23.8萬億元。

根據(jù)商務(wù)部今年發(fā)布的數(shù)據(jù)，這是“十四五”以來我國數(shù)字消費的整體規(guī)模，我國連續(xù)13年位居全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場。在此背景下，新的消費形式應(yīng)運而生，包括主打互動性的社交電商。

理性購物，很有必要。（圖/電影《一個購物狂的自白》）

“社交電商”這個詞聽起來新鮮，但實際上大家對它并不陌生——在直播間、微信群購物，或通過小紅書、微博等社交平臺下單購物，都屬于社交電商的范疇。

如今，通過社交電商下單購物，已經(jīng)不是小眾消費體驗了。尤其微信群購物，讓很多人“欲罷不能”。這種方便、即時又充滿互動性的電商私域，與線下實體店和傳統(tǒng)電商不同，更多依托于買賣雙方的互相信任，更像一個“熟人”消費場景，足以讓人放松警惕；但另一方面，社交電商仍缺乏成熟的平臺監(jiān)管和維權(quán)機制。

因此，一旦遇到信譽度不高、賣瑕疵品的無良商家，一部分消費者會由于信任慣性在短期內(nèi)“反應(yīng)不過來”而繼續(xù)激情下單，甚至有些人在年均消費十余萬元后，才艱難而痛徹心扉地醒來。

0次和N次之間，

只差一個“大佬”群友

生活在浙江的80后蘇蘇，是通過直播間購物進入商家微信群的。

2025年3月7日晚上，她偶然在電商平臺上看到一個賣珍珠的直播間，整體氛圍和主播展示的商品“看上去很高端”，深深吸引了她。當(dāng)晚11時左右，她下單了一條4.8萬元的大溪地莫蘭迪珍珠項鏈。這是她第一次在直播間購物。

珍珠是經(jīng)久不衰的時尚單品。（圖/紀(jì)錄片《戴安娜：她的自述》）

蘇蘇已經(jīng)結(jié)婚生子，15年來，她家的日常用品“都是網(wǎng)購解決”，每年在網(wǎng)上消費幾十萬元，是黑鉆用戶。基于由此建立的對平臺和入駐商家的信任，以及這個直播間的商品有“鑒賞期”，不必擔(dān)心售后問題，她才爽快下單。

一個多月后，蘇蘇臥床養(yǎng)病期間又開始看珍珠直播。在社交平臺刷到某高密度珍珠商家（下文代稱“A商”）的直播間后，她對商家盛情推薦的珍珠產(chǎn)生了濃厚興趣，一邊看直播一邊搜高密度珍珠的買家秀。

3月21日，她在看A商直播的過程中下單了一條4600元的巴洛克金珠項鏈?！斑@條買得很有性價比，很滿意，然后就開始非常信任這個商家?！碧K蘇說道。

第二次在直播間消費時，蘇蘇被直播間里的“摯愛粉”拉進了一個A商顧客微信群，里面有30多人。A商的老板不在群內(nèi)，但群里的“大佬”經(jīng)常曬“新款”和“高貨”的買家秀，群友之間還會互相捧場。

記者在蘇蘇展示的群聊截圖里看到，一位大佬曬照后，另一位號稱累計消費達300萬元的大佬夸贊道：“這手串，包你越戴越開心。炫彩金珠無敵美，和山島大溪地一樣，是變色龍。”緊接著她分享了自己的心得：“我現(xiàn)在不挑剔珠子的形狀，主要看皮光密度。從某種角度上，近圓比正圓珠更美，價格也更好，特別適合做手串?！?/p>

一些無良直播間將羊奶粉等普通食品包裝成包治百病的 “神藥” 給老年人售賣。（圖/韓劇《公益律師》）

在燈光和濾鏡的加持下，A商直播間里所謂的高端串鏈濃艷動人，主播還會經(jīng)常壓低聲音強調(diào)，“高貨”只給老粉、老粉優(yōu)先預(yù)訂。蘇蘇透露，這些高貨串鏈?zhǔn)蹆r20萬—30萬元，但沒有證書，如果預(yù)算有限，主播會推薦“寵粉珠”，單珠售價1萬—3萬元。

然而，“寵粉珠”不會公開售賣，只有在店內(nèi)消費10萬元才能獲得購買資格，這種消費分級加強了蘇蘇買好珠子的渴望，“因為買珍珠的圈子里有一句話：在預(yù)算內(nèi)，一步到位是最省錢的”。為了盡快獲得全部品類的購買資格，她又連下幾單。

蘇蘇第一次感覺“可能被割韭菜了”，是因為一條鉑金灰珍珠項鏈和配套珍珠素釘，總花費近5萬元。

收貨后，她認為實物“瑕疵十分明顯”，顏色跟主播之前寄來的樣珠也不一致。她在其他直播間看到，這個價位可以買到品質(zhì)較完美、帶證書的串鏈，于是申請了售后服務(wù)，“前后更換了9顆珠子才勉強收尾”。

