曾幾何時(shí)，瑪莎拉蒂的“三叉戟”車(chē)標(biāo)是多少人的夢(mèng)想。可如今，這個(gè)比法拉利還早33年的意大利百年豪車(chē)品牌，正經(jīng)歷著最灰暗的時(shí)刻。

2025年，瑪莎拉蒂全球銷(xiāo)量暴跌至不足8000輛，創(chuàng)下十余年新低。

在中國(guó)市場(chǎng)，跌幅更是超過(guò)90%，曾經(jīng)近90萬(wàn)元的格雷嘉純電SUV，一度被經(jīng)銷(xiāo)商以35.88萬(wàn)元促銷(xiāo)甩賣(mài)。

母公司Stellantis也自身難保，2025年巨虧223億歐元。

就在這生死關(guān)頭，最近一則消息引發(fā)關(guān)注，華為鴻蒙智行、江淮汽車(chē)與瑪莎拉蒂及其母公司Stellantis正密談合作，共同開(kāi)發(fā)新能源車(chē)型。

據(jù)稱(chēng)，華為將提供智駕、座艙、電驅(qū)等核心技術(shù)，江淮負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造，瑪莎拉蒂則拿出設(shè)計(jì)、底盤(pán)調(diào)校和百年品牌。新車(chē)計(jì)劃采用“同車(chē)雙標(biāo)”——國(guó)內(nèi)掛“尊界”，海外掛“瑪莎拉蒂”，瞄準(zhǔn)2027年量產(chǎn)。

從“市場(chǎng)換技術(shù)”到“技術(shù)換市場(chǎng)”，時(shí)代真的變了。

1.真是因?yàn)殡妱?dòng)化轉(zhuǎn)型太慢嗎？

瑪莎拉蒂品牌勢(shì)能的流失，最直觀的體現(xiàn)就是“三叉戟”商標(biāo)在社會(huì)心理層面的祛魅。

在過(guò)去十幾年間，瑪莎拉蒂在中國(guó)的品牌形象經(jīng)歷了一次災(zāi)難性的下沉。

2011年，炫富事件意外地將瑪莎拉蒂推上輿論風(fēng)口，當(dāng)年銷(xiāo)量確實(shí)一度暴增，但隨之而來(lái)的是“干爹車(chē)”這樣難以洗刷的負(fù)面標(biāo)簽。

2015年前后，微商群體將瑪莎拉蒂奉為“成功學(xué)”道具，某微商創(chuàng)始人一口氣購(gòu)買(mǎi)11臺(tái)Ghibli獎(jiǎng)勵(lì)代理，部分4S店甚至明碼標(biāo)價(jià)提供“200元合影、2000元提車(chē)儀式”的炫富套餐。

這些看似帶來(lái)了短期銷(xiāo)量的熱鬧場(chǎng)面，實(shí)則在悄無(wú)聲息間殺死了瑪莎拉蒂作為頂級(jí)奢侈品牌最寶貴的資產(chǎn)——那種與普通大眾保持距離的“稀缺性”和“階級(jí)隔離感”。

真正的豪華品牌從不迎合大眾，它們刻意營(yíng)造一種只屬于極少數(shù)人的圈層認(rèn)同。

一旦一個(gè)超豪華品牌開(kāi)始被用于朋友圈炫富打卡的背景板，它就再也難以維持那種令人仰望的品牌勢(shì)能。

與品牌形象同步瓦解的，是瑪莎拉蒂在制造品質(zhì)上的持續(xù)滑坡。

上世紀(jì)六十年代，瑪莎拉蒂能夠用超200根細(xì)小鋼管手工編織出“鳥(niǎo)籠”底盤(pán)，創(chuàng)造出令整個(gè)行業(yè)肅然起敬的工程學(xué)傳奇。然而到了八十年代，為了壓縮成本推高銷(xiāo)量，Biturbo車(chē)型在制造工藝上做出了令人難以置信的妥協(xié)——車(chē)身面板從手工螺栓固定改為簡(jiǎn)單焊接，不僅接縫粗糙，還極易生銹。

這款車(chē)被意大利本地人嘲諷為“Bidone”，意為“四個(gè)輪子的大垃圾桶”，被英國(guó)BBC雜志評(píng)為“1984年最差的汽車(chē)”。

