惠評文旅|《在地球上造玩具》：不在風(fēng)口做項(xiàng)目，而在心口種春風(fēng)

5月30日，在上海建投書局，鮑將軍老師的新書《在地球上造玩具：洞見文旅，愛上旅行》舉辦分享沙龍。作為一名文旅從業(yè)者，我讀完這本書之后最大的感受是：這不是一本普通的新書，也不是一本泛泛而談的行業(yè)讀物，而是一位深耕文旅三十年的實(shí)戰(zhàn)者，把自己走過的路、踩過的坑、看過的世界、做過的項(xiàng)目，沉淀成了一本文旅行業(yè)難得的實(shí)戰(zhàn)工具書。

鮑將軍老師的履歷本身就有分量。三十年來，他深耕文旅產(chǎn)業(yè)，曾主持多個(gè)文旅度假類項(xiàng)目從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、籌備到運(yùn)營的全生命周期管理，歷任宋城演藝、萬達(dá)文旅、雪松文旅、復(fù)星旅文等重要文旅平臺(tái)的高管。這樣的人寫書，不是從概念出發(fā)，而是從項(xiàng)目現(xiàn)場、經(jīng)營現(xiàn)場、游客現(xiàn)場出發(fā)。

七年前，鮑將軍老師出版過一本《別把小鎮(zhèn)造壞了》。那個(gè)時(shí)候，中國文旅還處在“小鎮(zhèn)熱”“空間熱”“建設(shè)熱”的階段，很多地方都在造小鎮(zhèn)，也有很多地方把小鎮(zhèn)造壞了。七年之后，他的新書叫《在地球上造玩具》。從“造小鎮(zhèn)”到“造玩具”，表面看只是書名變了，背后其實(shí)是中國文旅產(chǎn)業(yè)邏輯的一次升維。

過去的文旅，很多時(shí)候解決的是“看什么”的問題；今天的文旅，真正要解決的是“怎么玩”“為什么再來”“如何打動(dòng)人”的問題。造小鎮(zhèn)，更多是造一個(gè)空間；造玩具，則是造一種關(guān)系。它不只是游客和景區(qū)的關(guān)系，更是人與地方、人與情緒、人與記憶、人與美好生活之間的關(guān)系。

鮑老師在書中有一句話特別打動(dòng)我：“不在風(fēng)口做文旅，而在心口種春風(fēng)。”我覺得這句話幾乎說透了當(dāng)下文旅行業(yè)最需要的清醒。

這些年，文旅行業(yè)追過太多風(fēng)口：特色小鎮(zhèn)、古城古鎮(zhèn)、夜游、露營、沉浸式、元宇宙、微度假、情緒經(jīng)濟(jì)、AI應(yīng)用，一個(gè)概念接著一個(gè)概念。但風(fēng)口帶來的往往只是短期熱鬧。真正能留下來的項(xiàng)目，一定不是簡單追風(fēng)口，而是能走進(jìn)人心。文旅最難的，不是制造流量，而是制造心動(dòng)；不是讓游客來一次，而是讓游客愿意一來再來。

這本書最核心的價(jià)值，是它不是只講道理，而是給了方法。全書以10大場景和118個(gè)案例，構(gòu)建了一張文旅產(chǎn)業(yè)的“實(shí)戰(zhàn)價(jià)值地圖”。這10大場景覆蓋了文旅產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵問題，包括喚醒城市的地標(biāo)打造、定義經(jīng)典的品質(zhì)錘煉、激活空間的導(dǎo)演思維、直擊人心的情緒價(jià)值、面向未來的AI應(yīng)用，以及決定項(xiàng)目生死的頂層設(shè)計(jì)等。118個(gè)案例，則來自作者多年走遍全球、觀察世界、參與項(xiàng)目、復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)之后形成的案例庫。

更難得的是，鮑老師沒有把這本書寫成一本冷冰冰的專業(yè)手冊。他在書里用了哲學(xué)、美學(xué)、建筑學(xué)，甚至醫(yī)學(xué)等多學(xué)科視角，去重新理解文旅。這種融會(huì)貫通，讓這本書不只是一本“怎么做項(xiàng)目”的書，而是一本“如何理解人、理解空間、理解體驗(yàn)、理解美好生活”的書。

很多文旅書容易變成報(bào)告、模型、術(shù)語和PPT，但《在地球上造玩具》不是。它有專業(yè)深度，但不故作高深；有行業(yè)判斷，但不端著架子；有方法論，但文字很美，讀得懂，也讀得進(jìn)去。對于文旅從業(yè)者，它是一本很好的教材；對于熱愛旅行的人，它也是一本能讓人重新愛上旅行的閱讀材料。

我前天在現(xiàn)場致辭時(shí)也講到，鮑老師身上有一種很難得的氣質(zhì)：真誠、溫柔、細(xì)膩。三十年文旅經(jīng)驗(yàn)，沒有把他變成一個(gè)只會(huì)談規(guī)模、談投資、談模型的人，反而讓他更在意人心、更在意美、更在意那些微小而真實(shí)的感動(dòng)。這一點(diǎn)非常珍貴。

我想到了法國作家圣?？颂K佩里的《小王子》。里面有一句話，大意是：所有的大人都曾經(jīng)是孩子，只是很少有人記得這一點(diǎn)。《在地球上造玩具》真正打動(dòng)我的地方，就在于它提醒我們，文旅的終點(diǎn)不是規(guī)模、不是門票、不是打卡，而是喚醒每個(gè)人心里那個(gè)孩子。那個(gè)會(huì)好奇、會(huì)驚喜、會(huì)被美打動(dòng)、愿意在旅途中重新愛上世界的孩子。

所以，“在地球上造玩具”這句話，看似輕，其實(shí)很重；看似小，其實(shí)很大。它有全球視野，也有樸素落點(diǎn)。它把文旅從復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)話語里拉回來，回到一個(gè)最本質(zhì)的問題：我們能不能讓人快樂？能不能讓人心動(dòng)？能不能讓人在這個(gè)越來越疲憊、越來越同質(zhì)化的世界里，重新看見美好？

從這個(gè)意義上說，《在地球上造玩具》給行業(yè)帶來的，不只是一本書，而是一種提醒：文旅不是冰冷的資產(chǎn)游戲，而是創(chuàng)造美好、創(chuàng)造幸福、創(chuàng)造人與世界重新連接的行業(yè)。它需要專業(yè)能力，也需要童心；需要頂層設(shè)計(jì)，也需要細(xì)膩感受；需要商業(yè)邏輯，也需要對人的理解。

最后，我想用一句話作為這本書的推薦語：讓我們記住初心，保持童心，在這個(gè)地球上，為人們創(chuàng)造更多美好。一本書如果能重新喚起人們對美好生活的憧憬和向往，我覺得這本身就是一件功德無量的事情。