微信購物群的氛圍，常常令人上頭。（圖/電影《好東西》）

2025年12月，消費額達到25萬的蘇蘇被A商老板拉進了“VIP群”。不同于之前的群，該群的成員皆由商家“精心挑選”，消費均達到了一定金額。據(jù)她所知，這60個群友里消費達到百萬級的用戶不在少數(shù)，上文提到的兩位大佬都在其中。

出乎蘇蘇的意料，對于那條瑕疵明顯、顏色偏深的鉑金灰珍珠項鏈，群里的“大佬”給予了“畢業(yè)級”的高度肯定。平日里，這些大佬和幾位活躍用戶經(jīng)常曬收貨實拍、佩戴效果圖，“不?？滟澑呙芏日渲榫褪瞧焚|(zhì)好、主播人品好，經(jīng)常強調(diào)‘搶到就是賺到’‘現(xiàn)在買的高貨以后都會漲價’”，顯示出對A商的絕對信心。

蘇蘇還發(fā)現(xiàn)，幾位大佬每次上新都會準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間，并帶頭下單。一開始她也會被感染，激情下單。

微信群“割韭菜”，

大的不放過，小的不嫌棄

韓思也是80后，單身，在北京某大企業(yè)擔(dān)任管理崗。2021年，她被自己消費頻率最高的直播間商家拉進了微信群。這家店主要售賣大牌仿款服裝和自制服裝，售價從幾百元到萬余元不等。跟蘇蘇類似，韓思也是進入微信群后，才開始高頻消費的。

韓思剛進群時里面有100多個成員，店主也在。“群里沒有禁言，經(jīng)常有人曬買家秀，有的群友好像很熟，還會聊天，互相點評穿搭，不過都是以夸為主，情緒價值很足。后來我也會在群里曬照，還會給其他人穿搭建議，很多人夸我眼光好?！表n思說道。

最頻繁的時候，她每周都會在這個微信群下單，在查看了銀行卡賬單和微信轉(zhuǎn)賬記錄時，她突然意識到自己在這家店每年能花10萬元。

“收到的部分衣物，質(zhì)感遠不如商家在群內(nèi)展示的圖片?！?韓思回憶道，“有的問題出在面料上：商家宣傳是 100% 山羊絨，可到貨上手一摸，質(zhì)感明顯不符；還有的是版型問題。我的身形、身材比例都很標(biāo)準(zhǔn)，可有些衣服上身效果十分怪異，版型做工很差?！?/p>

通過微信群銷售的商品，質(zhì)量良莠不齊。（圖/小紅書截圖）

這些衣物，韓思要么自付運費退貨，要么掛在二手平臺轉(zhuǎn)賣，實在賣不出去，就只能送人或捐贈?！安簧偈翘貎r款，或是所謂定制款，規(guī)則都是只換不退?！?韓思坦言，自己為此虧了不少錢，損失少則數(shù)百元，多則數(shù)萬元。

譬如2025 年冬季入手的一件皮草大衣，“花了五萬多元，只因版型不佳，商家卻拒不退貨”。

從收入、資產(chǎn)與消費能力來看，韓思和蘇蘇都屬于新中產(chǎn)。事實上，被微信群內(nèi)不良商家“割韭菜” 的，并非只有這類高收入年輕群體。上至七八十歲的老人，下至十幾、二十歲的學(xué)生，都成了部分無良商家的目標(biāo)。

社交平臺上，不少年輕人發(fā)帖吐槽長輩沉迷社群購物，或是求助網(wǎng)友，希望幫家中老人戒掉這一消費習(xí)慣。在社交平臺搜索欄輸入“微信群購物”，排名靠前的三條內(nèi)容分別是“微信群購物鏈接真的便宜嗎”“微信群購物套路揭秘”“微信群優(yōu)惠購物是真的嗎”。

錢財損失尚有追回的余地，可若是因微信群售賣的商品損害身體健康，很可能造成不可逆的傷害。

有網(wǎng)友分享，家中老人對群內(nèi)商家深信不疑，整日把“我們直播間如何如何” 掛在嘴邊，還讓晚輩幫忙搶紅包、領(lǐng)優(yōu)惠券，購入大批查不到生產(chǎn)廠家的商品，還固執(zhí)地稱這些是 “特供品”。

“高密度珍珠”因蘇蘇與商家的糾紛而成為熱議話題。（圖/小紅書截圖）

去年，央視曾曝光針對老年群體的私域電商營銷套路。報道指出，部分商家依托線下門店拉攏老年人進群，借助封閉式直播開展精準(zhǔn)營銷，向老人兜售各類食品。

完整運作流程如下：私域直播平臺以“免費送雞蛋”“領(lǐng)紅包” 為噱頭，在社區(qū)周邊快速組建微信群；入群需完成身份核驗，參與答題才能領(lǐng)取福利。群內(nèi)每日推送直播鏈接與觀看密碼，且直播內(nèi)容結(jié)束后無法回看。直播過程中，商家將益生菌、羊奶粉等普通食品、保健食品，刻意包裝成包治百病的 “神藥” 進行售賣。