進(jìn)入新千年后，情況并未好轉(zhuǎn)。

第五代總裁轎車(chē)的DuoSelect變速箱存在先天缺陷，行駛超過(guò)3萬(wàn)英里就需要大修；2008年因懸架搖臂球頭緊固螺母未正確擰緊而召回，這種低級(jí)錯(cuò)誤出現(xiàn)在售價(jià)超過(guò)200萬(wàn)的豪車(chē)上，近乎荒唐。

近年更有車(chē)主反映，花費(fèi)265萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)的MC20超級(jí)跑車(chē)，交車(chē)第二天就出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)故障，行駛不到3000公里時(shí)維修單列滿(mǎn)了整整4頁(yè)紙。

這些都是整個(gè)質(zhì)量體系系統(tǒng)性失效的必然結(jié)果。

神話(huà)崩塌，瑪莎拉蒂實(shí)際上已經(jīng)從“超跑皇后”的寶座上自我放逐，剩下的不過(guò)是一具僅有車(chē)標(biāo)溢價(jià)的平庸軀殼。

而且，回顧瑪莎拉蒂的百年歷史，它始終沒(méi)能擺脫一個(gè)宿命般的困境，它從未真正掌控過(guò)自己的命運(yùn)。

1937年被奧爾西家族收購(gòu)后，經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，到1960年已瀕臨破產(chǎn)。

此后，它在雪鐵龍、De Tomaso、菲亞特、法拉利等多個(gè)東家之間輾轉(zhuǎn)流離，每一次集團(tuán)層面的戰(zhàn)略調(diào)整，瑪莎拉蒂都是最先被犧牲、最早被拋棄的那枚棋子。

這種長(zhǎng)期的“資產(chǎn)化生存”塑造了品牌基因中根深蒂固的生存焦慮和戰(zhàn)略短視。

它不知道自己是應(yīng)該像法拉利那樣堅(jiān)守極致的賽道基因，還是應(yīng)該像保時(shí)捷那樣追求規(guī)?；挠芰?。

于是我們看到了一個(gè)反復(fù)搖擺的瑪莎拉蒂，推Ghibli時(shí)想走量，搞性?xún)r(jià)比；回頭又喊出“追求稀有、獨(dú)特、小眾”的口號(hào)。這種搖擺讓它兩頭落空：既沒(méi)有法拉利的極致稀缺和品牌純度，也沒(méi)有保時(shí)捷的可靠質(zhì)量和市場(chǎng)規(guī)模。

與法拉利的對(duì)比最能說(shuō)明問(wèn)題。

兩個(gè)品牌同出意大利，一度共享發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，但走的是截然不同的路徑。

法拉利從未動(dòng)搖過(guò)對(duì)“性能”和“稀缺性”的堅(jiān)守，即便是向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，法拉利也是從混動(dòng)超跑切入，始終圍繞其賽道基因展開(kāi)，2024年混動(dòng)車(chē)型占比已超過(guò)51%，凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，訂單排到2027年。

而瑪莎拉蒂的選擇是什么呢？推出純電SUV格雷嘉，產(chǎn)品力薄弱，智能配置平庸，最后不得不以35.88萬(wàn)元的“骨折價(jià)”清倉(cāng)甩賣(mài)。

這是自毀。

瑪莎拉蒂真正的問(wèn)題從來(lái)不是缺少電動(dòng)車(chē)，而是它已經(jīng)喪失了作為“頂級(jí)豪車(chē)”存在的理由。

當(dāng)一個(gè)超豪華品牌既沒(méi)有極致稀缺的圈層認(rèn)同，又拿不出令人信服的品質(zhì)表現(xiàn)，還沒(méi)有清晰連貫的戰(zhàn)略方向，它的衰落就不是任何技術(shù)方案能夠輕易挽救的。

2.誰(shuí)在定義一輛好車(chē)？

幾年前，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)那番“與華為合作就是把靈魂交出去”的言論，曾在汽車(chē)圈引發(fā)軒然大波。這句話(huà)在當(dāng)時(shí)代表了一大批傳統(tǒng)車(chē)企的焦慮，一家擁有完整制造能力、技術(shù)積累和品牌資產(chǎn)的整車(chē)企業(yè)，憑什么要把最核心的智能技術(shù)主導(dǎo)權(quán)拱手讓人？

