蜜雪冰城昆明旗艦店馬上要開了。

1800平方米，全球最大，開在昆明南屏步行街金馬碧雞坊對(duì)面，開業(yè)當(dāng)天免費(fèi)派一萬支冰淇淋。緊接著南京旗艦店也跟上，2000平，獨(dú)棟裙樓，巨型雪王爬上樓頂，同一天試營業(yè)。

好，問題來了。

蜜雪冰城賣的是4塊錢的檸檬水、2塊錢的冰淇淋的產(chǎn)業(yè)，雖然體量很大，但利潤其實(shí)很薄。

你開一個(gè)1800平的店，房租多少？人工多少？一杯一杯賣檸檬水，要賣到哪年哪月才能回本？

不過，如果當(dāng)?shù)鲜磕醽砜矗筒灰粯恿恕?/strong>

雪王，可以說是蜜雪冰城最大的無形資產(chǎn)。

長得憨憨的，一身白，頂個(gè)皇冠，舉個(gè)冰淇淋筒，但動(dòng)不動(dòng)就混子氣息上來，經(jīng)常去同行門口「搞事情」。

所以昆明這家旗艦店，擺的是什么，彝族服飾舉火把的雪王、傣族服飾舉潑水碗的雪妹，后續(xù)還要出白族、哈尼族版本。

南京那家直接整了個(gè)金陵限定聯(lián)名玩偶。

你本來只想買個(gè)抹茶甜筒，結(jié)果買了一堆毛絨掛件。

這話聽著耳熟嗎？這不就是去上海迪士尼，本來只想坐兩個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果出門拎了三個(gè)玲娜貝兒的劇本嗎？

雪王這個(gè)IP，已經(jīng)不是為了賣奶茶服務(wù)的，而是奶茶在為雪王這個(gè)IP服務(wù)。

奶茶是引流款，是鉤子，是讓你進(jìn)店的理由。

4塊錢的檸檬水賺1毛，38塊的雪王抱枕賺30塊。

你說人家圖啥？

蜜雪冰城最聰明的一步棋，是它把自己重新定義了。

傳統(tǒng)茶飲店的邏輯是什么？

開在寫字樓、開在地鐵口、開在大學(xué)城，主打一個(gè)“即買即走”，你買完就滾，我下一個(gè)客人馬上進(jìn)來。

翻臺(tái)率、出杯速度、坪效，這是茶飲行業(yè)卷了十年的三座大山。

但蜜雪冰城的旗艦店完全反著來。

門外7.56米高的背景板，融入昆明本地元素，搞了個(gè)春城鮮花主題打卡墻，還說要根據(jù)四季花期變化調(diào)整。

南京那家更狠，直接卡在夫子廟、熙南里、萬象天地中間，巨型雪王爬上樓頂，比兩層樓還高，配國風(fēng)墻加燈籠陣列。

生怕你，走早了。

所以這不是開奶茶店？是開景點(diǎn)。

你想，現(xiàn)在年輕人出去玩，到底在玩什么？

他們不是在玩，他們是在拍。

拍完發(fā)小紅書，發(fā)完抖音，這趟旅行才算完成閉環(huán)。

蜜雪冰城太懂這套邏輯了。它要做的，就是給你一個(gè)“必須來拍一張”的理由。

巨型雪王、民族服飾雪王、金陵限定雪王，每一個(gè)都是為手機(jī)相冊(cè)量身定制的素材包。

你拍的不是奶茶店，你是在幫蜜雪冰城做免費(fèi)傳播。

這買賣，誰虧？

這事還有個(gè)更有意思的角度。

你看昆明的新聞通稿，寫得明明白白，五華區(qū)護(hù)國街道專門成立了服務(wù)專班，“一企一策、專人專辦、全程跟進(jìn)”的保姆式服務(wù)，從選址到手續(xù)到裝修全程一對(duì)一。

南屏步行街是國家級(jí)示范步行街，但傳統(tǒng)業(yè)態(tài)老化，年輕人不來了，急需“首店經(jīng)濟(jì)”煥新升級(jí)。

翻譯一下就是：老商圈快撐不住了，必須找個(gè)能帶年輕人來的鉤子。

為什么是蜜雪冰城？因?yàn)樗阋?，因?yàn)樗蠭P，因?yàn)樗茉谏缃幻襟w上上自動(dòng)發(fā)酵。

一個(gè)4塊錢檸檬水的店，能給一條百年商業(yè)街續(xù)命，這事聽著魔幻，但它就是真的。

我之前跟一個(gè)做商業(yè)地產(chǎn)的朋友聊過，他說現(xiàn)在最難招的不是奢侈品，奢侈品店反而滿地都是。最難招的是“能持續(xù)制造流量的網(wǎng)紅店”。

一個(gè)能讓年輕人拍照發(fā)圈的店，比十個(gè)LV都管用。

LV是給商場(chǎng)撐面子的，蜜雪冰城是給商場(chǎng)拉人頭的。

而且雪王這個(gè)IP最妙的地方在于，它土，它便宜，它沒有距離感。

你去LV門口拍照，多少有點(diǎn)心虛，怕人覺得你裝，甚至有的奢侈品店不讓你拍。

你去雪王雕塑底下抱大腿合影，沒人會(huì)笑話你，因?yàn)榇蠹叶荚谧鐾瑯拥氖隆?/strong>

雪王把“消費(fèi)降級(jí)”包裝成了“我就是來玩的”，把“我買不起”翻譯成了“我故意選便宜的”。

這才是雪王最牛的地方，給所有人都發(fā)了一張?bào)w面券。

最后說回那個(gè)老問題：蜜雪冰城到底圖啥？

蜜雪冰城2024年收入248億，2025年3月在港交所上市，市值超過千億港幣，全球門店4萬6千多家。

這個(gè)數(shù)字什么概念？星巴克全球門店才3萬8千家。

旗艦店是它的“形象工程”，是雪王這個(gè)IP的實(shí)體廣告牌，是給加盟商打的樣板，是給資本市場(chǎng)講的故事。

1800平的店賺不賺錢不重要，重要的是它讓4萬6千家小店的雪王形象，從一個(gè)“卡通圖案”，升級(jí)成了“你去打過卡的那個(gè)IP”。

這就是降維打擊。

別人家奶茶店還在卷杯子好看、原料健康、明星代言，蜜雪冰城已經(jīng)在卷“我是不是一座城市的新地標(biāo)”。

我一直覺得，中國商業(yè)最厲害的一類公司，不是把貴的東西賣給少數(shù)人，而是把便宜的東西賣給所有人，還能讓所有人覺得自己賺到了。

蜜雪冰城就是這類公司。

在這個(gè)什么都漲價(jià)的年代，能有個(gè)地方讓你花4塊錢買到一點(diǎn)確定的快樂，已經(jīng)算是個(gè)溫柔的奇跡了。