態(tài)。

在近期舉辦的RED 新生代創(chuàng)作大賽中，更多源自真實世界體驗的中長視頻被看見，前段時間火爆出圈的短劇《ENEMY》也來到了頒獎現(xiàn)場。

在產(chǎn)品上，小紅書提前終止了“百萬免傭”計劃，提出了“百萬躍遷計劃”，轉(zhuǎn)向扶持超100萬個“好品質(zhì)、好服務(wù)、好價格”的好貨型商家。

與此同時，小紅書在內(nèi)容激勵也提出了更多可能，比如借鑒了YouTube 的廣告分成模式的蒲公英視頻分成計劃。過去一年，蒲公英平臺的品牌邀約量達到2700 萬次，同比增長 34%。

小紅書不想成為一個單純的“種草平臺”，直播、播客、短視頻、中長視頻、長文本……其正在試圖走出一條更有“小紅書范”的路。

因為只有這樣真實的、多元的內(nèi)容生態(tài)，才能撐得起小紅書更大的商業(yè)野心——在更多真實生活中捕捉垂直興趣領(lǐng)域，撬動全域的商業(yè)增量。

這時候，再回到最初的問題，一場世界杯就能幫助小紅書“破圈”嗎？

恐怕很難，但換一個角度想，能在小紅書里“踢球”，這又何嘗不是另一種破圈。對小紅書來說，能搶來多少用戶不是最重要的，能否搶到更多場景，才是持續(xù)破圈的起點。

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