然而不過(guò)短短幾年時(shí)間，這場(chǎng)關(guān)于靈魂歸屬的爭(zhēng)論就被一個(gè)更具沖擊力的事實(shí)徹底顛覆了。

今天，擁有112年歷史的意大利超豪華品牌瑪莎拉蒂，不僅交出了所謂的“靈魂”，連“身體”都一并奉上。

在華為與瑪莎拉蒂、江淮汽車(chē)的三方合作框架中，華為掌握的是智能駕駛、智能座艙、電驅(qū)系統(tǒng)和產(chǎn)品定義權(quán)，這是整車(chē)最核心的大腦和神經(jīng)系統(tǒng)。

江淮負(fù)責(zé)整車(chē)工程與制造，這是骨骼和肌肉。

而瑪莎拉蒂提供的是什么？是造型設(shè)計(jì)、底盤(pán)調(diào)校，以及那個(gè)曾經(jīng)價(jià)值連城的百年車(chē)標(biāo)。

這種分工格局意味著，在智能電動(dòng)汽車(chē)最關(guān)鍵的決策鏈條上，瑪莎拉蒂似乎已經(jīng)退居邊緣。

在傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)的黃金時(shí)代，一輛豪華車(chē)最值錢(qián)的靈魂是什么？是內(nèi)燃機(jī)的聲浪、是變速箱的精密咬合、是底盤(pán)在高速?gòu)澋乐袀鬟f到指尖的路感。

這些機(jī)械動(dòng)力總成的工程美學(xué)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈頂端最璀璨的明珠，也是西方車(chē)企牢牢掌控利潤(rùn)和話(huà)語(yǔ)權(quán)的根基。

到了智能電動(dòng)時(shí)代，這套價(jià)值體系被解構(gòu)了。

電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)抹平了傳統(tǒng)大排量發(fā)動(dòng)機(jī)的性能差距，而真正拉開(kāi)產(chǎn)品體驗(yàn)差距的，變成了算力、算法、軟件架構(gòu)和數(shù)據(jù)生態(tài)。一個(gè)智能座艙的交互流暢度，一套高階智駕系統(tǒng)在城市復(fù)雜路況下的決策能力，決定了用戶(hù)愿意為一輛車(chē)支付多少溢價(jià)。

在這些領(lǐng)域，華為經(jīng)過(guò)十余年的大規(guī)模研發(fā)投入，已經(jīng)建立起從芯片到操作系統(tǒng)、從感知算法到云端訓(xùn)練的完整技術(shù)棧。

也就是說(shuō)，在新的技術(shù)坐標(biāo)系下，有靈魂的一方已經(jīng)不是那個(gè)能造出最美發(fā)動(dòng)機(jī)的歐洲工廠，而是那個(gè)能把軟件、硬件、云協(xié)同做到極致的中國(guó)科技公司。

所以，變化就在于此了。

全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的依附關(guān)系有了極大的變動(dòng)，三十多年前，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)起步時(shí)，我們的企業(yè)以“市場(chǎng)換技術(shù)”的姿態(tài)尋求外資合作，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品定義和利潤(rùn)分配上完全處于從屬地位。今天，瑪莎拉蒂在智能駕駛、智能座艙、電驅(qū)系統(tǒng)這些決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心領(lǐng)域，完全依附于華為提供的一整套解決方案。

這是一種前所未有的反向技術(shù)依附關(guān)系。

更值得注意的是，在這種新依附結(jié)構(gòu)下，利潤(rùn)分配的格局也發(fā)生了根本性變化。

華為通過(guò)技術(shù)授權(quán)費(fèi)、零部件供應(yīng)，甚至是通過(guò)旗下引望公司的股東合作模式，鎖定了價(jià)值鏈中持續(xù)性最強(qiáng)、利潤(rùn)率最高的部分。

而瑪莎拉蒂所提供的品牌和設(shè)計(jì)，雖然仍有一定溢價(jià)能力，但在缺乏獨(dú)有核心技術(shù)支撐的情況下，這種溢價(jià)已經(jīng)被大大稀釋。