把潛在消費者聚集到線上，只是商家牟利的手段，但并非唯一的路徑。原始的線上消費者，也有可能通過群聊被商家?guī)У骄€下消費場景當(dāng)中。

以A商為例。2026年3月，主播邀請?zhí)K蘇到其線下工作室參觀，蘇蘇當(dāng)場豪擲6萬元買了耳環(huán)、吊墜共計12套珍珠商品。加上這筆錢，她在A商的累計消費額超過了30萬元。

收律師函或者好聚好散：

退群用戶的兩種命運

之后，蘇蘇在一家口碑靠譜的海外代購直播間，購入了一條5萬元的珍珠混彩項鏈。收貨后，她認為這些珍珠在光澤度、圓潤度以及瑕疵把控上，都遠超宣稱“高密度”的A商。而且在光澤上，同一家直播間購入的5000元一串的珍珠，都比她在A商買的鉑金灰串珠更透亮。

3月21日，A商老板給蘇蘇發(fā)微信，極力推銷一條標(biāo)價21800元的螺紋串鏈，話術(shù)是“××很想要，但是你先問的，我肯定是留給你，你不要才給××”。蘇蘇感覺被逼單，明確表示不買，老板還是軟磨硬泡，微信消息發(fā)了十幾條。

這次令人窒息的推銷成為蘇蘇退群的導(dǎo)火索，而更重要的原因是，通過對比，她認清了A商與真正靠譜的賣家之間的差距。

“因為我平時比較活躍，我的退群在群內(nèi)引發(fā)了激烈反應(yīng)，我隨后也收到了商家發(fā)來的律師函?！庇浾咴诼蓭熀瘨呙杓峡吹?，A商委托律師的事由是“名譽侵權(quán)”，聲稱蘇蘇4月18日在一個非珍珠微信群，發(fā)布了對其不利的“虛假信息言論”。

私域直播中的套路。（圖/小紅書截圖）

最初，蘇蘇和多數(shù)普通消費者想法一致，打算“自認吃虧，就當(dāng)交學(xué)費了”。

可轉(zhuǎn)念一想，自己是消費30多萬元的“忠實客戶”，發(fā)律師函的行為觸碰了底線，于是她下決心依法維權(quán)，并在小紅書分享她的真實購買經(jīng)歷。

和蘇蘇不同，直到去年，韓思才萌生了退群的想法。

除了多次收到不如意的商品這個原因，好友的勸說也起到了很大作用。而讓她最終做出決定的，則是無法忽視的現(xiàn)實問題：公司多次降薪，加上她的衣帽間空間也不夠了。今年春節(jié)后，她跟老板打了個招呼，從微信和直播間的群里退了出來，“過程很絲滑”。

衣帽間塞不下了，才意識到直播購物上癮了。（圖/《就這樣…》第一季）

在蘇蘇的事例里，直播間購物、資深粉絲小紅書種草、微信群私域粉絲推薦三者相連，形成了一個系統(tǒng)性的營銷鏈路。她在維權(quán)過程中發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象在珠寶和文玩直播間普遍存在，“如果消費者運氣不好，遇到了這類商家，基本上要花很多錢才會發(fā)現(xiàn)不對勁”。

退群前，每當(dāng)蘇蘇對貨品心存猶豫，總會有大佬在群內(nèi)公開勸說或發(fā)私信開導(dǎo)，正是這份“營造出來的同好親切感”，徹底打消了她的疑慮。

“那幾位活躍群友極大可能和商家存在利益關(guān)聯(lián)。

除去少數(shù)幾位VIP，絕大多數(shù)普通顧客，都是以偏高的價格購入品質(zhì)普通的貨品，這種不對等的消費處境，也讓我看清了其中存在的貓膩?！碧K蘇說。

蘇蘇2026年3月在A商工作室購入的全部產(chǎn)品。（圖/被訪者提供）

以微信購物群為代表的社交電商，本質(zhì)是技術(shù)賦能下的新型消費關(guān)系。它既為大眾帶來便利、豐富消費選擇，也可能因信息不對稱、情感操控暗藏風(fēng)險。

對消費者而言，理性甄別、貨比三家、留存憑證是自我保護的基本功；對商家而言，誠信定價、尊重消費者，不把私域當(dāng)作法外之地，才是長久經(jīng)營之道；對監(jiān)管與平臺來說，亟需將微信群等私域營銷納入監(jiān)管范圍，落實商品信息透明化要求、健全售后制度、暢通維權(quán)渠道。

避免被無量商家“割韭菜”，消費者首先要自我覺醒。（圖/小紅書截圖）

群聊可以是同好交流的圈子，但絕不應(yīng)成為系統(tǒng)性“割韭菜” 的溫床。當(dāng)買賣雙方都恪守規(guī)則，社交電商才能跳出萬億級流量狂歡，走向可持續(xù)發(fā)展的信任經(jīng)濟。

（應(yīng)被訪者要求，蘇蘇、韓思為化名。）

題圖 |《毒舌律師》

校對 | 河晏

排版 | 一飛

運營 | 陳笑天