品牌的附加值不再是獨(dú)立存在的，它必須依附于技術(shù)的底座才有變現(xiàn)的可能。

而如果說(shuō)合作模式的分工安排揭示了權(quán)力的轉(zhuǎn)移，那么“同車(chē)雙標(biāo)”策略就是這場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移最赤裸的商業(yè)表達(dá)。按照目前的方案，同一款車(chē)型在國(guó)內(nèi)將懸掛華為體系下的“尊界”車(chē)標(biāo)，在海外則懸掛瑪莎拉蒂的“三叉戟”車(chē)標(biāo)。

表面上看，這是針對(duì)不同市場(chǎng)認(rèn)知的靈活策略。

但我們?cè)僖援a(chǎn)業(yè)出海的角度看呢？華為是不是也可利用瑪莎拉蒂的百年品牌作為進(jìn)入歐洲、中東等成熟市場(chǎng)的通道？

中國(guó)汽車(chē)品牌出海長(zhǎng)期面臨兩大壁壘，一是文化認(rèn)知上的偏見(jiàn)，二是政策層面的貿(mào)易壁壘。

而一個(gè)在意大利誕生、在歐洲家喻戶(hù)曉的超豪華車(chē)標(biāo)，天然地繞過(guò)了這些障礙。

瑪莎拉蒂的全球渠道和品牌遺產(chǎn)，為華為的技術(shù)方案提供了一個(gè)現(xiàn)成的“殼”。

這個(gè)殼背后承載的是歐洲消費(fèi)者對(duì)意大利設(shè)計(jì)和工藝的信任，而這種信任的變現(xiàn)能力，如今似乎可以為中國(guó)的技術(shù)解決方案鋪路。

3.華為給的是解藥嗎？

就前述的情況而言，如果我們從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯看待這次合作，那華為給予瑪莎拉蒂的，究竟是起死回生的解藥，還是以品牌主權(quán)為代價(jià)的生存契約？

這個(gè)問(wèn)題，其關(guān)鍵，是在交易中，瑪莎拉蒂真正拿到了什么？又永久性地失去了什么？

從短期來(lái)看，瑪莎拉蒂的收益是明確且迫切的。

在與華為和江淮的三方框架下，它獲得了一套完整且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的智能電動(dòng)技術(shù)棧，包括高階智能駕駛系統(tǒng)、下一代智能座艙以及高效電驅(qū)平臺(tái)。

這套技術(shù)如果由瑪莎拉蒂自主研發(fā)，不僅需要數(shù)十億歐元的持續(xù)投入，更需要一個(gè)完整的軟件工程團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)閉環(huán)體系，而以瑪莎拉蒂目前年銷(xiāo)不足萬(wàn)輛的規(guī)模，這種投入完全不可想象。

借助華為的技術(shù)儲(chǔ)備，瑪莎拉蒂得以在2027年前后推出一款在智能化層面具備競(jìng)爭(zhēng)力的純電產(chǎn)品，這對(duì)于一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)幾乎失去存在感、在全球市場(chǎng)持續(xù)萎縮的品牌來(lái)說(shuō)，是穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商信心、維持渠道體系運(yùn)轉(zhuǎn)的唯一出路。

生存是第一位的，這個(gè)選擇本身有其現(xiàn)實(shí)的合理性。

可任何理性的分析都不能止步于短期紓困。

如果我們把時(shí)間軸拉長(zhǎng)到五年甚至十年，這筆交易的代價(jià)就會(huì)逐漸顯露出來(lái)。

瑪莎拉蒂有非常大的概率，會(huì)在這段合作中，系統(tǒng)性地失去定義下一代豪華汽車(chē)的能力。這并不夸張，在傳統(tǒng)的豪華車(chē)價(jià)值體系里，一輛瑪莎拉蒂之所以能夠賣(mài)出百萬(wàn)高價(jià)，是因?yàn)樗鼜陌l(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)到底盤(pán)調(diào)校、從內(nèi)飾選材到聲浪調(diào)校，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著品牌獨(dú)有的技術(shù)主張和審美判斷，這種對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的全鏈條掌控權(quán)，就是品牌主權(quán)的具體體現(xiàn)。

但在華為的合作模式中，決定一輛車(chē)智能化水平高低的核心能力，全部掌握在華為手中。

這意味著未來(lái)消費(fèi)者選擇一輛瑪莎拉蒂電動(dòng)車(chē)時(shí)，真正驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策的核心因素，很大程度上不是那臺(tái)車(chē)上的三叉戟車(chē)標(biāo)，也不是意大利的手工皮料，而是華為提供的ADS智駕系統(tǒng)在復(fù)雜路況下的表現(xiàn)，是鴻蒙座艙與用戶(hù)數(shù)字生活的無(wú)縫連接。

瑪莎拉蒂所提供的設(shè)計(jì)和底盤(pán)調(diào)校，當(dāng)然還有一定價(jià)值，但已經(jīng)退化為次要的、在市場(chǎng)上存在大量替代方案的一般性貢獻(xiàn)。

當(dāng)技術(shù)內(nèi)核完全由供應(yīng)商定義時(shí)，品牌本身就會(huì)逐漸空心化，淪為包裹在別人核心技術(shù)外面的一個(gè)視覺(jué)外殼。

這種格局一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生一種難以?huà)昝摰穆窂揭蕾?lài)。

瑪莎拉蒂或許就不會(huì)再有動(dòng)力去重建自己的軟件和電子架構(gòu)研發(fā)團(tuán)隊(duì)了。因?yàn)橹灰A為的技術(shù)方案持續(xù)迭代、持續(xù)領(lǐng)先，從商業(yè)理性的角度看，自研就是一種重復(fù)投資和資源浪費(fèi)。

但這種理性選擇的長(zhǎng)期后果，是瑪莎拉蒂?gòu)氐追艞墔⑴c技術(shù)競(jìng)賽的資格，淪為一個(gè)依靠百年歷史遺產(chǎn)收取品牌租金的寄生型主體。

而歷史遺產(chǎn)是有折舊年限的，當(dāng)一代又一代的消費(fèi)者在瑪莎拉蒂的車(chē)廂里體驗(yàn)到的是華為的技術(shù)、華為的生態(tài)，他們對(duì)三叉戟車(chē)標(biāo)的情感連接就會(huì)逐漸稀釋。

到那個(gè)時(shí)候，瑪莎拉蒂的品牌殘值還能支撐多大的溢價(jià)空間，是一個(gè)需要嚴(yán)肅考慮的問(wèn)題。

那最終應(yīng)該怎樣評(píng)價(jià)瑪莎拉蒂的選擇？

我認(rèn)為，華為給出的不是傳統(tǒng)意義上的解藥，因?yàn)榻馑幰馕吨鴰椭颊呋謴?fù)原有的健康和獨(dú)立。華為給出的更像是駛向智能電動(dòng)時(shí)代的票，但這張票的價(jià)格，是讓渡船上最重要的決策權(quán)。

對(duì)瑪莎拉蒂而言，最現(xiàn)實(shí)的未來(lái)路徑，或許是在華為的技術(shù)生態(tài)中找到一個(gè)差異化的生存空間，成為一個(gè)保有獨(dú)特審美和圈層格調(diào)的精品設(shè)計(jì)者，而非繼續(xù)奢望重建一個(gè)獨(dú)立的技術(shù)體系。

而最壞的結(jié)局則清晰可見(jiàn)，或許會(huì)出現(xiàn)技術(shù)空心化持續(xù)惡化，品牌光環(huán)在代際更替中逐漸褪色，最終在一次又一次的資本騰挪中被轉(zhuǎn)手、被遺忘。

所以，短期意義上，華為的技術(shù)，確實(shí)能解瑪莎拉蒂之困，而長(zhǎng)期意義上講，則弊似乎大于利。

而這其實(shí)也不僅僅是瑪莎拉蒂一家的故事。

當(dāng)越來(lái)越多的西方豪華品牌開(kāi)始向東看，開(kāi)始用中國(guó)的技術(shù)方案來(lái)為自己的產(chǎn)品注入競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)舊時(shí)代慢慢準(zhǔn)備謝幕。

那個(gè)由西方定義技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、定義豪華內(nèi)涵、中國(guó)只負(fù)責(zé)制造和消費(fèi)的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。

一個(gè)由中國(guó)定義核心技術(shù)、西方貢獻(xiàn)品牌歷史和渠道網(wǎng)絡(luò)的新格局，正在加速成型。

在這個(gè)格局中，所有傳統(tǒng)巨頭的真正對(duì)手，都不是大洋彼岸的中國(guó)公司，而是那個(gè)沉湎于內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的榮光、遲遲無(wú)法在軟件和電子架構(gòu)上完成自我革命的舊日自己。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

編輯出品 | 東針商略

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